【正文】 勝亮 （北方民族大學(xué) 商學(xué)院 寧夏 銀川 750021） 摘 要 隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，曾經(jīng)門庭若市、往來賓客絡(luò)繹不絕的老字號企業(yè)，如今卻生意凋敝、冷冷清清，它們的驕傲已不復(fù)存在；積淀了深厚文化底蘊(yùn)的品牌，如今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展陷入困境，舉步維艱。本文通過對回族老字號企業(yè)品牌競爭力模型的構(gòu)建，結(jié)合回族老字號在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，以及寧夏地區(qū)特有的民族風(fēng)俗習(xí)慣， 對 老字號企業(yè)品牌競爭力 的 提升 進(jìn)行深入研究 ， 希望能為 其它老字號企業(yè) 提供 借鑒。結(jié)合我國悠久的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，我國是最早提出品牌概念的國度，招牌、幌子等都是早期品牌的雛形；然而，經(jīng)過了千百年的歷史錘煉，出現(xiàn)在我國 歷史中的老字號店面、曾經(jīng)紅極一時的知名企業(yè)、值得尊敬和驕傲的民族品牌，卻淡出了人們的視線，在科技革命、經(jīng)濟(jì)提速發(fā)展的沖擊下已經(jīng)光環(huán)不再，漸漸褪色。 改革開放后人們開始意識到保護(hù)老字號這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性，民間學(xué)者進(jìn)行過多次老字號的收錄工作，直到 20xx 年，由政府牽頭，商務(wù)部下發(fā)《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號工程”的通知》（商改發(fā)〔 20xx〕 171 號）文件，并向社會頒布了由 434 家老字號企業(yè)組成的第一批中華老字號名錄，我國的老字號終于有了自己的名分，第二批名錄也于 20xx 年向社會公布。所以本文基于民族視角，以老字號企業(yè)品牌競爭力模型的構(gòu)建為切入點(diǎn)，對回族老字號品牌進(jìn)行實(shí)證研究，為其品牌競爭力的提升提出一些建議，希望能引起社會對回族老字號的關(guān)注，能將回族祖輩們的智慧財富保存并延續(xù)下去，將這份寶貴財富留給我們的子孫后代。我國的西北地區(qū)，聚集著一個創(chuàng)造了燦爛文化的族人，他們有著堅定的信仰，世代虔誠的生活，這就是回族。在今天，回族老字號仍在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生著重大的作用 ,它的文化價值、品牌形象都是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，推動和豐富著人們的社會生活?！?① （一）研究背景 走在繁華的街頭，隨處可見肯德基、麥當(dāng)勞的身影，偶爾也能看到同仁堂、東來順、全聚德的店面，都是老字號企業(yè)，外國的老字號品牌門庭若市，而我國老字號企業(yè)卻門前冷落鞍馬稀，在這場老字號的大比拼中，東來順等我國老字號的代表以失敗告終，這些出名的老字號如此，一些地理位置偏僻的老字號，其處境更是令人擔(dān)憂。 在這樣的背景下，國內(nèi)專家學(xué)者們紛紛從不同角度對老字號進(jìn)行了分析研究， 但主要集中在老字號的企業(yè)文化研究、品牌國際化戰(zhàn)略研究、餐飲老字號的經(jīng)營發(fā)展問題研究等幾個方面，但是將老字號與少數(shù)民族文化相結(jié)合、老字號企業(yè)品牌競爭力的相關(guān)研究尚留有一定的空間。 （二）研究意義 當(dāng)今社會，品牌在人們的消費(fèi)中已成 為愈來愈重要的參考指標(biāo)，名牌企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位也越來越重要。在這個崇尚品牌的年代，如果能充分 利用 這些 有上百年歷史文化積累 的品牌資產(chǎn)， 這成為我國民族企業(yè)與國際知名品牌互相競爭的有力武器 。 同時，該模型的構(gòu)建具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 3 首先，在“國內(nèi)老字號研究領(lǐng)域，鮮有學(xué)者將品牌競爭力與老字號結(jié)合進(jìn)行研究，尚未有成型的老字號企業(yè)品牌競爭力模型”的背景下，筆者將老字號與少數(shù)民族風(fēng)俗文化相結(jié)合，基于品牌視角，構(gòu)建老字號企業(yè)品牌競爭力模型，填補(bǔ)了老字號研究領(lǐng)域品牌競爭力模型的空白，具有較強(qiáng)的理論價值。 二、文獻(xiàn)綜述 （一）關(guān)于品牌競爭力的研究 在國外，邁克爾希特（ MichaelA ② 國際專家學(xué)者認(rèn)為，品牌競爭力是企業(yè)市場份額、品牌影響力、品牌的穩(wěn)定性和品牌的國際化能力等方面的綜合體現(xiàn)。 ③ 該理論實(shí)質(zhì)是對品牌競爭力的一個總體概述，并未將品牌競爭力的影響因素具體提出來。張教授的理論實(shí)質(zhì)上闡述了 產(chǎn)品的競爭力與品牌競爭力的關(guān)系，并未給出品牌競爭力清晰準(zhǔn)確的定義 肇慶學(xué)院財經(jīng)系副教授季六祥認(rèn)為，從企業(yè)層面分析品牌的競爭力，就是研究“企業(yè)形象的整體競爭力”。 