【正文】 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力分析畢業(yè)論文目錄1緒論 目的和意義 1 2 2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4 6 研究思路 6 研究方法 7 研究內(nèi)容和框架 8 研究內(nèi)容 8 82 關(guān)于品牌競爭力的相關(guān)理論基礎(chǔ) 10 相關(guān)概念 10 品牌與競爭力的概念 10 品牌競爭與品牌競爭力的概念 11 品牌競爭力的來源 12 內(nèi)部來源 12 外部來源 15 163 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力分析 18 18 公司的發(fā)展情況 18 公司的組織結(jié)構(gòu) 18 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀 19 公司在品牌競爭力方面發(fā)展的基本情況 19 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力評價(jià) 19 在提升品牌競爭力方面所存在的問題 21 缺乏清晰的差異化的品牌定位 21 缺乏品牌的核心價(jià)值 21 缺乏科學(xué)的品牌運(yùn)營觀 224 提升本企業(yè)品牌競爭力的策略 23 強(qiáng)化品牌意識，提升品牌競爭力 23 保持品牌危機(jī)感意識 23 加強(qiáng)品牌經(jīng)營全球化意識 23 具備品牌更新與延伸意識 24 提高并保持自身品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì) 24 走專業(yè)化道路 25 提高產(chǎn)品質(zhì)量 25 注重產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展 26 注重政府作用，提升品牌競爭力 26 制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長提供政策支持 27 完善法律法規(guī)，為名牌成長提供法律保障 27 在財(cái)政政策上的支持 27 注重品牌文化的塑造 285 結(jié)束語 29參考文獻(xiàn) 30致謝 32附錄 33461緒論 、目的和意義 現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明，市場已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，品牌在現(xiàn)代市場營銷和商業(yè)競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。如今，品牌已經(jīng)跨越國界和文化障礙，變成了另一種國際語言，成為企業(yè)與企業(yè)、地區(qū)與地區(qū)、國家與國家之間經(jīng)濟(jì)較量的杠桿。無論是商界，還是學(xué)界，均得到了一個(gè)共識，那就是：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的絕佳辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。而品牌特別是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，需要一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的打造過程，在品牌打造過程中必須實(shí)施科學(xué)、高效的品牌管理，即對品牌建立、品牌推廣、品牌延展、品牌評估與改進(jìn)以及品牌保護(hù)等實(shí)施前瞻的規(guī)劃和系統(tǒng)的整合。從我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢來看，科技型中小企業(yè)已成為我國發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和建立國家創(chuàng)新體系的重要主體，是推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)升級、提高經(jīng)濟(jì)綜合競爭力的基本力量?？萍夹椭行∑髽I(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代扮演著主要角色。創(chuàng)達(dá)電子有限公司作為我國新興起的科技型中小企業(yè)，它的發(fā)展同樣面臨品牌管理問題，而且伴隨企業(yè)的成長壯大，品牌競爭力的作用愈加突出。創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力的提升將帶動(dòng)銷售力、生產(chǎn)力和技術(shù)力的均衡提升，加快本企業(yè)做大做強(qiáng)的進(jìn)程。本文根據(jù)品牌和品牌競爭力的基本理論，結(jié)合實(shí)地考察所獲得的客觀資料，深入研究品牌競爭力的影響因素，分析創(chuàng)達(dá)電子有限公司在品牌競爭中存在的問題，旨在濰坊獨(dú)特的政治經(jīng)濟(jì)、人文地理環(huán)境中，探索提高品牌競爭力的對策，為制造企業(yè)進(jìn)一步加深對品牌競爭力的認(rèn)識、為政府的宏觀調(diào)控提供理論分析，達(dá)到解決深層次矛盾、提高品牌競爭力、為創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力的發(fā)展提供有益啟示的目的。本文的研究意義在于：致力于分析創(chuàng)達(dá)電子有限公司的品牌競爭力，運(yùn)用品牌的相關(guān)理論分析公司所在的電子設(shè)備供應(yīng)商行業(yè)的品牌特征，分析公司品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，并應(yīng)用品牌競爭力評價(jià)的指標(biāo)體系和模型，對公司進(jìn)行品牌競爭力評價(jià)，幫助公司進(jìn)一步加深對品牌競爭力的認(rèn)識，在與名牌的競爭中，提升公司的品牌競爭力，同時(shí)也能為推動(dòng)中國品牌的發(fā)展起到積極的作用。