【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。雖然中國(guó)企業(yè)界學(xué)寶潔已經(jīng)有不少年頭了，但似乎并沒有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”。這么多年來(lái)，海飛絲所有的廣告無(wú)論怎樣變化，但萬(wàn)變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不光廣告如此，它任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。而且當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位之后，消費(fèi)者還會(huì)附加其它的利益在你頭上，(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 13(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)這就是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等等其它附加價(jià)值。飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”心智資源，雖然當(dāng)你去買飄柔時(shí)你未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)”才會(huì)購(gòu)買，你也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購(gòu)買。但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷則代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。這就是寶潔模式的最大秘密所在。非常有意思的是潤(rùn)妍這個(gè)品牌，這是寶潔唯一一個(gè)中國(guó)本土化的品牌。大家知道，外國(guó)朋友不以黑發(fā)為美，可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美，所以對(duì)“黑頭發(fā)最美”的價(jià)值觀是沒有概念的。這樣導(dǎo)致了中國(guó)一個(gè)品牌的成功，那就是奧妮。奧妮成功的原因，在于寶潔的全球戰(zhàn)略中留有空白點(diǎn)——“黑發(fā)”，而奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了這個(gè)空檔。通過傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點(diǎn)，奧妮打出了“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”這樣一個(gè)直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動(dòng)了奧妮的成功?？上W妮自己沒有意識(shí)到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)”，在與一家著名跨國(guó)廣告公司合作過程中，它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推出一個(gè)“爽潔自然”而飛瀑流泄的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)光媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬(wàn)元，后來(lái)又追加了1800萬(wàn)元來(lái)開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象。但是消費(fèi)者在信息如此之多的環(huán)境中是不可能去感知這個(gè)玄之又玄的品牌形象的，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)終于使品牌走向了沒落。這樣的一塊好地段，奧妮不珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣。因?yàn)闆]有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。當(dāng)然，我們從不相信品牌戰(zhàn)略是決定一切的充分條件，而是一個(gè)企業(yè)要獲得持續(xù)成功的必要條件。特別是當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)公司是世界級(jí)的品牌時(shí)，品牌戰(zhàn)略上就更不容我們有多少犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。夏士蓮的成功引起寶潔對(duì)黑發(fā)的重視，跟進(jìn)推出了黑發(fā)品牌潤(rùn)妍，并在北京專設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心，以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。但是這里有個(gè)問題，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦建立定位之后，只要不象奧妮那樣犯錯(cuò)誤，一個(gè)后進(jìn)品牌以metoo的跟風(fēng)策略是很難成功的，就象正面攻城一樣無(wú)功而返。值得注意的是，寶潔模式不能簡(jiǎn)單模仿，要注意幾個(gè)問題。一是品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出；二是品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即消費(fèi)者的心智之中。比方說(shuō)科龍，雖然有多品牌形式，但在戰(zhàn)略制定的方向上恰恰弄反了方向?？讫埐?海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 14(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)是從消費(fèi)者心智出發(fā)找到心智資源，然后再圍繞心智資源去配置其他各項(xiàng)資源，它是從企業(yè)的內(nèi)部階梯出發(fā)去構(gòu)筑戰(zhàn)略?？讫埖淖龇ㄊ牵萋暠湟呀?jīng)是大眾化的成功品牌，那么我在這個(gè)階梯的上方推出一個(gè)科龍冰箱，階梯的下端推出一個(gè)低價(jià)的康拜恩品牌。雖然這些品牌似乎定位分明錯(cuò)落有致，但空有其形，并沒有真正獲得定位的力量。科龍?jiān)诳照{(diào)業(yè)也是一樣，收購(gòu)華寶之后人為地把它壓到低端，把科龍空調(diào)“定位”在高端，這都是將自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者?？讫埣瘓F(tuán)品牌系統(tǒng)的核心問題正在于，沒有從消費(fèi)者的心智出發(fā)來(lái)規(guī)劃品牌。寶潔模式第三個(gè)要注意的問題在于企業(yè)實(shí)力的自量。不但占領(lǐng)心智資源需要錢，防御競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕心智資源也要錢。養(yǎng)生堂在這方面就是個(gè)問題，似乎只考慮了進(jìn)攻而沒有能力實(shí)現(xiàn)追擊，從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長(zhǎng)快樂等等，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。有實(shí)力的公司才可以通過寶潔模式占有極大的市場(chǎng)份額。比如中國(guó)石化集團(tuán)，就該著手發(fā)展這樣的戰(zhàn)略，趁著殼牌、BP還未大舉進(jìn)入前把消費(fèi)者的心智資源搶占到手。特勞特曾非常成功地幫助西班牙國(guó)家石油公司，用三個(gè)品牌占領(lǐng)了該品類中三塊最大的心智資源，這樣就象寶潔主導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)一樣地位牢固。