綜上，國內(nèi)外學(xué)者對品牌競爭力的研究呈百花齊放，百家爭鳴的態(tài)勢，有的專家對品牌競爭力概述進(jìn)行了概述，有的指出了品牌競爭力與產(chǎn)品競爭力之間的關(guān)系，有的提出了品牌競爭力研究的切入點(diǎn)等，但品牌競爭力模型的構(gòu)建還處于研究的 初級階段，專家學(xué)者將品牌競爭力與老字號結(jié)合的研究較少，故構(gòu)建老字號品牌競爭力模型具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。 但從我國現(xiàn)階段的歷史文獻(xiàn)、相關(guān)論文著作來看，國內(nèi)學(xué)者對老字號的研究主要集中在老字號的企業(yè)文化研究、品牌復(fù)興策略研究、品牌國際化戰(zhàn)略研究、餐飲老字號的經(jīng)營發(fā)展問題研究等幾個方面，將老字號與少數(shù)民族文化相結(jié)合的相關(guān)研究尚留有一定的空間， 將品牌競爭力與老字號結(jié)合研究的著作成果也較少，該研究還處于初級階段。 綜上，國內(nèi)外學(xué)者均從不同角度對老字號企業(yè)進(jìn)行了深入研究，取得了豐碩的成果，但對 老字號品牌競爭力的研究尚屬起步階段，相關(guān)文獻(xiàn)、著作較少，尚未有專家學(xué)者對于回族老字號企業(yè)品牌競爭力進(jìn)行研究；另一方面，老字號企業(yè)品牌競爭力模型構(gòu)建的研究還處于萌芽階段，如何提升老字號企業(yè)品牌競爭力、老字號企業(yè)的品牌競爭力模型如何構(gòu)建，是值得研究的，其具有較強(qiáng)的理論及現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。著名廣告策劃人李光斗認(rèn)為，即“品牌競爭力是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性 能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為的能力。它是企業(yè)文化、營銷模式、品牌運(yùn)營模式、企業(yè)品牌價值等企業(yè)整體競爭力的綜合體現(xiàn)。 （一）老字號品牌競爭力的影響因素 品牌競爭力的影響因素有很多， 不同的研究角度，其 影響因素也不同。老字號企業(yè)的品牌競爭力影響因素可從以下下方面分析： 。美國通用電氣公司董事長約翰” ⑤ 老字號企業(yè)之所以是那個時代時尚、流行的代言，憑借的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到悉心的服務(wù)。 。品牌文化有利于提高企業(yè)的知名度，也有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度，現(xiàn)代 市場 營銷學(xué)所揭示的二八原則顯示： 20%的品牌忠誠者，能為企業(yè)帶來 80%的利潤。老字號的文化是其展現(xiàn)特色技藝的平臺，老字號也是消費(fèi)者享受文化氛圍的平臺。故文化對于老字號企業(yè)品牌競爭力而言起到平臺的作用。 () ()指出：“定位就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的 地位。比如，提起烤鴨人們就會想起全聚德的正宗、傳統(tǒng)，提起汽車就會想起沃爾沃的安全。老字號企業(yè)要在消費(fèi)者心目中占據(jù)怎樣的位置，在消費(fèi)者心目中是怎樣的形象至關(guān)重要。 。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的生產(chǎn)成本降至最低，企業(yè)家們意識到節(jié)約 管理成本，平衡企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，越來越多的企業(yè)普及了現(xiàn)代化的管理方式。所以，老字號企業(yè)的管理對于其品牌競爭力而言，起到平衡的作用。品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、品牌形象和品牌競爭力的重要途徑。 此外，品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，國外的一些 老字號 品牌，如沃爾瑪 、 麥當(dāng)勞 等，其品牌 之所以 能 流傳百年，長盛不衰，緣于其 不斷 的 進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，故品牌創(chuàng)新對企業(yè)競爭力的形成有重要的作用 ； 品牌創(chuàng)新能使品牌生命不斷續(xù)延，創(chuàng)新給品牌生命不斷延續(xù)的機(jī)會，使企業(yè)能夠適應(yīng)市場的變 ⑤ 周翠麗：北京老字號企業(yè)品牌競爭力提升研究 [D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)， 20xx ⑥ 潘海利 梁健愛：《連鎖零售企業(yè)品牌競爭力 影響因素探析》 學(xué)術(shù)期刊 — 消費(fèi)導(dǎo)刊 20xx 年 6 化。 （二）老字號品牌競爭力模型的構(gòu)建 該模型主要應(yīng)用于老字號企業(yè)品牌競爭力的分析，對老字號企業(yè)的管理運(yùn)營有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。老字號企業(yè)對自身獨(dú)特技 術(shù)、秘方的保護(hù)和創(chuàng)新至關(guān)重要，這是企業(yè)持續(xù)運(yùn)營的動力源泉。品牌傳播是企業(yè)品牌競爭力提升的重要手段；品牌運(yùn)作是企業(yè)擴(kuò)張的重要手段，通過連鎖加盟、并購等方式，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升品牌競爭力；品牌定位是企業(yè)