【文章內(nèi)容簡介】 衛(wèi)視 19 中央電視臺少兒頻道 10 上海東方衛(wèi)視 20 重慶衛(wèi)視 品牌主持人是頻道競爭力的一個重要保證。在全國各衛(wèi)星頻道主持人競爭力排行榜中，央視一套、二套、三套分列前三名，湖南衛(wèi)視位居第四，其他頻道在主持人方面尚未形成比較明顯的競爭力。央視各頻道仍是對優(yōu)秀主持人最具有吸引力的頻道，央視也因為優(yōu)秀主持人的加盟而增強了自身的品牌影響力，鞏固了自己在市場競爭中優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視通過靈活的激勵機制，吸引了一批有朝氣、有個性、深受年輕觀眾喜愛的主持人。同時，湖南衛(wèi)視非常注重對主持人的包裝，使其具有一定的影響力和號召力，從而增強了頻道自身的市場競爭力。（二）衛(wèi)視品牌的生存空間1．本地的收視是本地的主要收視市場；2．省外市場，外來衛(wèi)視如沒有絕對特色普遍遭到排斥；3．擺脫衛(wèi)視間同質(zhì)化的難度很大；4．靠電視劇的影響很難殺出重圍；5．娛樂欄目會給衛(wèi)視帶來意外的收獲；6．衛(wèi)視已經(jīng)出現(xiàn)了多級分化的態(tài)勢。衛(wèi)視首先是把省內(nèi)做好，這是最主要的，然后才是全國觀眾，這是省級衛(wèi)視上星的基三）收視率提升需要精準的定位 受眾定位任何一個節(jié)目的創(chuàng)立必須首先要進行市場調(diào)查、受眾分析、鎖定受眾群，才能真正做到有的放矢。比如2004年湖南衛(wèi)視推出的大型談話節(jié)目《天下女人》，該節(jié)目面向25歲38歲都市女性，意在關注都市女性獨特的精神世界?！短煜屡恕穼⒆约旱暮诵氖鼙娙烘i定在社會上那些有知識和智慧、具有相當經(jīng)濟實力，擁有一定程度社會影響力的知識女性，使欄目既體現(xiàn)自身特質(zhì)，又擁有長期穩(wěn)定的受眾群體。關于受眾定位還有一個相關時間段的問題，比如23點和我們定位于大眾消費的大眾媒體、大眾故事的收視習性之間是不是有間隙？23點的時候收視群體到底是什么樣的群體，他們的需求是什么，他們對我們的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目表現(xiàn)形式能否接受，或者我們原來的主體受眾人群在23點做什么？這是我們事先要了解認識的問題，就是需要找到確定性的目標受眾群。功能定位：在前期要弄清這個節(jié)目主要是為受眾提供有用資訊，還是讓他們在節(jié)目中得到娛樂，或是為他們提供一個受教育和自由交流的平臺。湖南衛(wèi)視作為地方臺,其在人力資源、覆蓋率上遠不能和央視相比，如果僅做新聞資訊類節(jié)目，由于各省級衛(wèi)視新聞基本上都以本省的新聞聯(lián)播作為主打，難以吸引省外觀眾。為了突破地域限制，湖南衛(wèi)視抓住“大娛樂”的口碑效應，從“專業(yè)性”強勢中尋找突破口，放大娛樂元素，走大眾化道路。全力打造“娛樂資訊為主的個性化頻道”，追求“青春靚麗時尚”的電視品牌形象，成為“最具活力的中國電視娛樂品牌”。市場定位：全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。《超級女聲》就是通過市場運作促進品牌開發(fā)的成功范例。由湖廣集團以湖南娛樂頻道的名義與北京中天文化共同投資的上海天娛傳媒有限公司負責《超級女聲》品牌及其后續(xù)開發(fā)，包括為超女出唱片、安排廣告代言，各地巡演，以及洽談服裝等方面的衍生產(chǎn)品。 內(nèi)容定位即主要播出什么樣的節(jié)目內(nèi)容，這也是眾多衛(wèi)視主要選擇的定位形式。以安徽臺為例，定位為“電視劇大賣場”，號稱“安徽衛(wèi)視，劇行天下”，全天劃分出“第一劇場”、“雄風劇場”、“偶像劇場”等若干劇場，力爭構筑中國電視劇的傳播帝國。為了鞏固自身的霸主地位，安徽衛(wèi)視一方面加強了資源的整合力度，另一方面更是把觸角延伸到電視劇生產(chǎn)的上游，即直接參與優(yōu)秀電視劇的拍攝制作，從而牢牢地控制住節(jié)目的來源。對于地處內(nèi)地，經(jīng)濟、政治、文化都并不發(fā)達的安徽臺來講，能取得今天的成績難能可貴。同樣的，有“電視湘軍”之稱的湖南衛(wèi)視異軍突起，以“快樂中國”的旗號打造最具活力的中國電視娛樂品牌，其《快樂大本營》、《玫瑰之約》，尤其是風靡全國的《超級女聲》，掀起一陣陣娛樂狂潮。