西方國家的品牌發(fā)展經(jīng)歷了萌芽、成長和成熟三個(gè)階段。歐洲在13世紀(jì)已經(jīng)出現(xiàn)了品牌。當(dāng)時(shí)一些行會(huì)要求其成員在商品上必須使用一定的標(biāo)記，目的在于維持行會(huì)的對外壟斷和對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。117世紀(jì)，在商品上進(jìn)行標(biāo)記已經(jīng)在十分普遍，品牌也開始作為一種市場競爭的輔助手段。到19世紀(jì)，現(xiàn)代意義上的品牌才逐步發(fā)展起來，此時(shí)品牌已經(jīng)不僅是一種標(biāo)記，而是成為了一種可以買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，受到了法律的保護(hù)。20世紀(jì)50年代后，西方國家的品牌逐步進(jìn)入成熟期。真正對品牌進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，始于1955年。本文結(jié)合有關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，總結(jié)國外對品牌競爭力的研究主要集中在以下四個(gè)方面?！?】(1)從品牌的性質(zhì)角度探討品牌競爭力內(nèi)涵這方面國外學(xué)者研究了品牌的發(fā)展經(jīng)歷的五個(gè)階段：銷售者市場階段、營銷階段、傳統(tǒng)的品牌營銷階段、顧客驅(qū)動(dòng)營銷階段和消費(fèi)者成熟階段。對品牌性質(zhì)的認(rèn)識也從“標(biāo)識”逐步發(fā)展為“資產(chǎn)”、“信息”和“關(guān)系”等。強(qiáng)調(diào)品牌不僅具有功能性價(jià)值，而且具有情感性價(jià)值。從這一角度，對品牌競爭力的內(nèi)涵形成了契約說、能力說、附加值說等不同的觀點(diǎn)。(2)從消費(fèi)者的品牌選擇角度探討品牌競爭力的價(jià)值這方面國外學(xué)者主要是側(cè)重研究品牌對消費(fèi)者選擇的影響。認(rèn)為影響消費(fèi)者選擇的的主要因素有消費(fèi)者的需要和消費(fèi)價(jià)值。并進(jìn)一步指出消費(fèi)者的需要包括：消費(fèi)者的功能性需要、產(chǎn)品的象征性需要、消費(fèi)中體驗(yàn)性需要等。消費(fèi)價(jià)值包括：功能性價(jià)值、象征性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值和知識性價(jià)值。從這一角度認(rèn)為，品牌競爭力的價(jià)值在于有效地減少消費(fèi)者行為不確定性的影響，幫助消費(fèi)者滿足需要和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。(3)從品牌的創(chuàng)建與管理角度探討品牌競爭力的作用這方面國外學(xué)者主要是從人類學(xué)、心理學(xué)和信息論等理論，探討任何創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，提升品牌的文化內(nèi)涵。在品牌管理方面提出要提高產(chǎn)品的增加價(jià)值、強(qiáng)調(diào)品牌競爭中的合作關(guān)系、注重品牌創(chuàng)新、有效利用宣傳手段、增加消費(fèi)者的參與價(jià)值和組建品牌管理團(tuán)隊(duì)等。從這一角度認(rèn)為，品牌競爭力的作用在于傳遞品牌的核心價(jià)值、擴(kuò)大品牌的比較優(yōu)勢，提高市場競爭力。(4)從品牌的權(quán)益角度探討品牌競爭力的基礎(chǔ)這方面國外學(xué)者認(rèn)為品牌的權(quán)益是顧客已有的品牌知識而導(dǎo)致的顧客對品牌營銷反映的差別化程度。從這一角度提出，品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢所導(dǎo)致的品牌忠誠度是品牌權(quán)益的最直接表現(xiàn)，是品牌競爭力的基礎(chǔ)。然而從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，以上的品牌管理理論都在不同程度上存在著一些重大的缺陷：首先，沒有把品牌放在企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒有指出品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系；其次，過分強(qiáng)調(diào)品牌識別體系建設(shè)，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏使命驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的品牌塑造活動(dòng)就缺乏持久的內(nèi)在動(dòng)力。為了洞察和發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建的秘訣和管理經(jīng)驗(yàn)，全世界的品牌專家和營銷學(xué)者紛紛展開了品牌與消費(fèi)者關(guān)系的深入研究，很多全球著名的公司也從實(shí)踐和應(yīng)用中開展了相應(yīng)的研究，“到底是誰創(chuàng)造了品牌”，“誰又擁有品牌”這些問題曾引發(fā)了全球品牌研究的熱潮。