【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專注經(jīng)營(yíng)廣東順德家用電器，故取名為順電，1996年成立順電家電醫(yī)院，2000年通過(guò)內(nèi)部股份制改造，順電連鎖股份有限公司正式成立。以“顧客利益高于一切”為行為準(zhǔn)則的順電與一般的家電賣場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以家電產(chǎn)品為主不同，順電的數(shù)碼3C類產(chǎn)品占其總銷售產(chǎn)品的60%，因此順電在門店擴(kuò)張模式上，多采用面積在3001000平米的數(shù)碼3C店。在品牌組成上，順電堅(jiān)持以外資品牌為主，如圖21所示，外資品牌占78%的比重。產(chǎn)品配件也是順電的主要銷售產(chǎn)品，配件品種數(shù)在3000種左右，而新品上架率則達(dá)到了85%。圖21 順電產(chǎn)品品牌構(gòu)成圖順電在家電零售市場(chǎng)形成了“高端專業(yè)”的市場(chǎng)細(xì)分與獨(dú)特的品牌定位，在高收入人群與時(shí)尚、需要先進(jìn)產(chǎn)品的殷實(shí)中產(chǎn)家庭中，占有較大的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，深圳順電已發(fā)展成為中國(guó)區(qū)域性家電零售連鎖企業(yè)的代表，并且已成功向全國(guó)布局，在全國(guó)各重點(diǎn)區(qū)域已擁有40家門店如表21，2010年年銷售額達(dá)35億元，被評(píng)為2009年度深圳連鎖經(jīng)營(yíng)30強(qiáng)企業(yè)，旗下華強(qiáng)北總店被評(píng)為全國(guó)家電店王。目前，順電每年正以34家門店的擴(kuò)張速度，在全國(guó)各主要區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。表21 順電網(wǎng)點(diǎn)布局狀況省份分部分店數(shù)廣東省深圳13惠州2東莞3中山1廣州2北京市北京7江蘇省蘇州3常熟1南通1南京1天津市天津2上海市上海2江西省贛州1重慶市重慶1合計(jì)40數(shù)據(jù)來(lái)源：順電官方網(wǎng)站（截止2013年11月11日）（1）機(jī)會(huì)分析（a）家電行業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模巨大家電行業(yè)從九十年代進(jìn)入快速發(fā)展，平均以每年13%的速度在穩(wěn)步發(fā)展，如圖22，%的下滑后，2013年家電行業(yè)又恢復(fù)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年110月份我國(guó)家用電器零售總額為5621億元，%。巨大的市場(chǎng)容量也給家電零售業(yè)提供了極大的發(fā)展機(jī)會(huì)，蘇寧、國(guó)美、五星等家電零售巨頭占據(jù)著市場(chǎng)比較大的份額，順電則在利好的大環(huán)境下，發(fā)展迅速，規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大。（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)、中怡康公布的數(shù)據(jù)整理得出，其中2013年度數(shù)據(jù)為根據(jù)前三季度數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)值）（b）居民可支配收入提高，家電消費(fèi)猛增城鄉(xiāng)居民家庭人均收入的提高，直接促進(jìn)了居民對(duì)家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買需求，帶動(dòng)了家電、數(shù)碼銷售渠道，而作為家電零售順電在內(nèi)的零售商則成為居民選購(gòu)電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的首選。（c）房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)了家電行業(yè)的發(fā)展居民在購(gòu)買商品房后對(duì)于家用電器的購(gòu)置款項(xiàng)甚至占到了購(gòu)房款6%左右，同時(shí)，由于小城鎮(zhèn)建設(shè)，大量農(nóng)民進(jìn)入到城鎮(zhèn)生活所必需的家用電器也引起了家電消費(fèi)量的猛增，對(duì)于空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、彩電等家電的需求較大。（d）電商的快速發(fā)展，為家電零售商提供了一個(gè)發(fā)展的新思路京東、易迅、蘇寧易購(gòu)等大型電商的崛起，帶動(dòng)了家電網(wǎng)上B2C渠道，也給傳統(tǒng)家電零售商提供了一個(gè)發(fā)展的新思路。，虛擬產(chǎn)品銷售額為15億元，%，蘇寧線上線下結(jié)合，將實(shí)體賣場(chǎng)與網(wǎng)上B2C商城結(jié)合，取得了成功，也給順電等傳統(tǒng)家電實(shí)體賣場(chǎng)提供了經(jīng)驗(yàn)與新的思路。