【文章內(nèi)容簡介】 有優(yōu)勢。因?yàn)樗梢圆皇苓^去企業(yè)歷史的影響，完全從全新的企業(yè)文化，企業(yè)資源的配置等方面來構(gòu)建品牌競爭力。但是畢竟我們是剛剛步入市場經(jīng)濟(jì)不久，對市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)如何發(fā)展還處于摸索階段，很多理論也只是從大企業(yè)借鑒過來，還沒有找到完全適合本企業(yè)發(fā)展的道路和理論。因此，創(chuàng)達(dá)電子有限公司的品牌競爭力同國際大企業(yè)相比還有很大的差距。就現(xiàn)狀來看，創(chuàng)達(dá)電子有限公司企在這方面還存在著很多問題。 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力評價(jià)由于選擇的品牌競爭力測評指標(biāo)體系的二級(jí)指標(biāo)多為定性指標(biāo)，用一般方法難以量化，同時(shí)品牌競爭力測評的理論積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，在評價(jià)是充滿了復(fù)雜性、不確定性以及人的判斷模糊性，因此在對其進(jìn)行測評時(shí)，需要將一些邊界不清、不易定量的因素定量化?！?7】為此本文選用目前應(yīng)用比較廣泛的模糊綜合評價(jià)法來對企業(yè)品牌競爭力進(jìn)行評價(jià)。圖32：品牌競爭力評價(jià)模型利用專家評分法，確定一級(jí)指標(biāo)五個(gè)因素對品牌競爭力的權(quán)重系數(shù)（如上圖）。通過專家咨詢，對B層一級(jí)指標(biāo)的五因素相對于A層目標(biāo)層重要程度的相對重要性打分。得到了B層次因素相對于A層的權(quán)重系數(shù)，[w1, w2, w3, w4, w5 ] =[，，]。經(jīng)過一系列的計(jì)算，得到品牌競爭力各層指標(biāo)權(quán)重系數(shù)W。然后再根據(jù)調(diào)查創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力的市場調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行整理，得到模糊關(guān)系矩陣R，將上述模糊關(guān)系矩陣R與對應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重系數(shù)W相乘，得到如下結(jié)果：B1=[w11，w12, w13,w14]R1 =[，，]； B2=[w21,w22,w23,w24,w25,w26]R2 =[, ，]； B3=[w31,w32,w33,w34,w35,w36]R3 =[，, , ]；B4=[w41,w42,w43,w44,w45,w46]R4 =[，, ]；B5=[w51,w52,w53,w54]R5 =[，, ]；因此，有B=[W1,W2,W3,W4,W5][B1,B2,B3,B4,B5]T=[,] 即B=(b1, b2, b3, b4 ), b1 + b2 =。因此，可以綜合判定創(chuàng)達(dá)電子有限公司缺乏品牌競爭力。 在提升品牌競爭力方面所存在的問題 缺乏清晰的差異化的品牌定位所謂品牌定位是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。【18】定位并不改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有力的地位，它是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。一旦品牌的位置確立起來后，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定問題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。比如，“海飛絲”洗發(fā)水很清晰地突出了自己“去頭屑”的品牌個(gè)性與價(jià)值，當(dāng)買洗發(fā)水的人想要去頭屑時(shí)，往往更多的會(huì)選擇它。創(chuàng)達(dá)電子有限公司的產(chǎn)品品牌缺乏清晰的差異化定位，即品牌定位的模糊性與相似性嚴(yán)重，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對某一品牌長期的忠誠度。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者很容易改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。不懂得定位，企業(yè)必將無法找到自己明確的目標(biāo)市場，必將被自己的競爭對手所擊敗。 缺乏品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在其核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字老店的秘訣。而創(chuàng)達(dá)電子有限公司的品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 缺乏科學(xué)的品牌運(yùn)營觀從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，但是創(chuàng)達(dá)電子有限公司對品牌的運(yùn)營觀缺乏正確的認(rèn)識(shí)，陷入了品牌競爭的種種誤區(qū)。（1）做品牌就是做銷量企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們認(rèn)為只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。（2）商標(biāo)等于品牌本企業(yè)簡單地認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。這是極為錯(cuò)誤的。品牌是一個(gè)管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客心理需求從而奪取市場的工具，而商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是一個(gè)法律概念；商標(biāo)為企業(yè)所擁有，而品牌在終極意義上是屬于消費(fèi)者的。