浙江衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視同時定位“財富”，也是據(jù)于自身的優(yōu)勢和資源作出的審慎選擇。風格定位即主要播出什么風格的電視節(jié)目。在這方面比較有代表性的可謂“風情萬種、隨你心動”的廣西衛(wèi)視，力圖打造中國第一女性頻道，即女性特色的綜合頻道，從符合女性觀眾收視習慣的角度選擇和制作節(jié)目，同時以女性的視角彰顯民族風格，用民族的形式服務于女性定位。為此，開辦“麗人劇場”等七大女性情懷劇場、《尋找金花》等五大特色欄目，承辦轉(zhuǎn)播“中國模特之星大賽”和“中國國際時裝周”。廣西衛(wèi)視的如此定位并非無中生有，而是在經(jīng)過多方面比較之后的冷靜抉擇。女性特色既包容了廣西多民族的美麗元素，又可擺脫地域因素帶來的限制。四川衛(wèi)視的“故事頻道”定位，可謂有異曲同工之妙。形象定位山東是儒家文化的發(fā)源地，民風勤懇淳厚、重義輕利，在全國具有良好的口碑，山東衛(wèi)視據(jù)此形象定位為“情義頻道”，“情深似大海，義重如泰山”。江蘇衛(wèi)視的“情感頻道”定位、湖北衛(wèi)視的“公益頻道”定位、重慶衛(wèi)視的“公信特色”定位、陜西衛(wèi)視的“關中文化”定位，說到底都只能算是一種形象定位。主持人定位 品牌節(jié)目成功與否，主持人起到了非常重要的作用。北京外國語大學畢業(yè)的楊瀾，有著良好的語言基礎及留學海外的國際知識背景，知性、智慧、機敏自信，極其符合《天下女人》這一檔面向都市白領女性，縱論新銳觀點，探討深度話題的談話類節(jié)目。而學舞蹈出身的曹穎，其率直的個性、爽朗的笑容、青春本色的光彩，以及本人多次參演電視劇、電影的經(jīng)歷，與《金鷹之星》“聯(lián)絡中國一流的導演和劇組，打造中國影視界的造星工廠”的品牌定位也是統(tǒng)一的。由湖南本土相聲演員大兵料理的《誰是英雄》，也達到主持人風格和節(jié)目品牌的融合。大兵亦莊亦諧，多年說相聲的經(jīng)歷使得他妙語連珠，反應機敏，節(jié)目中穿插的適度搞笑，使節(jié)目現(xiàn)場氣氛火爆……這些節(jié)目主持人就是收視率的保證，他們的個性特征已經(jīng)成為這些品牌節(jié)目的組成元素。（四）以精準的定位實現(xiàn)中國衛(wèi)視突圍策略比如云南臺，云南衛(wèi)視可以在半年內(nèi)創(chuàng)造出自己有競爭力的特色欄目。這個競爭力有雙重指標，一個是到達率，一個是忠實度。我們必須擴大兩個指標，一個是觀眾的到達率，一個是觀眾的重視度，還有就是電視節(jié)目的價值體現(xiàn)。節(jié)目和欄目在什么時段播出，贏得應該得到的哪些觀眾？一個是云南衛(wèi)視需要忠誠度高的觀眾；另外如果有一個欄目觀眾經(jīng)常到達，就可以擴展，增加它的忠實度。目前廣告上十億的只有四個臺，央視、上海的文廣、北京電視臺、廣東電視臺，東、北、南都有了，如果講時尚、財富、新潮，很難戰(zhàn)勝這幾個電視臺，他們都上十億了。在云南這個美麗的地方，人家想要了解云南，看什么，看我們。云南衛(wèi)視臺不僅是給當?shù)厝丝?，也西南區(qū)域人看，也要面對全國。通過調(diào)查掌握目標受眾的興趣狀況從粗放到精確，從定性到定量是現(xiàn)代社會各學科發(fā)展的主流，頻道設計也應當借鑒其理論。頻道設計應參照現(xiàn)代市場學的觀點，通過調(diào)研把受眾需求，特別是潛在需求作為“播什么”和“如何播”的研究起點。因為沒有受眾或缺少受眾的欄目，就像無人購買的商品，沒有實際價值。通過調(diào)查，我們可以充分了解目標受眾的年齡結(jié)構、生活規(guī)律、作息時間，以及季節(jié)差異等因素，按需設計，最大限度地體現(xiàn)“以人為本”的思想。合理編排欄目及重點節(jié)目布局不同人群的作息時間和收視興趣是不一樣的。因此，廣義的“黃金時間”不應特指某一收視時段。通過細分市場，我們可以找到對應不同群體收視習慣的“黃金時間”。這提示我們對“內(nèi)容為王”進入深層理解：在最恰當?shù)臅r間，把最恰當?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的需要這種內(nèi)容的人。如果欄目播出時間安排不能有效地對準目標受眾，是對內(nèi)容資源的極大浪費。