【正文】 re Competence/Competency)的概念是1990年由美國密歇根大學(xué)教授C K?普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院的加里?哈默爾，在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司的核心競爭力》一文中，首次最具代表性地提出。此后，圍繞這一概念的理論得到不斷的豐富和拓展。這里，艾克已經(jīng)將品牌視為企業(yè)的核心競爭力之一。王莉（2005）更深入地發(fā)現(xiàn)不一定是質(zhì)量最好技術(shù)最好的東西就一定能夠成功。所以由于激烈的市場競爭，企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢不可能維持長久及獨(dú)占，只有將企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，才可以保證企業(yè)的長治久安。旨在促進(jìn)企業(yè)合理運(yùn)用品牌營銷策略，并以品牌為核心提升核心競爭力。通過閱讀業(yè)內(nèi)核心期刊和瀏覽中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國科學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、美國EBSCO和SPRINGER等十多種中外數(shù)據(jù)庫，分析了最新的學(xué)術(shù)研究成果，為這次課題研究做了文獻(xiàn)資料上的準(zhǔn)備。這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也使課題研究更貼近實(shí)際。換另一種方法，就是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使這個(gè)商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。 良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。2．2 品牌定位的基本模式及其優(yōu)勢 消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的定位品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。但做到這一點(diǎn)并不意味著品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌錾线€有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。 目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者，首先必須了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。目標(biāo)市場的顧客對一定的產(chǎn)品或服務(wù)，或是營銷商欲提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)具有足夠的潛在購買力。目標(biāo)市場的需求變化趨勢應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力或方向相一致，以使企業(yè)能應(yīng)對因市場需求或購買方向的變化而保持經(jīng)營能力。目標(biāo)市場的競爭者的數(shù)量較少或是競爭激烈程度應(yīng)相對減弱，即在有足夠的選擇余地的情況下，盡量選擇那些競爭強(qiáng)度較弱的細(xì)化市場作為目標(biāo)市場。要有可利用的分銷渠道或可以獨(dú)自建立新的分銷渠道的現(xiàn)實(shí)條件。第五，資源。否則，企業(yè)可能會由于無法消化高昂的營銷成本而陷入經(jīng)營困難的境地。有些企業(yè)在推出新品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費(fèi)者購買欲望。例如碧浪第一代與第二代，它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給人的感覺是第二代非常好，其實(shí)是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是品牌的利益。其實(shí)家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，為什么就海爾塑造出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，主要是因?yàn)楹栕钤缈吹较M(fèi)者的利益點(diǎn)，因此搶得先機(jī)，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了自己的形象。 激情為導(dǎo)向的定位這是很多飲料、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位方式，比如可口可樂、百事可樂、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、品牌呈現(xiàn)的是一種活力和激情。綜合說必須把握兩點(diǎn)：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。 3 企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建模式3．1 核心競爭力的內(nèi)涵核心競爭力又稱為核心能力，它是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢和獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。核心競爭力是企業(yè)獨(dú)一無二的、沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對手所擁有的競爭能力。核心競爭力是難以模仿和學(xué)習(xí)的競爭能力核心競爭能力必須是不易被其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的，并且模仿和學(xué)習(xí)的成本很高。例如日本企業(yè)中家族式的管理能創(chuàng)造極高的企業(yè)效率，但這種管理模式卻很難為美國企業(yè)所模仿。這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是指有價(jià)值的能力、稀有的能力、難于模仿的能力及不可替代的能力。不能滿足這四種標(biāo)準(zhǔn)的能力就不是核心競爭力。在實(shí)際操作中，一種能力要想成為核心競爭力，必須是“從客戶的角度出發(fā)，是有價(jià)值并不可替代的；從競爭者的角度出發(fā)，是獨(dú)特并不可模仿的”。在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，企業(yè)可能會通過利用有價(jià)值的、稀有的并且可模仿的能力獲取競爭優(yōu)勢。一旦別的企業(yè)有了模仿或是超越的產(chǎn)品服務(wù)，這樣的競爭優(yōu)勢就會消失，當(dāng)然核心競爭力就失去了作用。首先，有價(jià)值的能力是指那些能為企業(yè)在外部環(huán)境中利用機(jī)會、降低威脅而創(chuàng)造價(jià)值的能力。