（3）品牌形象多變企業(yè)的品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏一個(gè)長期不變的品牌核心價(jià)值，朝令夕改，形象多變，最終是自己也不清楚，弄得雇員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者更是一頭霧水。這樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根。當(dāng)然，這并不是說品牌不要?jiǎng)?chuàng)新，相反，必須順應(yīng)社會(huì)和時(shí)代的需求，圍繞品牌核心價(jià)值不斷調(diào)整才能塑造強(qiáng)勢品牌。4 提升本企業(yè)品牌競爭力的策略 強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升品牌競爭力品牌競爭力的提升需要注重自身意識(shí)，全球化趨勢不可阻擋，首先要居安思危，要具有品牌危機(jī)意識(shí)；其次應(yīng)該加強(qiáng)品牌全球化經(jīng)營意識(shí)；同時(shí)還需具備品牌更新和品牌延伸意識(shí)。 保持品牌危機(jī)感意識(shí)當(dāng)今社會(huì)，市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變，在激烈的市場競爭中，一個(gè)品牌如果在生產(chǎn)經(jīng)營順利之時(shí)缺乏品牌危機(jī)意識(shí)，沒有身陷逆境的思想準(zhǔn)備，那就意味著該品牌的困境和潛在危機(jī)即將出現(xiàn)。為了預(yù)防危機(jī)發(fā)生，企業(yè)的決策者及全體員工都必須擁有正確的危機(jī)意識(shí)。樹立危機(jī)意識(shí)，可提高企業(yè)決策者及全體員工的警惕性，但僅有這種憂患意識(shí)并不足以防范危機(jī)的出現(xiàn)，只有建立健全的預(yù)警防范處理系統(tǒng)，使這種危機(jī)意識(shí)能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際可操作的防范行為，從而為減少或避免危機(jī)提供保障條件。做法可有以下幾種：(l)在樹立正確的危機(jī)意識(shí)的基礎(chǔ)上，建立高度靈敏、內(nèi)外通達(dá)的信息監(jiān)測系統(tǒng)，可以及時(shí)收集相關(guān)信息，把收集來的信息加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機(jī)征兆，制定對策，把危機(jī)隱患消滅在萌芽之中。(2)危機(jī)信息的監(jiān)測要有人來完成，企業(yè)可以成立危機(jī)攻關(guān)小組。小組的作用在于事先預(yù)測并排除險(xiǎn)情，盡力阻止危機(jī)的發(fā)生。(3)針對引發(fā)企業(yè)危機(jī)的可能性因素，研制應(yīng)對危機(jī)策略，制定各種不可預(yù)見性的危機(jī)預(yù)警方案，這樣才能在危機(jī)發(fā)生時(shí)有條不紊、急而有序。 加強(qiáng)品牌經(jīng)營全球化意識(shí)隨著貿(mào)易、投資和金融資本國際流動(dòng)的增加，全球經(jīng)濟(jì)無疑正在穩(wěn)步走向一體化，全球化已成為不可阻擋的世界潮流。國界已不能把世界經(jīng)濟(jì)從地域上簡單的加以區(qū)別，全球大市場已逐漸形成。 具備品牌更新與延伸意識(shí)一個(gè)企業(yè)只有具備品牌更新與延伸意識(shí)，不斷地追求品牌的更新與拓展，保持品牌的年輕化才能使品牌永葆青春。（1）品牌更新意識(shí)①培育產(chǎn)品更新意識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品種、包裝各個(gè)方面的創(chuàng)新，突出地表現(xiàn)為技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，為了適應(yīng)市場的充分競爭，企業(yè)必須依靠技術(shù)上的創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。通過技術(shù)創(chuàng)新，賦予品牌新的科技生命力，這是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。②培育營銷更新意識(shí)營銷更新是指通過變換營銷手段，綜合運(yùn)用多種營銷手法，展現(xiàn)出煥然一新、可為消費(fèi)者所接受的一種營銷方法。可從娛樂營銷、時(shí)尚營銷、體驗(yàn)營銷幾個(gè)方面著手。（2）品牌延伸意識(shí)當(dāng)一個(gè)品牌有了足夠的市場影響力和知名度的時(shí)候，品牌可以通過拓寬自己的產(chǎn)品譜系來挖掘品牌所蘊(yùn)涵的潛在競爭力。具體而言，企業(yè)具備了品牌延伸意識(shí)，可達(dá)到以下幾種市場目的：①擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。②阻止消費(fèi)者流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移。③引入戰(zhàn)斗性延伸品牌，保護(hù)主品牌。④公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。⑤品牌延伸是使品牌擺脫單一產(chǎn)品地局限，更好地保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。 提高并保持自身品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)包括產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)，企業(yè)提升其品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的條件是必須走專業(yè)化道路。 走專業(yè)化道路創(chuàng)達(dá)電子有限公司在企業(yè)資源的實(shí)力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸于大企業(yè)。