品牌建設(shè)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力講義課程-wenkub
2023-02-25 21:19:36 本頁(yè)面
【正文】 富有前瞻性的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展計(jì)劃 ， 保證企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中常盛不衰 。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 業(yè)務(wù)協(xié)作和支持 統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范 經(jīng)濟(jì)規(guī)模下的成本控制 ? 信息網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)，包括對(duì)各個(gè)核心業(yè)務(wù)信息的收集、整理、分析和運(yùn)用，并形成操作規(guī)范 ? 跨專業(yè)、跨地區(qū)的業(yè)務(wù)協(xié)作，包括制定常規(guī)性的業(yè)務(wù)協(xié)作計(jì)劃、執(zhí)行信息跟蹤 ? 集中主要業(yè)務(wù)的不同層級(jí)和地區(qū)的業(yè)務(wù)管理者和操作者對(duì)于常規(guī)業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，制定并形成統(tǒng)一的操作規(guī)范 ? 通過(guò)抽查和客戶調(diào)查等手段，對(duì)服務(wù)規(guī)范的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督，并與激勵(lì)體系掛鉤 ? 建立成本核算機(jī)制，在各級(jí)各地區(qū)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的成本核算方法 ? 建立由總部或核心 分支機(jī)構(gòu) 的成本核算分析小組，對(duì)成本控制進(jìn)行研究分析，找出相應(yīng)的降低成本的解決辦法，并在相應(yīng)的 分支機(jī)構(gòu) 進(jìn)行實(shí)施 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力措施舉例 舉例 案例分析：美的集團(tuán)的核心能力 企業(yè)成功的三個(gè)關(guān)鍵因素： 嚴(yán)格的財(cái)務(wù)預(yù)決算 持續(xù)完善的分權(quán)手冊(cè) 結(jié)果導(dǎo)向： （ 1） 超常規(guī)發(fā)展 ， 三年內(nèi)國(guó)內(nèi)同行業(yè)前三名 （ 2） 集團(tuán)內(nèi)組合 ， 高管人員職業(yè)生涯 （ 3)集團(tuán)內(nèi)開會(huì)座位選擇 ?核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種扎根于企業(yè)組織內(nèi)部的 、 能獲得超額收益和能夠不斷使自己立于一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的一種能力 。 為什么品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 價(jià)值轉(zhuǎn)移 價(jià)值流入期 價(jià)值穩(wěn)定期 價(jià)值流出期 轉(zhuǎn)型期 新價(jià)值增長(zhǎng) 舊價(jià)值流出 價(jià)值轉(zhuǎn)移： 人事 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 生產(chǎn) 營(yíng)銷 生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 顧客 生產(chǎn) 工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代、注意力時(shí)代轉(zhuǎn)移的過(guò)程，也是企業(yè)的核心價(jià)值轉(zhuǎn)移的過(guò)程 傳統(tǒng)核心要素 : 產(chǎn)品研發(fā)能力 技術(shù)轉(zhuǎn)化能力 作業(yè)流程能力 組織協(xié)調(diào)能力 成本控制能力 現(xiàn)代核心要素： 市場(chǎng)推廣能力 信息管理能力 整合營(yíng)銷能力 企業(yè)文化力 品牌認(rèn)同力 核心競(jìng)爭(zhēng)力隨環(huán)境的變化，價(jià)值在發(fā)生轉(zhuǎn)移。 ? “ 換位 ” 思維：站在顧客角度從下游向上游思考問(wèn)題 ? “ 長(zhǎng)期 ” 思維：從近視營(yíng)銷到建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系 ? “ 創(chuàng)新 ” 思維：學(xué)會(huì)忘記 、 重新定義 ， 追求領(lǐng)先一步 ? ? 個(gè)案：海爾電器 ?海爾的成功可以概括為如下幾點(diǎn)： 1． 提煉了品牌的核心價(jià)值 ， 即 DNA， 大打服務(wù)牌 ， 對(duì)顧客 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ，贏得了人心 。 4． 對(duì)產(chǎn)品 、 管理 、 企業(yè)文化等方面的持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng) ， 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和壯大 ?葉建華博士在海爾培訓(xùn)授課 現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念、原則與方法 —— 原則 ?原則：一個(gè)中心 ， 兩個(gè)基本點(diǎn) ? ?一個(gè)中心：以顧客為中心是經(jīng)營(yíng)的核心理念 。 白領(lǐng)品牌專賣店 : 白領(lǐng)女 裝 體驗(yàn)營(yíng)銷 （ Experience Marketing) 1）定義：第四種經(jīng)濟(jì)提供物（原料、商品、服務(wù)、體驗(yàn)） 以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，使消費(fèi)者在購(gòu)買與使用產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)與道具舞臺(tái)融入一體，并感受到需求的快樂(lè) 2） 操作要點(diǎn)：將產(chǎn)品（服務(wù)）賦予生命 將產(chǎn)品（服務(wù)）賦予主題、理念 將產(chǎn)品（服務(wù)）賦予故事情節(jié)、象征、情感 工作就是舞臺(tái) 客戶是商品的一部分 個(gè)案分析：迪斯尼、主題餐廳、電子寵物、美容 SPA ? 終端營(yíng)銷 （ Terminal marketing ） ?1） 定義 ：終端是品牌的臉 ， 是品牌規(guī)劃營(yíng)銷的最終體現(xiàn) ， ? 五個(gè)角度立體看終端 ?2） 操作要點(diǎn)：多種營(yíng)銷手段的集合 。 沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ， 企業(yè)組織內(nèi)部和外部都不認(rèn)同企業(yè)的做事方式和行事結(jié)果 ， 企業(yè)也就談不上有什么競(jìng)爭(zhēng)力 ， 更談不上有核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 確定產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向 。二是對(duì)沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品者 ， 了解他們需要什么。 ?根據(jù)特勞特的定位理論 ， 人們只會(huì)記住一類事物中的“ 第一 ” 。二是從市場(chǎng)細(xì)分著手， 做到如 “ 質(zhì)量最可靠 ” 、 “ 最高檔 、 最貴 ” 、 “ 價(jià)格最低 ” 、 “ 功能最齊全 ” 、 “ 單一功能最優(yōu) ” 、 “最有個(gè)性 ” 、 “ 服務(wù)最好 ” 等等 。當(dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí)，我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了顧客。也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。窖泥中含有 400余種微生物，構(gòu)成了品牌故事的要素。 這一階段以提高品牌知名度為主要任務(wù) ， 告訴受眾 “ 品牌是誰(shuí) ?”“ 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么 ?” 這一階段 ， 品牌以功能性訴求建立區(qū)隔 ， 如樂(lè)百氏純凈水的 “ 樂(lè)百氏純凈水 ， 27層凈化 ” 廣告語(yǔ) ， 就是告訴受眾產(chǎn)品的 “ 純凈 ”。 告訴消費(fèi)者品牌的價(jià)值主張 ， 并讓其產(chǎn)生共鳴 ， 為提升品牌影響力及行業(yè)地位奠定基礎(chǔ) 。 ? 品牌創(chuàng)建初期 ， 最重要的是知名度 。 案例：萬(wàn)寶路的神化 案例 萬(wàn)寶路的神化 案例： ?王老吉 ， “ 防火 ” 讓自己火起來(lái) VS 謝 謝 葉建華 13910608351 Email:
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