品牌競(jìng)爭(zhēng)力ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 03:39本頁(yè)面
【正文】 人在他們店外掛起了標(biāo)記，用來(lái)描述他們的活動(dòng)并將他們與競(jìng)爭(zhēng)者分開(kāi) 公元前 560年 利迪亞（現(xiàn)在土耳其的一部分）的富裕國(guó)王用他的權(quán)標(biāo)印制了金幣。 公元前 300年 羅馬商人用符號(hào)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造者和銷售者 公元 100年 基督教徒在政府宣布基督教不合法并對(duì)他們進(jìn)行壓迫時(shí)，選擇了魚(yú)的標(biāo)記來(lái)暗示他們的秘密信仰 公元 1200~1600年 歐洲的修道士和僧侶用品牌來(lái)識(shí)別啤酒和烈酒 公元 15世紀(jì) “品牌 ” 成為一個(gè)英文單詞，意指點(diǎn)燃動(dòng)物脂肪來(lái)宣布自己的占有 公元 17世紀(jì) 視覺(jué)符號(hào)在繁榮的商業(yè)社會(huì)中被廣泛用來(lái)幫助那些不識(shí)字的人去識(shí)別產(chǎn)品和商業(yè)活動(dòng) 公元 1760年 Josiah Wedgwood創(chuàng)建了第一家有品牌的企業(yè) 公元 1848年 巴黎公社成為大眾文化的第一次表演，許多現(xiàn)代商業(yè)品牌都是在那里生產(chǎn)的 公元 1870年 德克薩斯的農(nóng)莊主 Samuel ，這使他的名字成為英文中 “ 想法怪誕 ” 的同義詞 公元 1886年 可口可樂(lè)公司注冊(cè)了它的品牌 公元 1910年 ~1920年 現(xiàn)代廣告的先驅(qū) Claude Hopkins提出了品牌形象的概念，他說(shuō) “ 人們不會(huì)從小丑那里購(gòu)買產(chǎn)品 ” 公元 1922年 “品牌名稱 ” 進(jìn)入了英語(yǔ)詞匯 公元 1931年 寶潔公司的 Neil McElroy寫(xiě)下了一篇經(jīng)典的備忘錄，第一次勾畫(huà)出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)，并在寶潔樹(shù)立了 “ 將品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng) ” 的信念 20世紀(jì) 50年代 Madison Avenue將 “ 品牌 ” 和 “ 品牌標(biāo)識(shí) ” 的概念進(jìn)行了重新定位，將它們視為一種關(guān)鍵的營(yíng)銷策略，并證明客戶在有風(fēng)險(xiǎn)的電視媒體上所花費(fèi)的巨大費(fèi)用是值得的 公元 1954年 Peter Drucker出版了 《 管理實(shí)踐 》 一書(shū)，在書(shū)中他將管理定義為一種為實(shí)踐者的組織制定的紀(jì)律，這是品牌管理的科學(xué)基礎(chǔ) 公元 1969年 Jack Trout和 Al Ries出版了 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 一書(shū)，他們?yōu)槠放扑枷牒蜖I(yíng)銷目的帶來(lái)了革命，即要在客戶的腦海中建立一種定位 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 59 三、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)成 ? 如何塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力？或者說(shuō)品牌應(yīng)采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本來(lái)源在于創(chuàng)新，品牌管理者和經(jīng)營(yíng)者必須具有創(chuàng)新意識(shí)，也即彼得 德魯所說(shuō)的 “ 企業(yè)家精神 ” （ Entrepreneurship），只有這樣，才能賦予品牌持續(xù)的活力和強(qiáng)大的前進(jìn)動(dòng)力。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 60 小鏈接 管理創(chuàng)新讓寶潔品牌煥發(fā)生機(jī) ? 