品牌建設(shè)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力講義課程(編輯修改稿)
2025-02-24 21:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能力 工業(yè)時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力： 原料資源 、 產(chǎn)品研發(fā) 、 科學(xué)管理 、 規(guī)模生產(chǎn) 、 質(zhì)量控制 、 成本低廉 ?? 最終要的是占有工業(yè)資源的能力 信息時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力：知識(shí)管理 、 信息管理 、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)先 、 ?? 最重要的是占有知識(shí)與信息資源的能力 注意力時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力：生產(chǎn)過(guò)剩 、 信息過(guò)剩 、 注意力成為最重要的資源 。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在掠奪注意力 （ 市場(chǎng)認(rèn)知度 ） 的能力 。 為什么品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 價(jià)值轉(zhuǎn)移 價(jià)值流入期 價(jià)值穩(wěn)定期 價(jià)值流出期 轉(zhuǎn)型期 新價(jià)值增長(zhǎng) 舊價(jià)值流出 價(jià)值轉(zhuǎn)移： 人事 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 生產(chǎn) 營(yíng)銷 生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 顧客 生產(chǎn) 工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代、注意力時(shí)代轉(zhuǎn)移的過(guò)程，也是企業(yè)的核心價(jià)值轉(zhuǎn)移的過(guò)程 傳統(tǒng)核心要素 : 產(chǎn)品研發(fā)能力 技術(shù)轉(zhuǎn)化能力 作業(yè)流程能力 組織協(xié)調(diào)能力 成本控制能力 現(xiàn)代核心要素： 市場(chǎng)推廣能力 信息管理能力 整合營(yíng)銷能力 企業(yè)文化力 品牌認(rèn)同力 核心競(jìng)爭(zhēng)力隨環(huán)境的變化，價(jià)值在發(fā)生轉(zhuǎn)移。 ?賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的局面意味著： ? 價(jià)值從產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游轉(zhuǎn)移 、 從制造向流通轉(zhuǎn)移 企業(yè)原有停留在產(chǎn)業(yè)鏈上游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱 ? 價(jià)值從企業(yè)內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移 、 從企業(yè)自身向企業(yè)與環(huán)境的交互轉(zhuǎn)移 。 企業(yè)原有的停留在企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將減弱 為什么品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 原因 ? 價(jià)值轉(zhuǎn)移 —— 工業(yè)化時(shí)代的核心優(yōu)勢(shì)在衰減 ? 信息爆炸 —— 消費(fèi)者注意力已超負(fù)荷 ? 資訊變化加快 —— 核心技術(shù)的生命周期縮短 ? 差異化優(yōu)勢(shì)衰弱 —— 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 供過(guò)于求時(shí)代 —— 消費(fèi)者識(shí)別麻木 ? 注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代 —— 注意力已成為最重要的資源與最大的價(jià)值 ? ? 當(dāng)傳統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力漸漸失去優(yōu)勢(shì)時(shí) ， 當(dāng)注意力已成為最重 ?要的資源時(shí) ， 品牌便突顯出最后的價(jià)值 。 ? ? 經(jīng)營(yíng)品牌 ==經(jīng)營(yíng)注意力 四、現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念、原則與方法 ? 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 觀念轉(zhuǎn)換 ? 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 原則 ? 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 理念 ? 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 方法 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念、原則與方法 —— 觀念轉(zhuǎn)換 ?中國(guó)品牌要從 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ， 我們有好產(chǎn)品 ” 的觀念轉(zhuǎn)換為 “ 企業(yè)請(qǐng)注意 ， 需求市場(chǎng)發(fā)生變化了 ,我們?cè)撊绾巫兓?” 。 ? “ 換位 ” 思維：站在顧客角度從下游向上游思考問(wèn)題 ? “ 長(zhǎng)期 ” 思維：從近視營(yíng)銷到建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系 ? “ 創(chuàng)新 ” 思維：學(xué)會(huì)忘記 、 重新定義 ， 追求領(lǐng)先一步 ? ? 個(gè)案：海爾電器 ?海爾的成功可以概括為如下幾點(diǎn)： 1． 提煉了品牌的核心價(jià)值 ， 即 DNA， 大打服務(wù)牌 ， 對(duì)顧客 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ，贏得了人心 。 2． 品牌的多元化發(fā)展是基于白色家電這個(gè)主業(yè)上來(lái)延伸的 ， 在壯大自己的根據(jù)地的同時(shí)再在其它行業(yè)上尋求突破 。 3． 傳播宣傳好 ， 會(huì)講故事 ， 是個(gè)故事大王 。 從砸冰箱 、 激活休克魚 、 斜坡理論 、 張瑞敏到哈佛講學(xué) 、 會(huì)洗地瓜的洗衣機(jī) 、 OEC管理 ， 再到最近的抬轎子送冰箱上深山給用戶等 ， 持續(xù)并能更新傳播 ， 讓海爾有傳播點(diǎn) 、 記憶點(diǎn) 。 4． 對(duì)產(chǎn)品 、 管理 、 企業(yè)文化等方面的持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng) ， 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和壯大 ?葉建華博士在海爾培訓(xùn)授課 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念、原則與方法 —— 原則 ?原則：一個(gè)中心 ， 兩個(gè)基本點(diǎn) ? ?一個(gè)中心：以顧客為中心是經(jīng)營(yíng)的核心理念 。 ? ?兩個(gè)基本點(diǎn)： ? ? 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 ， 建立與客戶之間的價(jià)值轉(zhuǎn)換關(guān)系 ? 顧客溝通： ? A、 創(chuàng)造注意力 ? B、 共鳴對(duì)位 ? C、 持續(xù)溝通 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念、原則與方法 —— 理念 ? 品牌 “ 關(guān)系 ” 營(yíng)銷 ?（ Relationship marketing） ? 品牌整合營(yíng)銷 ?（ Integrated marketing Communications） ? 品牌知識(shí)營(yíng)銷 （ Knowledge marketing） ? 品牌速度營(yíng)銷 （ Speed marketing） ? 品牌服務(wù)營(yíng)銷 （ Service marketing） ? 品牌體驗(yàn)營(yíng)銷 （ Experience marketing) ? 品牌終端營(yíng)銷 （ Terminal marketing） “關(guān)系”營(yíng)銷（ Relationship marketing ） ? 1） 、 定義：發(fā)展 、 深化與顧客的關(guān)系 ? 發(fā)展 “ 一對(duì)一 ” 關(guān)系 ? 建立顧客檔案 ， 對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 ? 個(gè)性化 、 差異化 、 精細(xì)化運(yùn)作 ? 2） 、 操作要點(diǎn) ? 基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷： CRM 、 會(huì)員制 （ 俱樂(lè)部 ） ? 個(gè)案 : 建外 SOHO推廣方案 整合營(yíng)銷 （ Integrated marketing Communications ） ? 1） 定
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