（2）威脅分析（a）競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多家電零售業(yè)不僅有蘇寧、國(guó)美、五星等大型傳統(tǒng)家電零售商還有京東、天貓等網(wǎng)上大型B2C商城，中怡康副總裁彭煜指出,2013下半年將是電商發(fā)展的高峰期,2013年國(guó)內(nèi)家電電商份額將達(dá)到整體家電市場(chǎng)的10%12%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)開始實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)，一些規(guī)模較小的企業(yè)被收購(gòu)，兩級(jí)分化嚴(yán)重，行業(yè)進(jìn)入“紅海”。（b）家電廠家自建渠道格力、海爾、TCL等廠家在各大城市建立自己的銷售渠道，取得了價(jià)格與渠道上的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了家電零售的部分份額，這也對(duì)傳統(tǒng)的家電零售商造成了一定的壓力。（c）運(yùn)營(yíng)成本的提高隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的水漲船高，家電零售商選擇的城市商圈的核心地段的租金也逐漸增加，且家電零售商門店的面積多在幾千平米，高昂的門面租金更是給家電零售商開店成本造成了極大的壓力。隨著用工成本提高、原材料價(jià)格上漲、利潤(rùn)率下降，家電零售商的經(jīng)營(yíng)成本也在大幅上漲。（3）順電的EFE矩陣外部因素評(píng)價(jià)（External Factor Evaluation,EFE）矩陣是分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響的工具。根據(jù)企業(yè)目前所處環(huán)境分析出的各類外部因素要被賦以由0（最不重要）到1（最重要）的權(quán)重值，標(biāo)志該影響因素對(duì)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響大小，且各權(quán)重值的總和為“1”。同時(shí)，按企業(yè)對(duì)列出的各外部影響因素的反應(yīng)程度對(duì)各因素進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分范圍為14,1表示企業(yè)對(duì)該因素的適應(yīng)很差，2表示平均，3表示超過(guò)平均，4表示適應(yīng)很好。根據(jù)以上列出的影響因素，編制順電的EFE矩陣列表如下：表25順電的EFE矩陣外部關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)家電行業(yè)發(fā)展迅速，家電規(guī)模巨大2經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，居民可支配收入提高2房地產(chǎn)行業(yè)推動(dòng)家電發(fā)展2網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)賣場(chǎng)結(jié)合發(fā)展契機(jī)3威脅競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多3家電廠家自建渠道2運(yùn)營(yíng)成本的提高2合計(jì)1(本矩陣評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇、權(quán)重及分值確定由對(duì)順電門店管理層訪談結(jié)果及參考相關(guān)資料制定而成。)由順電矩陣顯示，，說(shuō)明順電在利用其外部機(jī)會(huì)時(shí)沒(méi)有很好的做到規(guī)避威脅。而競(jìng)爭(zhēng)激烈、廠家自建渠道與運(yùn)營(yíng)成本的提高是比較重要的因素，、。.（1）優(yōu)勢(shì)分析（a）較高的品牌知名度作為中國(guó)第一家通過(guò)國(guó)外認(rèn)證機(jī)構(gòu)(SGS)審核，并獲得ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證的家用電器零售連鎖，順電定位高端，在家電零售連鎖的高端市場(chǎng)獲得了較大的份額。順電近幾年通過(guò)加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，獲得多種榮譽(yù)，如表22，為順電積累了一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值。表22順電近年所獲榮譽(yù)時(shí)間榮譽(yù)1998通過(guò)英國(guó)SGS審核并獲ISO9002證書2001連續(xù)7年被評(píng)為深圳市《信譽(yù)好商店》榮譽(yù)稱號(hào)獲得《全國(guó)私企納稅百?gòu)?qiáng)》榮譽(yù)稱號(hào)(全國(guó)第43名,深圳第3名)2003《全國(guó)家電十強(qiáng)經(jīng)銷商》榮譽(yù)稱號(hào)2005第二屆深圳市顧客滿意服務(wù)明星單位公司榮列中國(guó)500強(qiáng)電器商貿(mào)批發(fā)、零售業(yè)第8名中國(guó)服務(wù)業(yè)500強(qiáng)第297名2006入選中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)2003年至2005年誠(chéng)信維權(quán)單位廣東省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)2007深圳市民喜愛(ài)的百?gòu)?qiáng)品牌（深港之星）零售十年，十大著名商場(chǎng)20082007年度最受消費(fèi)者信賴的家電零售商新人最喜愛(ài)的家電家居機(jī)構(gòu)2010特區(qū)30年市民信賴的家電數(shù)碼零售企業(yè)2009年度深圳連鎖經(jīng)營(yíng)30強(qiáng)企業(yè)（b）企業(yè)強(qiáng)大的學(xué)習(xí)力順電的目標(biāo)管理、物業(yè)策劃、IT系統(tǒng)、合作預(yù)算和審計(jì)等都是順電通過(guò)對(duì)競(jìng)越公司、戴德梁行、普華永道、惠普和安達(dá)信等國(guó)際著名公司學(xué)習(xí)引進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，此外，順電還聘請(qǐng)了多位德國(guó)專家來(lái)?yè)?dān)任管理顧問(wèn)。