所以，在發(fā)展道路上，應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)來考慮。如果要從整體提升其品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)的話，必須走專業(yè)化的道路。一方面，這是本企業(yè)的具體情況所決定的。本企業(yè)的資源比較單一，只在某一個(gè)領(lǐng)域就所專長。如果要拋開自己的專長，而同時(shí)在其它領(lǐng)域發(fā)展的話，將會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的情況，有可能各個(gè)領(lǐng)域都做不好。而且每一個(gè)領(lǐng)域都有其領(lǐng)頭羊，競爭都非常激烈，對于實(shí)力薄弱再加上鉆研不精的本企業(yè)來說，很難生存。所以與其在每個(gè)領(lǐng)域都發(fā)展不如找出自己最有優(yōu)勢的領(lǐng)域，專業(yè)化的發(fā)展；另一方面，這也是本企業(yè)的優(yōu)勢所決定的。企業(yè)的管理者之所以要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，除了強(qiáng)烈的事業(yè)心外，另外就是在這一研究領(lǐng)域有所專長。另外，走專業(yè)化道路，是提高本企業(yè)品牌產(chǎn)品品質(zhì)的必經(jīng)之路。品牌的品質(zhì)涉及到質(zhì)量，技術(shù)等相關(guān)內(nèi)容。而企業(yè)的專業(yè)化正是要求在這方面內(nèi)容深入鉆研。 提高產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)品牌，它的基礎(chǔ)內(nèi)容是產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的基本效用，是消費(fèi)者購買此品牌時(shí)首先考慮到的因素。當(dāng)消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行比較的時(shí)候，他首先考慮的是其質(zhì)量。在不同品牌之間質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，才會(huì)考慮品牌所帶來的品牌聯(lián)想等其他的感情因素。企業(yè)品牌的競爭力是企業(yè)內(nèi)部的一種可控資源，使企業(yè)在市場上表現(xiàn)為較高的市場占有率和領(lǐng)先率，生命周期長，附加值高，擁有較高的顧客滿意度。而全面質(zhì)量管理的最終目的就是提高企業(yè)的顧客滿意和價(jià)值。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)行全面質(zhì)量管理時(shí)，以質(zhì)量為目的的理念貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)，服務(wù)，和業(yè)務(wù)流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為最終目的，并激勵(lì)和培訓(xùn)每一個(gè)員工去實(shí)現(xiàn)質(zhì)量。全面質(zhì)量管理主要是從企業(yè)的兩個(gè)方面著手，一是在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上以質(zhì)量為驅(qū)動(dòng)；另一個(gè)是在企業(yè)的服務(wù)環(huán)節(jié)，以質(zhì)量為目標(biāo)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要是指企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，銷售渠道的選擇，供應(yīng)商和銷售商的選擇以及企業(yè)的日常管理。服務(wù)環(huán)節(jié)主要是指產(chǎn)品的廣告、產(chǎn)品說明、交貨和售后服務(wù)。在這每一個(gè)環(huán)節(jié)里，企業(yè)都必須以質(zhì)量為目標(biāo)，最大限度的接近目標(biāo)。企業(yè)的全體員工同心協(xié)力。通過激勵(lì)和培訓(xùn)，使企業(yè)每個(gè)員工都獻(xiàn)身于質(zhì)量這個(gè)目標(biāo)。 注重產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展技術(shù)對品牌產(chǎn)品的重要性如同質(zhì)量的重要性，但是技術(shù)創(chuàng)新需要大量的資金和人力資源的投入。對于正處于創(chuàng)業(yè)階段的本企業(yè)來說，如果過于投入資金和人力在技術(shù)創(chuàng)新上面的話，很有可能反而會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此根據(jù)本企業(yè)的具體情況，把對技術(shù)的關(guān)注放在第一位是必要的，根據(jù)人員和資金的情況來判斷是否有能力技術(shù)創(chuàng)新。也就是說，只要以該技術(shù)為核心生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者，對于沒有實(shí)力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的小企業(yè)來說，可以走技術(shù)摹仿戰(zhàn)略。即緊隨大企業(yè)，當(dāng)行業(yè)中有實(shí)力的大企業(yè)生產(chǎn)出的新產(chǎn)品投入市場后取得了不錯(cuò)的市場效果，那么該小企業(yè)可以模仿大企業(yè)的新產(chǎn)品，生產(chǎn)出來并推入市場。這樣可以節(jié)約新產(chǎn)品投入市場前期的需求刺激所花費(fèi)的成本。 