【正文】 號企業(yè)，從根本上講，應(yīng)該增強(qiáng)自身造血功能，進(jìn)行自救，除了文化上進(jìn)行脫胎換骨的改造，深入挖掘?qū)儆谧约旱奈幕?，更?yīng)該擺脫固有的營銷模式，樹立品牌意識，加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行全面創(chuàng)新，提升老字號企業(yè)品牌競爭力，才能適應(yīng)社會的發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，立于不敗之地。在品牌打造過程中，文化內(nèi)涵是消費(fèi)者對品牌的精神認(rèn)同，品牌的文化內(nèi)涵即是一種軟實(shí)力的表現(xiàn)。而現(xiàn)在大多數(shù)老字號仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，主要以實(shí)體的直營店為主進(jìn)行銷售，只有敬義泰、仙鶴樓等少量的企業(yè)建立門戶官網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)宣傳，但內(nèi)容平淡簡單，實(shí)際效果不佳。歷史悠久、物美價(jià)廉 、貨真價(jià)實(shí)、誠信為本是老字號固有的品牌定位，是老字號的特色企業(yè)文化，然而，在全新的市場競爭環(huán)境下，回族老字號的品牌定位受到外界因素的影響，已經(jīng)不能完全替代、展現(xiàn)其品牌特色了；筆者經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對老字號的第一印象是古老、傳統(tǒng)、慵懶，其次才能想到老字號的品牌特色，但是具體特色消費(fèi)者也說不出來。其它的回族老字號企業(yè)也是一樣，沒有合理的品牌延伸，導(dǎo)致企業(yè)止步不前，甚至走下坡路。 [6]和很多老字號企業(yè)一樣，寧夏回族老字號的品牌意識淡薄，尚未意識到品牌能給企業(yè)帶來的正面形象、宣傳效應(yīng)和超額利潤；此外，餐飲以餐飲回族老字號為例， “同心春”、“黃鶴樓”、“尹寶泉”等都沒有樹立品牌意識，企業(yè)內(nèi)部工作人員，包括各級管理人員、廚師、服務(wù)員、銷售人員，也沒有足夠的品牌意識，對自身企業(yè)歷史文化、理念目標(biāo)不明確 。寧夏回族老字號僅在產(chǎn)品或服務(wù)競爭力上有優(yōu)勢，大部分企業(yè)的 文化競爭力不強(qiáng)，缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)管理，缺乏對自身特色技藝、技術(shù)的保護(hù)和串行能力；另一方面，老字號企業(yè)的品牌傳播一直以來都處于弱勢地位，欠缺品牌運(yùn)作能力，品牌定位不清晰，老字號在消費(fèi)者心中的形象得不到改善，制約了企業(yè)的發(fā)展。在品牌運(yùn)作方面，只是極少數(shù)老字號品牌運(yùn)作上獲得成功，寧夏8 的老字號中，資金不足、實(shí)力較弱的企業(yè)占大多數(shù)，如：同心春、尹寶泉餃子館等大部分老字號，沒有品牌運(yùn)作的資源，也談不上品牌運(yùn)作的好壞，故寧夏回族老字號企業(yè) 的品牌運(yùn)作能力較弱。另一方面，大部分老 字號企業(yè)缺乏開拓進(jìn)取，勇于創(chuàng)新的精神，沿用簡單粗放、陳舊的管理模式，抱著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念。所以相對于我國較出名的老字號，寧夏回族老字號企業(yè)的文化競爭力較弱。寧夏的每家老字號都有自己的特色，其產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力較強(qiáng)，得到社會的認(rèn)可。寧夏回族老字號在依靠現(xiàn)代化、機(jī)械化生產(chǎn)的新興企業(yè)的沖擊下，面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。 ⑧ 筆者在閱讀該書后，統(tǒng)計(jì)出如下表格資料： 資料來源：孔令仁、李德征所著《中國回族老字號》系列叢書 ⑦ 魯明勇：《中華老字號與國際品牌的比較研究》 ,湖南商學(xué)院學(xué)報(bào) 20xx 年 ⑧ 喬志華：《我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略研究》， 東北財(cái)經(jīng)大學(xué) ， 碩士論文， 20xx 7 資料來源： 20xx 年商務(wù)部頒布的第一批中華老字號名錄 資料來源：孔令仁、李德征先生編著的《中國老字號》 綜上，回族老字號的分布較廣，但主要集中在經(jīng)濟(jì)和回族人口聚集的地區(qū)。 1993 年由商務(wù)部重新評定確認(rèn)的中華老字號僅剩 1600 余家，僅占建國初期的 10%。 在“品牌視角的競爭力影響因素”模塊中，包括品牌傳播、品牌運(yùn)作、品牌定位和區(qū)位優(yōu)勢四個(gè)因素。品牌運(yùn)作 和 區(qū)位選擇等也是提升老字號品牌競爭力的重要因素 ，企業(yè)可以通過并購、加盟連鎖等方式擴(kuò)大品牌影響力，也可以選擇人流量較大、 區(qū)位優(yōu)勢明顯的地方增加品牌的人氣，這些都是影響老字號企業(yè)品牌競爭力的重要因素 。 。管理和技術(shù)是企業(yè)的兩翼，起到平衡的作用。 故 品牌定位是突顯品牌差異、塑造競爭優(yōu)勢的重要手段。 。 此外， 隨著人們的生活水平的提高，在滿足了基本生存需要后，人們更多的會追求精神的享受，享受高雅的生活格調(diào)，追求文化的熏陶。