目前這家公司成功地狙擊了BP、美孚、殼牌等國(guó)際巨頭，占有西班牙50%的市場(chǎng)份額。在《新定位》一書中，詳細(xì)記載了這個(gè)案例，有興趣的話大家可以一讀。五糧液在多品牌模式上有成功之處，但總體上很亂，幸虧它的對(duì)手不強(qiáng)，使自己有犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但五糧液也必須要盡快整頓，不能以企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品高中低為階梯，要根據(jù)外部導(dǎo)向，以定位機(jī)會(huì)來(lái)系統(tǒng)規(guī)劃品牌。事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊地皮——心智資源。我們看看汽車業(yè)，法拉利占有了“速度”，奔馳擁有“名望”，寶馬牢牢控制了“超級(jí)駕駛機(jī)器”這個(gè)定位，而富豪幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”。就是前兩天，我們看到一個(gè)消息，說(shuō)富豪發(fā)明三點(diǎn)式安全帶的人去世。富豪在全球發(fā)布這個(gè)信息，既有紀(jì)念意義更有品牌戰(zhàn)略意義，它再次強(qiáng)調(diào)了富豪是講求安全的汽車。實(shí)際上富豪任何的一次傳播，都是指向“安全”定位的。例如，它說(shuō)防側(cè)撞鋼板是它發(fā)明的，一次成形的整架鋼鑄是它發(fā)明的，還有很多象白天的亮燈也是它發(fā)明的……而最近它發(fā)明了車上免提電話。富豪幾十年如一日在經(jīng)營(yíng)的一塊地段就是“安全”，它就做這一塊的生意。在高度競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，賣得最好的高檔汽車不是奔馳，不是寶馬，也不是奧迪，而是富豪。富豪是賣得最好的豪華轎車。接下來(lái)，我給大家介紹一個(gè)搶奪心智資源的有趣案例。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 15(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)高露潔的總裁魯本馬最近被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美最優(yōu)秀的六個(gè)企業(yè)家之一，在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。魯本馬之所以獲此殊譽(yù)，是因?yàn)楦呗稘嵲谒I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士，取得牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。他在美國(guó)如何成功地扳倒寶潔，明天特勞特會(huì)給大家詳細(xì)介紹，我給大家講的是高露潔如何在中國(guó)成功地狙擊了寶潔的故事。其實(shí)高露潔的致勝法寶可以一語(yǔ)道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國(guó)，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時(shí)常變來(lái)變?nèi)?，而?duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，它象哥侖布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。有興趣研究營(yíng)銷史的，你可以把十年來(lái)高露潔牙膏所有的宣傳品作一個(gè)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來(lái)高露潔牙膏只說(shuō)這四個(gè)字：防止蛀牙。還告訴大家一個(gè)秘密，高露潔是第一個(gè)敢于和國(guó)內(nèi)企業(yè)一起搶購(gòu)中央電視臺(tái)黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段的外資公司。象寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出了名的公司，據(jù)他們的計(jì)算，中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段不合算，是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大的值得，其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。幾年以后寶潔反應(yīng)過來(lái)，用了比高露潔大得多的預(yù)算來(lái)反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。大家不妨回憶一下，曾幾何時(shí)中央電視臺(tái)有兩個(gè)非常類似的廣告，都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來(lái)敲去。那是高露潔和佳潔士都以這樣的表現(xiàn)來(lái)宣傳自己防止蛀牙。這里要說(shuō)句公道話，據(jù)我們的研究這個(gè)廣告是佳潔士原創(chuàng)的，高露潔應(yīng)該說(shuō)做了一件很不光彩的事，既用了別人“防止蛀牙”的概念又用了別人的廣告，拿你的廣告換一個(gè)品牌的標(biāo)板就推出了，等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。（笑聲）但營(yíng)銷戰(zhàn)沒有事實(shí)只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。結(jié)果怎么樣呢？很多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)作是高露潔做的，大家覺得高露潔的廣告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。前面我們已經(jīng)談過，一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權(quán)，這就是屬于你的地皮了。如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要擠到這里來(lái)做生意，它就會(huì)把這一塊地皮帶得越(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 16(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)來(lái)越旺。富豪汽車之所以成為美國(guó)市場(chǎng)賣得最好的豪華汽車，功勞倒不是因?yàn)楦缓雷约?，更大的原因在于富豪建立“安全”的定位之后，奔馳、寶馬、卡迪拉克也紛紛訴求安全，這樣就教育了消費(fèi)者，選擇豪華汽車最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“安全”。由于富豪汽車就代表了安全，于是它的銷售起飛了。目前企業(yè)界流行說(shuō)：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，富豪汽車就掌握了汽車業(yè)中安全的標(biāo)準(zhǔn)。順?biāo)窗l(fā)水的吃虧也在于此。它在按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)在推廣。因?yàn)椤邦^發(fā)柔順”這塊地皮已經(jīng)被飄柔牢牢的控制住了，順?biāo)灸貌坏疆a(chǎn)權(quán)證。當(dāng)然瓢柔近來(lái)正在犯錯(cuò)誤，也把品牌延伸進(jìn)入了飄柔去屑型及營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)型，但飄柔只要不繼續(xù)錯(cuò)誤下去，順?biāo)粫?huì)把飄柔的地皮搞得非常紅火，對(duì)自己來(lái)說(shuō)沒有多大的價(jià)值。