注重政府作用，提升品牌競爭力名牌企業(yè)是政府、企業(yè)、消費(fèi)者三位一體的系統(tǒng)工程，在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，應(yīng)該注重政府作用，扶持和幫助國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造更多名牌，提升品牌競爭力。政府要努力創(chuàng)造一個(gè)更為寬松、有利的環(huán)境，用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護(hù)本國企業(yè)品牌競爭能力，積極利用國際有關(guān)涉及品牌保護(hù)的法律和政策來保護(hù)本國企業(yè)品牌。 制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長提供政策支持 我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。制定產(chǎn)業(yè)政策，首先要打破地方保護(hù)主義壁壘，為企業(yè)集團(tuán)的組建與發(fā)展提供良好的宏觀環(huán)境，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國將電子工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的有24個(gè)省，發(fā)展重點(diǎn)為計(jì)算機(jī)、通訊設(shè)備、電子聲像。這勢必形成新的地方保護(hù)主義，造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的類同和資源的浪費(fèi)。這就需要強(qiáng)化國家宏觀調(diào)控的作用予以規(guī)范，制定切實(shí)可行的產(chǎn)業(yè)政策。政府有力的支持確保了有序的競爭環(huán)境，促進(jìn)了名牌的發(fā)展。實(shí)際上，政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，而且還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“政治營銷”手段，支持名牌的發(fā)展。 完善法律法規(guī)，為名牌成長提供法律保障目前，我國的市場規(guī)則尚不夠健全，對規(guī)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運(yùn)營的成本，影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。發(fā)揮市場機(jī)制的作用，建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場行為，在規(guī)范市場競爭秩序上，政府要打擊假冒偽劣，破除地方市場保護(hù)，規(guī)范企業(yè)競爭行為以及建立和完善社會(huì)信用體系等方面的主動(dòng)性和力度都應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)；在立法上，政府應(yīng)完善諸如商標(biāo)法，專利法，著作權(quán)法，產(chǎn)品質(zhì)量法等法律法規(guī)，以保護(hù)品牌的發(fā)展；在執(zhí)法上，政府應(yīng)加大打擊力度，對不同規(guī)模的制假販假窩點(diǎn)，都要予以堅(jiān)決取締。同時(shí)對包庇、縱容制假販假行為的地方保護(hù)主義，要依法進(jìn)行嚴(yán)厲查處，使造假者失去他們的“保護(hù)屏障”，從而為中國名牌的健康成長營造良好的外部環(huán)境，使一個(gè)有利于中國品牌成長的國內(nèi)市場環(huán)境盡早形成，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。 在財(cái)政政策上的支持 企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)力投入，并且是一項(xiàng)長期的投資活動(dòng)。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此易受到制約。就我國目前的情況而言，需要對具有一定優(yōu)勢品牌的企業(yè)建立激勵(lì)企業(yè)塑造名牌的機(jī)制，這種激勵(lì)機(jī)制可以包括以下幾個(gè)方面：一是銀行對品牌知名度較高的商品出口給予資金上的支持。二是稅收上對品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠。三是在出口報(bào)關(guān)時(shí)享受優(yōu)先或出口免檢待遇。四是政府可以建立出口名牌獎(jiǎng)勵(lì)基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進(jìn)行評審和獎(jiǎng)勵(lì)。五是在配額的發(fā)放、出口許可的審批方面優(yōu)先考慮名牌商品。 注重品牌文化的塑造品牌文化是品牌的精神層面，是品牌包含的一種文化。這種文化可以是一個(gè)民族文化或國家文化的體現(xiàn)，也可以是企業(yè)文化。一個(gè)企業(yè)通過品牌文化的建立，把這種文化完全融入品牌的發(fā)展歷程中，成為品牌最終傳達(dá)給消費(fèi)者的信息之一，隱形的構(gòu)成品牌競爭力的一部分。很多品牌吸引消費(fèi)者的購買并不是品牌背后的產(chǎn)品本身，而是它所蘊(yùn)含的品牌文化。對于創(chuàng)業(yè)中的本企業(yè)，從一開始，就應(yīng)該給企業(yè)的品牌賦予一種文化，讓企業(yè)品牌的發(fā)展與其文化共同前進(jìn)并不斷的通過媒體宣傳這種文化。這樣，就可以不斷的通過品牌文化來影響該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，使他們對其產(chǎn)生一種感情上的依賴。5 結(jié)束語品牌競爭力是企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。品牌競爭力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)經(jīng)營的成敗。本文通過一系列系統(tǒng)分析，總結(jié)如下：(1)品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是某品牌較同