寶潔公司著名的 CEO，后來(lái)成為美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)的尼爾 麥克爾羅伊（ Neil McElroy）在 1931年只是寶潔公司的一名中層營(yíng)銷經(jīng)理，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（ Camay Soap）的廣告事務(wù)。 ? 自 1879年起以 “ 純度 % ”為口號(hào)的卡美香皂當(dāng)時(shí)是寶潔公司的王牌，麥克爾羅伊發(fā)現(xiàn)，卡美的營(yíng)銷行為混亂無(wú)序，既無(wú)預(yù)算承諾，也沒(méi)有管理重點(diǎn)，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷售量逐漸萎縮。 ? 在這種背景下，麥克爾羅伊寫(xiě)下了一份著名的即使在今天仍被封為奉為經(jīng)典的品牌管理備忘錄，在該備忘錄中，麥克爾羅伊提出要建立一個(gè)品牌管理小組以負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營(yíng)銷計(jì)劃。最終該品牌管理模式幫助寶潔麾下的品牌取得了巨大的成功，并且這種品牌管理思想至今仍對(duì)企業(yè)實(shí)踐發(fā)揮著指導(dǎo)作用。下表顯示了該備忘錄的一部分。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 61 表 1931年尼爾 麥克爾羅伊 “ 品牌管理備忘錄 ”（部分） 品牌管理員的職責(zé)和任務(wù) 1. 詳細(xì)研究每個(gè)品牌的構(gòu)成； 2. 找到品牌發(fā)展過(guò)程中停止不前的和不斷前進(jìn)的環(huán)節(jié)，考察配合默契、運(yùn)行順當(dāng)?shù)木C合措施，并盡量在相關(guān)的銷售區(qū)域采取同樣的處理方式。 3. 找到發(fā)展過(guò)程中薄弱的環(huán)節(jié)。 a. 研究品牌過(guò)去的廣告和促銷的歷史，研究各銷售區(qū)域從經(jīng)銷商到消費(fèi)者的第一手資料，以找到癥結(jié)所在。 b. 發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)之后，制定對(duì)癥下藥的“藥方”。當(dāng)然，不僅要找到對(duì)策，還要確定投入的錢能用在刀刃上。 c. 將細(xì)化后的對(duì)策上報(bào)管理這個(gè)薄弱銷售區(qū)的分部經(jīng)理，獲得他對(duì)計(jì)劃的許可和支持。 d. 從促銷和其他方面獲得物質(zhì)支援。將計(jì)劃下達(dá)給各部門，自始至終地與銷售人員通力協(xié)作，保證計(jì)劃在促銷的執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有遺漏。 e. 記錄任何有價(jià)值的信息，所有有助于判斷計(jì)劃是否產(chǎn)生了預(yù)期效果的實(shí)地研究都要進(jìn)行。 （ 4）品牌管理員不僅要評(píng)價(jià)每條印刷廣告文字稿，還應(yīng)對(duì)品牌的印刷廣告計(jì)劃全面負(fù)責(zé)。 （ 5）全面管理品牌的其他廣告開(kāi)支。 （ 6）每年拜訪幾次區(qū)域經(jīng)理，商討銷售區(qū)域促銷計(jì)劃中可能存在的缺陷。 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 62 本課程所涉及品牌戰(zhàn)略 ? 品牌定位 ? 品牌個(gè)性 ? 品牌關(guān)系 ? 品牌體驗(yàn) ? 品牌延伸 ? 自有品牌 ? 品牌國(guó)際化 ? 品牌保護(hù) ? 品牌資產(chǎn)管理 2022/6/1 Ch11 品牌與包裝策略 63 作業(yè) ? 每位同學(xué)準(zhǔn)備一個(gè)品牌故事。 ? 所涉及品牌故事既可以是中國(guó)品牌，也可以是外國(guó)品牌，既可以是家鄉(xiāng)品牌，也可以是外鄉(xiāng)品牌，既可以是品牌成功案例，也可以品牌失敗案例。 ? 品牌故事由每位同學(xué)課堂講授。
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