高露潔就在這個(gè)方面得了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。寶潔終于意識(shí)到了這個(gè)問題，最近佳潔士就退了下來(lái)，調(diào)整了策略。但是新策略仍不成功，后面我們還會(huì)分析原因。高露潔是因?yàn)閾屨剂恕胺乐怪馈边@個(gè)本來(lái)屬佳潔士擁有的心智資源而成功的?，F(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，這可以從工商局的注冊(cè)量上反映出來(lái)，品牌保護(hù)意識(shí)高的企業(yè)甚至把相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊(cè)全給占了?，F(xiàn)在的問題是，品牌光在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在消費(fèi)者的心智中完成注冊(cè)才算安全，搶占消費(fèi)者心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。高露潔就成功地在中國(guó)消費(fèi)者的心智中完成了注冊(cè)，從而建立起了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是高露潔在中國(guó)的圈地故事。品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過定位占有消費(fèi)者心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言就是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。高露潔比寶潔早一步登陸中國(guó)自然可以圈到最好的一塊黃金地段，然后從此財(cái)源滾滾。奧妮因錯(cuò)失定位而使企業(yè)失去了強(qiáng)有力的立足之地。工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則很不一樣，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)還在工廠與市場(chǎng)上展開，而信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是在消費(fèi)者的心智展開。企業(yè)要去爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者心智中有限階梯中的一席之地，既占有心智資源，建立定位。中國(guó)加入WTO意味著全球1/5人口的心智資源重新融入全球的市場(chǎng)，讓全球的企業(yè)公平地參預(yù)這場(chǎng)尉為壯觀的圈地運(yùn)動(dòng)。在如此龐大的一個(gè)人口基數(shù)中，任何企業(yè)只要能搶占其中的一個(gè)定位，一塊心智資源，就有一個(gè)很可觀的利潤(rùn)，而且是長(zhǎng)期的利潤(rùn)。正如著名的歷史學(xué)家黃仁宇所說(shuō)：五百年來(lái)無(wú)此奇遇！真正的營(yíng)銷高手是不需要工廠的，他們玩的是一場(chǎng)智力游戲，比如耐克、戴爾，他們只要控制了消費(fèi)者頭腦中的心智資源就行，然后在全(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 17(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)球?qū)ふ页杀咀畹?、服?wù)最好的公司來(lái)為他制造。海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！碑?dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí)，我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了顧客。因?yàn)楫?dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到我。之后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)保持這一資源的控制權(quán)。比如說(shuō)潘婷的定位在于“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，原來(lái)一直用“維他命原B5”來(lái)支持這一點(diǎn)。后來(lái)通過創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點(diǎn)來(lái)替代維他命原B5，那就是改用“珍珠白”來(lái)支持營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。國(guó)內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象，其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源”意識(shí)，所以不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面。但是產(chǎn)品有生命周期，而且隨著科技的提高，更新速度越來(lái)越快，于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也不斷起伏更迭。比如說(shuō)流行一時(shí)的商務(wù)通就有這個(gè)危機(jī)，它將產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚。另一原因是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求營(yíng)銷這個(gè)特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o消費(fèi)者提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。只有在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。從總體上而言，中國(guó)企業(yè)的品牌普通面臨著如何將名牌向品牌升級(jí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一言以蔽之，即應(yīng)盡快為我們的品牌去爭(zhēng)奪一塊心智資源。這才是企業(yè)最最重要的核心資產(chǎn)，也是評(píng)估品牌價(jià)值的真正重點(diǎn)。目前普遍流行的資產(chǎn)評(píng)估只是一個(gè)美麗的數(shù)字而已。二、 營(yíng)銷：心智資源之爭(zhēng)正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣，通過解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì)，從而避免品牌方面的遺傳病。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。比如說(shuō)冷酸靈牙膏就做得不錯(cuò)，有一個(gè)很健康的品牌基因，即始終堅(jiān)持“抗過敏，冷熱酸甜都不怕”。聯(lián)想代表什么？這個(gè)大家不用做調(diào)查都知道，想買電腦第一想到的就是聯(lián)想，反之看到聯(lián)想也能第一個(gè)想到電腦。代表“電腦”就是聯(lián)想品牌的基因，這也正是聯(lián)想手機(jī)不會(huì)成功的根本原因。因?yàn)槁?lián)想做電腦太成功了，以至于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了定位，它不屬于手機(jī)。這里最值得警惕的是，企業(yè)看待品牌與消費(fèi)者看待品牌是不一樣的。對(duì)聯(lián)想的員工(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 18(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)而言，聯(lián)想代表著自己的企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)想就是擺在桌子上的那個(gè)東西—