要和老百姓互動，共同體驗歷史、體驗生活、體驗精彩在價值取向上為平民和百姓著想平民化不是庸俗化、虛擬化，它應該是一種真實的生活，包括人的衣食住行、喜怒哀樂、生老病死、軼聞趣事等等。找準受眾心理（游戲、煽情、有共性的愛好、博彩、窺探心理），形式上加入能提高受眾興奮度的元素（如“故事化”、懸念、競技等），使得受眾充分得到一下幾方面的體驗。第一層是感官體驗。電視著重于感官體驗，首先是視覺、聽覺，就是節(jié)目的外包裝，包括片頭、片花、主持人的風格。很多人看電視的時候，都是慢慢看，實際上第一眼看的是外包裝，第二層情感體驗。情感體驗娛樂、我們強調(diào)對人的關懷。比如說楊錦麟讀報，他的喜怒哀樂，是他個人的，而不是受眾的，他關鍵的時候點一下。我們的主持人要有自己的喜怒哀樂，用講故事的形式把自己的情感，對人的關懷，把這個東西講出來，這樣才大氣活潑。第三，行動體驗。如果我們這個和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，實際上除了以前強調(diào)的制造熱點和關注點以外，最重要的是制造需求，使整個文化產(chǎn)業(yè)構成產(chǎn)業(yè)群體。如果我們從搞活動出發(fā)，西部的各種之旅，西部的真人秀等等，這就是新體驗，西部新體驗。重視文化的地緣性特征滿足多元的受眾文化心理，當然不排斥在更大范圍的故事的選題。文化是一個民族的靈魂，比如說歷史傳統(tǒng)、人文資源、風土民情、山水名勝等等，為文化傳播提供了相應的條件。云南文化資源十分豐厚，用這些內(nèi)容編輯的系列故事，是反映云南歷史文化的發(fā)展進程，使它在大眾文化的海洋中彰顯出云南的特色，滿足大家了解云南、神往云南的感覺。省級衛(wèi)視如何發(fā)展成全國性頻道影視劇、娛樂節(jié)目擁有較大的收視群體，在守住影視劇收視群體不流失的前提下，打造特色欄目和大型活動，是成就品牌頻道的關鍵。離開原創(chuàng)性特色欄目和大型活動的支持，省級衛(wèi)視的頻道形象便無從談起。對受眾需求較為精準的分析，對社會發(fā)展較為明晰的認識，對節(jié)目設計，品牌打造將有更大的把握。省級衛(wèi)視欲成為全國性頻道，定位理念必須突破區(qū)域化限制，變資源導向為市場導向，通過競合思維，努力實現(xiàn)對戰(zhàn)略資源控制的最大化。對大多數(shù)省級衛(wèi)視來說，僅靠本地資源是很難支撐一個特色頻道的，東方衛(wèi)視之所以敢于打“新聞牌”，是它與新華社強強合作取得資源支持的結(jié)果；安徽衛(wèi)視能夠壟斷電視劇首播市場，除獨家投拍和買斷版權之外，更主要的是與社會上強勢制作公司聯(lián)合拍攝，取得首播權；湖南衛(wèi)視不但形成了“活動欄目化”的整合打包營銷，還將地面頻道作為衛(wèi)視欄目創(chuàng)新的“試驗田”，將地面頻道試銷對路的欄目移植到衛(wèi)視頻道，從而保持衛(wèi)視頻道的優(yōu)勢常盛不衰。競合思維的實質(zhì)是以市場需求為出發(fā)點，變?nèi)擞袨槲矣?，并使之發(fā)展成為本頻道所特有。 礎。四、優(yōu)秀欄目及主要衛(wèi)視分析綜藝娛樂類節(jié)目具體分類分析游戲類代表：湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》特點：●有幽默的主持人、華麗的舞臺，主要訴諸受眾的游樂、表現(xiàn)以及追星心理，以觀眾參與、大獎為刺激點?！?形式上，貼近生活、貼近觀眾，甚至下崗女工也請為座上賓，同時又以較高品味的娛樂形式給廣大觀眾帶來快樂，不以嘩眾取寵為目的，著重注重觀眾的參與，包括現(xiàn)場觀眾和電視機前觀眾的參與。在游戲類節(jié)目中又加進了情感的元素，使整個節(jié)目日臻完善。● 對主持人的推崇和包裝。情感類代表：湖南衛(wèi)視的《真情》，江蘇衛(wèi)視的《情感之旅》等。特點：● 主要訴諸受眾的情感，以情感人。這一類節(jié)目大多以一個情感故事為主線，通過主人公故事的“真實再現(xiàn)” 和外景尋訪以及最后演播室的真情告白來展現(xiàn)。● 人類是不能缺乏情感的，抓住了受眾的這一心理，這種類型的節(jié)目就有了它存在的堅實基礎?！?節(jié)目內(nèi)涵還是以情動人，《真情》題材范圍不斷擴展，由以前單純的戀情、親情、友情、恩情等發(fā)散至英雄的情感、社會熱點背后的真情等，而且不定期的推出特