在社會飛速發(fā)展的今天，質(zhì)量和服務(wù)仍是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的、不可或缺的因素，所以產(chǎn)品和服務(wù)競爭力是品牌競爭力的基礎(chǔ)要素。 產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力是影響品牌競爭力的基本要素，其質(zhì)量水平和差 異化是構(gòu)成品牌競爭力的 關(guān)鍵點(diǎn) 。 品牌競爭力應(yīng)該具有如下特征： 品牌競爭力是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的一致性體現(xiàn)，具有長期性； 品牌競爭力是企業(yè)層面的運(yùn)作和品牌管理的綜合產(chǎn)物，具有復(fù)雜性； 品牌競爭力為企業(yè)創(chuàng)造 較高的品牌溢價(jià)； 品牌競爭力的優(yōu)劣勢是隨著外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化而變化的，具有動態(tài)性。 三、老字號品牌競爭力模型的構(gòu)建 近年來， 國內(nèi)專家學(xué)者們 在對競爭力 的研究 過程中， 都表達(dá)了自己的觀點(diǎn) 。 ② 張啟勝 ：《提升國內(nèi)企業(yè)品牌競爭力的研究》碩博學(xué)位論文 20xx 年 ③ 周翠麗：北京老字號企業(yè)品牌競爭力提升研究 [D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)， 20xx 4 （二）關(guān)于老字號的研究 我國現(xiàn)階段研究老字號的相關(guān)學(xué)術(shù)作品較多，其中，孔令仁、李德征先生主編的系列叢書《中國老字號》最為全面，從發(fā)展歷史、老字號的特色等全面的介紹了 1993 年原商務(wù)部確定的 1634 家中華老字號，該叢書的問世為后來更多的學(xué)者提供了研究老字號的寶貴資料；華東師范大學(xué)的王冉先生深入研究了中華老字號的企業(yè)文化，并提出老字號企業(yè)文化必須變革的口號，豐富了國內(nèi)學(xué)者對于老字號進(jìn)行研究的方向。 北京工業(yè)大學(xué)張永安教授認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，產(chǎn)品的競爭力往往表現(xiàn)為品牌的競爭力。 Hitt）在《戰(zhàn)略管理 競爭與全球化》（《 StraegieManagement)CompetitivenessandGIObalization》）一文的開篇案例中指出品牌是競爭優(yōu)勢的來源，并且是所有競爭優(yōu)勢中最持久而且最有價(jià)值的，而且例舉了全球最知名的 60 個(gè)品牌加以說明，其實(shí)質(zhì)就是論證了品牌競爭力，只不過沒有明確提出品牌競 爭力這個(gè)概念而已。 其次，本文將品牌競爭力與老字號結(jié)合進(jìn)行研究，清晰的找準(zhǔn)了老字號的發(fā)展方向，指出了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；此外，筆者在構(gòu)建老字號品牌競爭力模型后，根據(jù)模型對寧夏回族老字號品牌競爭 力進(jìn)行實(shí)證分析，為寧夏地區(qū)回族老字號企業(yè)品牌競爭力的提升提出幾點(diǎn)建議，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)俗文化，對 影響老字號 企業(yè)品牌競爭力的因素進(jìn)行 分析 ，通過構(gòu)建老字號企業(yè)品牌競爭力模型，為寧夏回族老字號企業(yè)品牌競爭力的提升提出幾點(diǎn)建議，希望能給我國老字號 企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒 。筆者結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)俗文化，從品牌視角，對老字號企業(yè)品牌競爭力的影響因素進(jìn)行剖析，構(gòu)建老字號企業(yè)品牌競爭力模型，具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。本文以回族老字號為研究對象，遂對其進(jìn)行概 念的界定，回族老字號是指：“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)、具有鮮明的回族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)、取得社會廣泛認(rèn)同、形成良好信譽(yù)的品牌。 2 一、研究背景及意 義 在中國源遠(yuǎn)流長的歷史文化沃土中，培育出了很多具有濃郁民族色彩且風(fēng)格獨(dú)特的老字號，它們代表了中華商業(yè)文化的精髓。我們的老字號企業(yè)、曾經(jīng)朝氣蓬勃的民族品牌，緣何走向衰落，怎樣才能將其從衰退邊緣拉回正軌，同新興品牌、國外老字號品牌分庭抗禮，成為現(xiàn)在眾多老字號學(xué)者研究的主旋律。寧夏地區(qū)回族老字號企業(yè)品牌競爭力模型構(gòu)建與實(shí)證研究 劉勝亮 （北方民族大學(xué) 商學(xué)院 寧夏 銀川 750021） 摘 要 隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，曾經(jīng)門庭若市、往來賓客絡(luò)繹不絕的老字號企業(yè)，如今卻生意凋敝、冷冷清清，它們的驕