智囊團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)為順電的發(fā)展提供了科學(xué)有效的指導(dǎo)。順電通過(guò)對(duì)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的引進(jìn)，在經(jīng)營(yíng)理念、管理水平上都走在了國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)的前面。（c）與供應(yīng)商保持著長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系雖然順電無(wú)法像蘇寧、國(guó)美在與供應(yīng)商談判時(shí)以大規(guī)模采購(gòu)為條件取得采購(gòu)優(yōu)勢(shì)價(jià)格，但是順電一直保持著與供應(yīng)商的良好溝通，與三星等公司建立了供需協(xié)同管理的體系，這樣大大減少了順電的庫(kù)存且加強(qiáng)了順電的補(bǔ)貨效率。因此，順電的存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)于同行業(yè)處于較高水平。順電與供應(yīng)商關(guān)系的維護(hù)取得了供應(yīng)商的支持與便利，在采購(gòu)時(shí)也取得了很多優(yōu)惠與供應(yīng)商的重視。（d）以“顧客為中心”的無(wú)傾向性服務(wù)順電在國(guó)內(nèi)家電連鎖零售業(yè)首創(chuàng)的品類管理，將產(chǎn)品以功能劃分管理，按消費(fèi)者的需求劃分。在員工管理上，順電取消廠商派駐促銷員的模式，采取順電自有員工代替。數(shù)碼類產(chǎn)品取消商品塑料模型，用真機(jī)代替，給顧客最直接的體驗(yàn)。在賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)上追求人性化的配色與色劑，體現(xiàn)了其定位高端的訴求。（e）獨(dú)創(chuàng)的售后體驗(yàn)順電開創(chuàng)的送貨安裝同步、免費(fèi)送貨、30天不滿意原銀奉還、維修期內(nèi)免費(fèi)提供借機(jī)服務(wù)等完善了順電的售后環(huán)節(jié)，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外家電連鎖同行。（2）劣勢(shì)分析（a）規(guī)模較小，市場(chǎng)占有率不高在蘇寧、國(guó)美、五星等巨頭面前，順電的規(guī)模還比較小，只是在一些重要的區(qū)域擁有門店，在采購(gòu)談判中不具有優(yōu)勢(shì)，由于無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，順電的市場(chǎng)占有率也低于其他規(guī)模較大的競(jìng)爭(zhēng)者，如表22表23 2010年三大家電零售連鎖數(shù)據(jù)對(duì)比2010年數(shù)據(jù)對(duì)比門店數(shù)量營(yíng)業(yè)收入（億元）蘇寧1342國(guó)美1320780順電2235數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、順電報(bào)整理得出（蘇寧、國(guó)美數(shù)據(jù)為上市門市含稅）（b）內(nèi)部管理水平較低雖然順電被稱為家電零售業(yè)的“黃埔軍?！保琼橂妰?nèi)部人力資源與儲(chǔ)備卻不如蘇寧與國(guó)美的戰(zhàn)略清晰。蘇寧的“1200工程”與國(guó)美的“蓄水池工程”為企業(yè)發(fā)展提供了重要的人才儲(chǔ)備，而順電的崗位多以內(nèi)部提升為主，外部引進(jìn)較少，且沒(méi)有較系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，這在一定程度上阻礙了其快速發(fā)展。（c）資金短缺，融資能力不強(qiáng)順電尚未上市，且家電行業(yè)的擴(kuò)張資本要求大，資金占用多，順電若想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)張門店，在資本獲取上存在一定劣勢(shì)，且沒(méi)有較穩(wěn)定的融資渠道。（3）順電的IFE矩陣內(nèi)部因素評(píng)價(jià)（Internal Factor Evaluation,IFE）IFE矩陣是分析、總結(jié)企業(yè)在各方面的優(yōu)劣勢(shì)，并為評(píng)價(jià)這些方面的因素對(duì)企業(yè)影響而設(shè)計(jì)的一種分析工具。根據(jù)企業(yè)目前所處環(huán)境分析出的各類內(nèi)部因素要被賦以由0（最不重要）到1（最重要）的權(quán)重值，標(biāo)志該影響因素對(duì)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響大小，且各