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國學(xué)術(shù)界對于品牌的研究始自20世紀(jì)90年代，由于研究基礎(chǔ)薄弱，市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制不夠完善，本土品牌缺乏國際競爭力，還不能成為真正意義上的企業(yè)核心競爭力之源等原因，在一定程度上制約了學(xué)術(shù)界的研究。目前我國學(xué)術(shù)界對品牌及品牌競爭力的研究，主要有以下觀點(diǎn)：張世賢較早提出“品牌競爭力”的概念。他認(rèn)為：品牌價(jià)值就是品牌競爭力的具體體現(xiàn)，一個(gè)品牌有無競爭力就是要看它有沒有相對優(yōu)勢的市場份額，有沒有一定的溢價(jià)能力?！?】同時(shí)提出從知名度、忠誠度和美譽(yù)度三個(gè)方面結(jié)合來衡量品牌競爭力的強(qiáng)弱。在市場規(guī)模一定的條件下，三者之間的差別越小，品牌競爭力也一定越強(qiáng)。胡大立借助物理學(xué)的“力”與“勢”概念來解析品牌競爭力與品牌競爭優(yōu)勢的關(guān)系。他認(rèn)為：競爭優(yōu)勢與競爭力的關(guān)系同理于物理學(xué)“勢”與“力”的關(guān)系?！?】勢是一種潛在的能量，而力是一種現(xiàn)實(shí)的力量。通過一定的條件作用，這種潛在的能量能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的力量。他分析了品牌在市場競爭中角色的轉(zhuǎn)變歷程，認(rèn)為主要有有四個(gè)歷程：競爭區(qū)別物階段、競爭手段階段、競爭要素階段和競爭主體階段。范秀成提出了基于價(jià)值創(chuàng)新的品牌競爭力構(gòu)建理論。他認(rèn)為：價(jià)值創(chuàng)新是一種新的戰(zhàn)略思維，通過提供優(yōu)越的或全新的顧客價(jià)值，來獲得市場擴(kuò)張或創(chuàng)造新的市場空間，其核心是贏得顧客，而不是打敗競爭對手?！?】我國品牌競爭力的提升需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值獲取品牌競爭優(yōu)勢。白玉等則認(rèn)為：品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好、更快地滿足消費(fèi)者的需要，為企業(yè)提供超值利潤的能力?！?】它是企業(yè)經(jīng)過整合的一個(gè)總體能力，可從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌關(guān)系能力和品牌基礎(chǔ)能力4個(gè)方面對其進(jìn)行理解和把握。周玫等對從企業(yè)內(nèi)部品牌管理角度出發(fā)的品牌競爭力評估模型進(jìn)行了改進(jìn)，認(rèn)為：品牌競爭力的評估應(yīng)注重品牌未來的市場表現(xiàn)，應(yīng)著重考察品牌的未來收益能力；品牌競爭力的評估應(yīng)該反映品牌競爭力的主要來源，提供給企業(yè)有助于改進(jìn)經(jīng)營管理的信息；測評方法應(yīng)具有可操作性；測評指標(biāo)應(yīng)具有靈敏性，通過測評可以及時(shí)反映品牌競爭力的實(shí)際變化。【6】沈占波等認(rèn)為：品牌競爭力是一個(gè)綜合性的市場現(xiàn)象，是多種力量和因素共同作用的結(jié)果?！?】品牌競爭力指標(biāo)體系是一個(gè)復(fù)合性的體系。從大的方面講，品牌競爭力可以劃分為外顯性指標(biāo)體系和潛力性指標(biāo)體系。外顯性指標(biāo)體系是品牌競爭力的表征，主要衡量品牌競爭的結(jié)果，反映品牌的市場地位和競爭狀況；潛力性指標(biāo)體系反映企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)和為保持與發(fā)展市場地位、獲取競爭優(yōu)勢進(jìn)行的各種資源投入狀況。李光斗認(rèn)為：品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示該品牌產(chǎn)品具有良好的、內(nèi)在的產(chǎn)品功能要素，【8】如用途、品質(zhì)等；外在的企業(yè)和產(chǎn)品的形象要素，如圖案、色調(diào)、包裝、廣告等；以及把握好消費(fèi)者的心理要素，如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等的基礎(chǔ)上，引起消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。同時(shí)從品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌文化力8個(gè)方面論述了品牌競爭力的形成與保持。季六祥探討了品牌的內(nèi)涵。他認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，新的競爭態(tài)勢集中表現(xiàn)為以品牌競爭力為核心的多態(tài)競爭。【9】品牌競爭力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸多層面上的競爭力；狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能持續(xù)的比其他品牌更有效的獲得市場認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)，亦可稱之為企業(yè)形象的整體競爭力，即以企業(yè)形象為核心，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。他對中國品牌競爭力處于劣勢的原因，從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)層面進(jìn)行了分析，提出了中國品牌競爭力的治理模式。綜合上述研究，可以看出我國品牌競爭力研究取得了諸多成果，但仍存在有四個(gè)方面的問題：一是關(guān)于品牌競爭力的內(nèi)涵和構(gòu)成認(rèn)識不清。