品牌競(jìng)爭(zhēng)力ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 03:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在日本發(fā)布了最新的日本市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)中國(guó)著名品牌的 認(rèn)知度調(diào)查排行榜。 （新華網(wǎng)， 2022年10月） 第一名：中南海香煙； ? 第二名：聯(lián)想電腦； ? 第三名：青島啤酒； ? 第四名：海爾電器； ? 第五名： TCL電器； ? 第六名：中華香煙； ? 第七名：同仁堂中草、成藥； ? 第八名：茅臺(tái)酒； ? 第九名：海信電器； ? 第十名：五糧液酒。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 27 ? 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 28 思考？ 怎樣用交易費(fèi)用的觀念來(lái)分析品牌的含義和作用？ 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 29 六、品牌與商標(biāo)的區(qū)別 ? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ?品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ?商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 30 ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 ? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “ 注冊(cè)在先 ” 和 “ 使用在先 ” 。 ? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 31 第二節(jié) 品牌策略 ? 一、品牌設(shè)計(jì) ? 二、品牌決策 ? 三、品牌管理 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 32 一、品牌設(shè)計(jì) ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ? 避免雷同，超越時(shí)空。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 33 案例：廣州中旅商業(yè)街道命名別具一格 在廣州北京路附近的中旅商業(yè)城地下商業(yè)區(qū) ， 街道命名別具一格 。 該城將 1至 13街命名另類化 ， 大膽創(chuàng)新 ， 令人耳目一新 。 ? 第 1條街道命名為：凌晨 1度 ? 第 2條街道命名為：午夜 2點(diǎn) ? 第 3條街道命名為： 3套車 ? 第 4條街道命名為： 4季哥 ? 第 5條街道命名為： 5姿 ? 第 6條街道命名為： 6級(jí)風(fēng)暴 ? 第 7條街道命名為：斜陽(yáng) 7點(diǎn) 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 34 ? 第 8條街道命名為： 8厘米 ? 第 9條街道命名為： 9成夜色 ? 第 10條街道命名為： 10全美 ? 第 11條街道命名為： 11郎 ? 第 12條街道命名為： 12點(diǎn)陽(yáng)光 ? 第 13條街道命名為：古惑 13媚 ? 姑且不論這種命名方式是否完美 ， 但有一點(diǎn)是無(wú)法否認(rèn)的 ，許多人會(huì)在逛其中一條街的時(shí)候 ， 立刻饒有興趣地找下一條街的命名 。 這種命名方式無(wú)形中增加了購(gòu)物情趣 ， 且給人留下深刻的記憶 。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 35 二、品牌決策 ? 品牌化決策 ? 品牌使用者決策 ? 品牌名稱決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌再定位決策 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 36 品牌化決策 — 有品牌、無(wú)品牌 ? 在歷史上，許多產(chǎn)品沒(méi)有品牌 ? 今天，品牌化發(fā)展迅速，很少有產(chǎn)品不用品牌 ? 當(dāng)品牌化迅速發(fā)展時(shí)，可以再推行無(wú)品牌產(chǎn)品 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 37 品牌使用者決策 — 由誰(shuí)來(lái)使用品牌 ? 制造商品牌，又稱為全國(guó)性品牌 ? 私人品牌（ Private brand,簡(jiǎn) PB），又稱中間商品牌。 如沃爾瑪?shù)?Sam’s American Choice 西爾斯的 Kenmore ? 許可品牌 ? 品牌戰(zhàn) 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 38 品牌名稱決策 ? 統(tǒng)一品牌：如 GE、 SONY、 Heinz ? 個(gè)別品牌： 如 Pamp。G的洗滌劑品牌： Bold /Cheer/ Ivory snow/ Tide ? 分類品牌： ? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如： Honda Accord /Honda Civic/Honda Preludel 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 39 附 1：品牌命名方式 企業(yè)名與品牌名一致。 如：長(zhǎng)虹、李寧、健力寶、北大方正等 圍繞產(chǎn)品功能命名。 如胃必治、感冒通 以植物為題材命名。 如梅花表、蘋(píng)果電腦、荷花軟件、牡丹牌電視等。 以動(dòng)物為題材命名。 如大白兔奶糖、銀鷺八寶粥、熊貓香煙、駱駝香煙、野馬轎車。 用人的名字或姓氏命名。 如愛(ài)立信（ Ericsson）、波音飛機(jī)（ Boeing）、西門(mén)子（ Siemens）、張小泉剪刀、十三姨小食品、鄧亞萍服裝等 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 40 以數(shù)字為題材命名。如 555香煙、999牌感冒靈、 505神功元?dú)獯?、活?28等
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