【文章內(nèi)容簡介】 提供滿意產(chǎn)品或服務的，能夠為企業(yè)創(chuàng)造品牌溢價的獨特能力。它是企業(yè)文化、營銷模式、品牌運營模式、企業(yè)品牌價值等企業(yè)整體競爭力的綜合體現(xiàn)。 品牌競爭力應該具有如下特征： 品牌競爭力是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的一致性體現(xiàn)，具有長期性； 品牌競爭力是企業(yè)層面的運作和品牌管理的綜合產(chǎn)物，具有復雜性； 品牌競爭力為企業(yè)創(chuàng)造 較高的品牌溢價； 品牌競爭力的優(yōu)劣勢是隨著外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化而變化的，具有動態(tài)性。 （一）老字號品牌競爭力的影響因素 品牌競爭力的影響因素有很多， 不同的研究角度，其 影響因素也不同。從品 ④ 李光斗 :《品牌競爭力》，中國人民大學出版社， 20xx 年 1 月第 l 版 5 牌的角度看，品牌競爭力的影響因素主要 包括 品牌定位、品牌產(chǎn)品、品牌文化、品牌傳播、品牌運作等幾個方面 ， 但真正具體到某個行業(yè)、某類企業(yè)的時候，品牌競爭力的影響因素就需要具體問題具體分析。老字號企業(yè)的品牌競爭力影響因素可從以下下方面分析： 。 產(chǎn)品或服務的競爭力是影響品牌競爭力的基本要素，其質(zhì)量水平和差 異化是構(gòu)成品牌競爭力的 關鍵點 。美國通用電氣公司董事長約翰韋爾奇說過：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器，是我們保持增長和贏利的惟一途徑?！?⑤ 老字號企業(yè)之所以是那個時代時尚、流行的代言，憑借的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到悉心的服務。在社會飛速發(fā)展的今天，質(zhì)量和服務仍是獲得消費者認可的、不可或缺的因素，所以產(chǎn)品和服務競爭力是品牌競爭力的基礎要素。 。文化 賦予了 產(chǎn)品 更高的 附加值 ，是 產(chǎn)品競爭力的動力 所在 。品牌文化有利于提高企業(yè)的知名度，也有助于培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度，現(xiàn)代 市場 營銷學所揭示的二八原則顯示： 20%的品牌忠誠者，能為企業(yè)帶來 80%的利潤。 此外， 隨著人們的生活水平的提高，在滿足了基本生存需要后，人們更多的會追求精神的享受，享受高雅的生活格調(diào)，追求文化的熏陶。老字號的文化是其展現(xiàn)特色技藝的平臺，老字號也是消費者享受文化氛圍的平臺。所以老字號文化的建設對于企業(yè)和消費者是一個雙贏的結(jié)果。故文化對于老字號企業(yè)品牌競爭力而言起到平臺的作用。 。 () ()指出：“定位就是明確產(chǎn)品的目標市場，確定產(chǎn)品在目標顧客心目中的 地位?！? ⑥ 品牌定位就是指企業(yè) 要 在消費或者心目中樹立一個明確的、清晰地、與競爭對手區(qū)別開來的形象，目的是在消費者心中占領一個有利的位置。比如，提起烤鴨人們就會想起全聚德的正宗、傳統(tǒng)，提起汽車就會想起沃爾沃的安全。 故 品牌定位是突顯品牌差異、塑造競爭優(yōu)勢的重要手段。老字號企業(yè)要在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，在消費者心目中是怎樣的形象至關重要。故品牌定位及形象也是老字號企業(yè)品牌競爭的重要影響因素。 。管理和技術是企業(yè)的兩翼，起到平衡的作用。隨著科學技術的進步，企業(yè)的生產(chǎn)成本降至最低，企業(yè)家們意識到節(jié)約 管理成本，平衡企業(yè)的發(fā)展至關重要，越來越多的企業(yè)普及了現(xiàn)代化的管理方式。對老字號企業(yè)而言，管理也至關重要，從企業(yè)的對外管理，如：服務、接待、對外形象的傳播等，到企業(yè)的對內(nèi)管理，如：企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新、人力資源管理、采購、入庫等企業(yè)的各個方面，都需要進行管理，先進的管理水平能讓企業(yè)節(jié)約更多的資源，適應激烈的市場競爭。所以，老字號企業(yè)的管理對于其品牌競爭力而言，起到平衡的作用。 。品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、品牌形象和品牌競爭力的重要途徑。隨著科技的進步，傳統(tǒng)的品牌傳播方式己經(jīng)落伍，在互聯(lián)網(wǎng)的普及應用和愈演愈烈的競爭環(huán)境下，老字號應該更多的運用現(xiàn)代化的企業(yè)品牌傳播方式，使其向向網(wǎng)絡化、多元化的方向發(fā)展。 