二是品牌競爭力的評價(jià)方法比較粗略，造成評價(jià)結(jié)果可信度低，適用范圍有限。三是定性與定量相結(jié)合考慮不夠，評價(jià)過于依賴專家的定性評價(jià)，科學(xué)性難以得到有效保證。四是搬套國外的評價(jià)體系和方法，與國情和時(shí)代特征結(jié)合不夠。品牌競爭理論必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和要求，把握住時(shí)代特征才能更好地理解品牌競爭的本質(zhì)，也才能更好地運(yùn)用品牌競爭推動(dòng)企業(yè)的整體運(yùn)營。當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于該理論的研究，很少從時(shí)代背景角度去探討品牌競爭的本質(zhì)，對于品牌競爭的定量分析研究還有待改進(jìn)。尤其是對品牌競爭力的認(rèn)識和評價(jià)方法上還有許多需要改進(jìn)的地方。這些缺乏，制約了品牌競爭理論的發(fā)展，影響了品牌競爭理論的運(yùn)用。 研究思路本文利用品牌管理和品牌競爭力的相關(guān)理論，結(jié)合自己在該公司的體會(huì)，采用多種分析方法，將公司的外部競爭環(huán)境和內(nèi)部資源與自身優(yōu)、劣勢進(jìn)行分析，從而找出公司在品牌競爭力方面存在的問題，并就相關(guān)問題提出提升品牌競爭力的對策。本文的研究思路可以分為：論文構(gòu)思和確定主題、規(guī)劃、分析、總結(jié)等階段。（如圖：11）構(gòu)思和確定主題：通過了解和構(gòu)思確定出本文的主旨規(guī)劃：運(yùn)用某些研究方法對研究主題進(jìn)行概括，確定研究框架和路線分析：公司的經(jīng)營現(xiàn)狀（在品牌競爭力方面的現(xiàn)狀）對公司在品牌競爭力方面存在的問題進(jìn)行分析針對公司現(xiàn)在在品牌競爭力方面存在的問題，提出解決對策對公司的品牌競爭力用層次分析法評價(jià)圖11：研究思路圖 研究方法本文探討的是品牌和品牌競爭力的實(shí)質(zhì)，解析品牌競爭力的內(nèi)涵和構(gòu)成，探索一套結(jié)合本企業(yè)的競爭力評價(jià)思路和方法。在研究方法上，主要是運(yùn)用辯證唯物主義中的普遍聯(lián)系原理和經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的一些理論，從時(shí)代背景和資源的角度探討品牌的本質(zhì)。以品牌作為邏輯和現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn)，來探討品牌競爭力的內(nèi)涵和構(gòu)成，并提出相應(yīng)的研究方法。(1)層次分析法：是指將品牌競爭力作為一個(gè)系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個(gè)目標(biāo)或準(zhǔn)則，進(jìn)而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標(biāo)（多指標(biāo)）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法?！?0】(2)因素分析法：是指數(shù)法原理在經(jīng)濟(jì)分析中的應(yīng)用和發(fā)展。它根據(jù)指數(shù)法的原理，在分析多種因素影響的品牌競爭力變動(dòng)時(shí)，為了觀察某一因素變動(dòng)的影響而將其他因素固定下來，如此逐項(xiàng)分析，逐項(xiàng)替代，故稱　因素分析法或連環(huán)替代法。(3)理論研究與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合法：通過大量的實(shí)地調(diào)查，掌握關(guān)于企業(yè)品牌經(jīng)營成敗得失的第一手資料，了解企業(yè)提升品牌競爭力的謀略與途徑，同時(shí)運(yùn)用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、模糊數(shù)學(xué)等理論，認(rèn)真分析總結(jié)實(shí)地調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)與資料，形成自己的品牌競爭力營銷理論。 研究內(nèi)容和框架 研究內(nèi)容本文分為5章。第一章緒論，對本文論題提出的背景、研究的目標(biāo)與意義進(jìn)行概述，同時(shí)，在對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，并作出評價(jià)。第二章是相關(guān)基礎(chǔ)理論概述，對一些基本概念如品牌、競爭力、品牌競爭力、等進(jìn)行界定；同時(shí)也說明了品牌競爭力的來源、構(gòu)成要素和評價(jià)指標(biāo)。第三章描述創(chuàng)達(dá)電子有限公司的基本情況，并針對創(chuàng)達(dá)電子有限公司在品牌競爭力方面的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題。第四章針對創(chuàng)達(dá)電子有限公司在品牌競爭力方面存在的問題，分析出本企業(yè)提升品牌競爭力的策略。第五章結(jié)束語。對本文所述的內(nèi)容做了總結(jié)，并且總結(jié)出了本文所存在的缺點(diǎn)。如圖12：提升品牌競爭力的策略創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力分析強(qiáng)化品牌意識，提升品牌競爭力注重品牌文化的塑造注重政府作用，提升品牌競爭力提高并保持自身品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)相關(guān)概念品牌競爭力的評價(jià)模型品牌競爭力來源研究背景目的意