例如：沃爾瑪公司最初依賴它的配送能力，它通過以低價(jià)提供很寬泛的名牌產(chǎn)品選擇范圍而開始了它的業(yè)務(wù)，沃爾瑪改變了消費(fèi)者們對價(jià)值的思考方式，讓消費(fèi)者知道沃爾瑪不用再付出許多零售商所要求的價(jià)格。在評估這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，總是想找到這個(gè)問題的答案，即“有多少競爭對手擁有這種有價(jià)值的能力”。相反，有價(jià)值而普遍存在的資源和能力可能會造成對等的競爭。比如：戴爾公司的直銷商業(yè)模型使它比競爭對手更有效率，也使得它的增長率高于同行業(yè)的水平。然后，難于模仿的能力是其他企業(yè)不能輕易建立起來的能力?！捌髽I(yè)在發(fā)展的過程中，不斷地挑選那些獨(dú)特的、能反映企業(yè)自己特有的歷史道路的能力和資源”。企業(yè)在早期歷史所形成的獨(dú)特和珍貴的組織文化“可能會讓企業(yè)擁有在其他歷史時(shí)期成立的企業(yè)所不能模仿的優(yōu)勢。這樣，競爭對手就無法清楚地了解企業(yè)怎樣利用它的競爭能力作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，競爭者們就不能確認(rèn)他們需要建立什么樣的競爭能力才能得到與競爭對手的戰(zhàn)略獲得的同樣的利益。社會的復(fù)雜性意味著許多企業(yè)的能力是復(fù)雜社會現(xiàn)象的產(chǎn)物。像通用電器、惠普電腦、沃爾瑪把社會能力作為其在全球經(jīng)濟(jì)構(gòu)想的基礎(chǔ)，承擔(dān)其對利益相關(guān)者（客戶、供應(yīng)商以及當(dāng)?shù)厣鐣┑呢?zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對雇員的承諾。 最后，不可替代的能力是指那些不具有戰(zhàn)略對等資源的能力?！笨偟膩碚f一種能力越難被替代，它所產(chǎn)生的戰(zhàn)略價(jià)值就越高。企業(yè)的專有知識以及建立在經(jīng)理和員工之間信任基礎(chǔ)上的工作關(guān)系就是很難被了解，也很難被替代的能力。 3．3 核心競爭力中的品牌傳播模式 滿足客戶需要——與品牌有關(guān)的核心競爭力　　品牌作為一種基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的關(guān)系，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。 　　品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。客戶就是品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。品牌在今天已變得日益重要。建立強(qiáng)勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。入世后的中國市場，最終是一場沒有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐。許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長起來的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。企業(yè)長盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強(qiáng)勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識的積累。管理，這個(gè)處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，更是阻礙中國企業(yè)品牌競爭力難以形成的關(guān)鍵。當(dāng)然這經(jīng)歷了一個(gè)過程，美國企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。70年代，美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營的占94％，然而這一時(shí)期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。所以，無論是新興的海爾、聯(lián)想，還是百年老店同仁堂、張?jiān)Ｆ咸丫?，它們發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴所有的國內(nèi)本土企業(yè)，要和跨國企業(yè)在自己家門口擺開擂臺一比高低，中國武術(shù)對西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展之路，是絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競爭力的惟一選擇。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問題，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，會不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。 4 基于品牌定位構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的方法4．1 品牌定位中的核心競爭力的描述企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)具有的價(jià)值性、稀缺性、不可復(fù)制性的特殊資源以及以低于價(jià)值的價(jià)格獲取資源的優(yōu)勢。這一理論的擴(kuò)展性觀點(diǎn)還包括：把協(xié)調(diào)和整合的學(xué)識視為主要資源；把人力資本和組織資本視為資源；將社會資本納入資源體系當(dāng)中，共同成為決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素。資源導(dǎo)致了品牌的形成主要因素，資源是品牌定位的重要定位因素，針對能力論和市場結(jié)構(gòu)論的缺陷，前者側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部的分析，后者專注于市場結(jié)構(gòu)的影響?！逼渲胸?cái)力資源包括債務(wù)、權(quán)益、留存收益等。人力資源包括與企業(yè)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、知識、判斷、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)傾向和個(gè)人智慧。同時(shí)，從業(yè)務(wù)層次和公司層次對資源做進(jìn)一步的分析，區(qū)分了不同層次的資源意義。在公司層次，則是“資源的集合”和“使資源與市場機(jī)會相匹配”。核心競爭力既不能只強(qiáng)調(diào)資源，也不能只強(qiáng)調(diào)能力，而應(yīng)當(dāng)把二者結(jié)合起來考慮。在核心競爭力定義的構(gòu)成中，企業(yè)的資源是基礎(chǔ)性的，沒有資源就失去了競爭能力的基本條件。4．2 借助品牌定位構(gòu)建核心競爭力品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時(shí)進(jìn)行，過程基本重