此外，品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，國外的一些 老字號 品牌，如沃爾瑪 、 麥當勞 等，其品牌 之所以 能 流傳百年，長盛不衰，緣于其 不斷 的 進行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，故品牌創(chuàng)新對企業(yè)競爭力的形成有重要的作用 ； 品牌創(chuàng)新能使品牌生命不斷續(xù)延，創(chuàng)新給品牌生命不斷延續(xù)的機會，使企業(yè)能夠適應市場的變 ⑤ 周翠麗：北京老字號企業(yè)品牌競爭力提升研究 [D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學， 20xx ⑥ 潘海利 梁健愛：《連鎖零售企業(yè)品牌競爭力 影響因素探析》 學術期刊 — 消費導刊 20xx 年 6 化。品牌運作 和 區(qū)位選擇等也是提升老字號品牌競爭力的重要因素 ，企業(yè)可以通過并購、加盟連鎖等方式擴大品牌影響力，也可以選擇人流量較大、 區(qū)位優(yōu)勢明顯的地方增加品牌的人氣，這些都是影響老字號企業(yè)品牌競爭力的重要因素 。 （二）老字號品牌競爭力模型的構(gòu)建 該模型主要應用于老字號企業(yè)品牌競爭力的分析，對老字號企業(yè)的管理運營有現(xiàn)實指導意義。老字號企業(yè)內(nèi)部資源與管理的四個構(gòu)成要素中，產(chǎn)品或服務競爭力是最基本的要素，起最基礎的作用；文化競爭力是老字號企業(yè)優(yōu)越于現(xiàn)代新興企業(yè)的要素，老字號企業(yè)的文化競爭力對企業(yè)的推廣起到平臺的作用；企業(yè)管理指企業(yè)內(nèi)部事務的管理，如產(chǎn)品質(zhì)量管理、人力資源管理、生產(chǎn)運營管理等，良好的管理能平衡企業(yè)的發(fā)展。老字號企業(yè)對自身獨特技 術、秘方的保護和創(chuàng)新至關重要，這是企業(yè)持續(xù)運營的動力源泉。 在“品牌視角的競爭力影響因素”模塊中，包括品牌傳播、品牌運作、品牌定位和區(qū)位優(yōu)勢四個因素。品牌傳播是企業(yè)品牌競爭力提升的重要手段；品牌運作是企業(yè)擴張的重要手段，通過連鎖加盟、并購等方式，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升品牌競爭力；品牌定位是企業(yè)在顧客心中所占據(jù)的位置，同時也是企業(yè)提升品牌競爭力的心智手段；區(qū)位優(yōu)勢提升企業(yè)的品牌競爭力的輔助手段，老字號企業(yè)若處在一個經(jīng)濟發(fā)達、人們有條件追求品質(zhì)生活、喜歡享受文化熏陶的地方，其競爭力將得到進一步的提升。 四、寧夏 地區(qū)回族老字號企業(yè)品牌競爭力的現(xiàn)狀及問題 （一）我國回族老字號的總體現(xiàn)狀 據(jù)統(tǒng)計 ，新中國成立初期，我國的中華老字號企業(yè)大約有 16000 家，涉及餐飲、醫(yī)藥、絲綢、食品加工、零售、工藝美術等行業(yè)。隨著經(jīng)濟發(fā)展，社會變遷，老字號企業(yè)走向下坡路，頻頻破產(chǎn)。 1993 年由商務部重新評定確認的中華老字號僅剩 1600 余家，僅占建國初期的 10%。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，這些老字號企業(yè)勉強維持現(xiàn)狀的占 70%；長期虧損、面臨破產(chǎn)的約占 20%；有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟效益好的僅占 10%。回族老字號的境況也與大部分老字號企業(yè)一樣，經(jīng)營困 難，舉步維艱。 ⑦ 在我國第一部全面介紹各地區(qū)、各行業(yè)老字號企業(yè)的大型綜合性圖書《中國老字號》中，收錄了涉及工、商、飲食服務業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、文化金融和交通運輸?shù)刃袠I(yè)的 1634 家老字號企業(yè)。 ⑧ 筆者在閱讀該書后，統(tǒng)計出如下表格資料： 資料來源：孔令仁、李德征所著《中國回族老字號》系列叢書 ⑦ 魯明勇：《中華老字號與國際品牌的比較研究》 ,湖南商學院學報 20xx 年 ⑧ 喬志華：《我國老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷策略研究》， 東北財經(jīng)大學 ， 碩士論文， 20xx 7 資料來源： 20xx 年商務部頒布的第一批中華老字號名錄 資料來源：孔令仁、李德征先生編著的《中國老字號》 綜上，回族老字號的分布較廣，但主要集中在經(jīng)濟和回族人口聚集的地區(qū)?；刈謇献痔柕慕?jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，回族老字號的數(shù)量 在不斷減少，很多回族老字號已經(jīng)消失在消費者的視線里；經(jīng)營成果上，大部分企業(yè)勉強維持現(xiàn)狀，一部分破產(chǎn)倒閉，只有少部分回族老字號品牌效益較好。 （二）寧夏回族老字號企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀 從表中可以看出，寧夏的回族老字號主要分布在餐