【正文】 加快本企業(yè)做大做強(qiáng)的進(jìn)程。而品牌特別是一個強(qiáng)勢品牌，需要一個扎扎實(shí)實(shí)的打造過程，在品牌打造過程中必須實(shí)施科學(xué)、高效的品牌管理，即對品牌建立、品牌推廣、品牌延展、品牌評估與改進(jìn)以及品牌保護(hù)等實(shí)施前瞻的規(guī)劃和系統(tǒng)的整合。創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力分析畢業(yè)論文目錄1緒論 目的和意義 1 2 2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4 6 研究思路 6 研究方法 7 研究內(nèi)容和框架 8 研究內(nèi)容 8 82 關(guān)于品牌競爭力的相關(guān)理論基礎(chǔ) 10 相關(guān)概念 10 品牌與競爭力的概念 10 品牌競爭與品牌競爭力的概念 11 品牌競爭力的來源 12 內(nèi)部來源 12 外部來源 15 163 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力分析 18 18 公司的發(fā)展情況 18 公司的組織結(jié)構(gòu) 18 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀 19 公司在品牌競爭力方面發(fā)展的基本情況 19 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力評價(jià) 19 在提升品牌競爭力方面所存在的問題 21 缺乏清晰的差異化的品牌定位 21 缺乏品牌的核心價(jià)值 21 缺乏科學(xué)的品牌運(yùn)營觀 224 提升本企業(yè)品牌競爭力的策略 23 強(qiáng)化品牌意識，提升品牌競爭力 23 保持品牌危機(jī)感意識 23 加強(qiáng)品牌經(jīng)營全球化意識 23 具備品牌更新與延伸意識 24 提高并保持自身品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì) 24 走專業(yè)化道路 25 提高產(chǎn)品質(zhì)量 25 注重產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展 26 注重政府作用，提升品牌競爭力 26 制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長提供政策支持 27 完善法律法規(guī)，為名牌成長提供法律保障 27 在財(cái)政政策上的支持 27 注重品牌文化的塑造 285 結(jié)束語 29參考文獻(xiàn) 30致謝 32附錄 33461緒論 、目的和意義 現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明，市場已進(jìn)入品牌競爭時代，品牌在現(xiàn)代市場營銷和商業(yè)競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。從我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢來看，科技型中小企業(yè)已成為我國發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和建立國家創(chuàng)新體系的重要主體，是推動我國產(chǎn)業(yè)升級、提高經(jīng)濟(jì)綜合競爭力的基本力量。本文根據(jù)品牌和品牌競爭力的基本理論，結(jié)合實(shí)地考察所獲得的客觀資料，深入研究品牌競爭力的影響因素，分析創(chuàng)達(dá)電子有限公司在品牌競爭中存在的問題，旨在濰坊獨(dú)特的政治經(jīng)濟(jì)、人文地理環(huán)境中，探索提高品牌競爭力的對策，為制造企業(yè)進(jìn)一步加深對品牌競爭力的認(rèn)識、為政府的宏觀調(diào)控提供理論分析，達(dá)到解決深層次矛盾、提高品牌競爭力、為創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力的發(fā)展提供有益啟示的目的。當(dāng)時一些行會要求其成員在商品上必須使用一定的標(biāo)記，目的在于維持行會的對外壟斷和對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。真正對品牌進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，始于1955年。強(qiáng)調(diào)品牌不僅具有功能性價(jià)值，而且具有情感性價(jià)值。并進(jìn)一步指出消費(fèi)者的需要包括：消費(fèi)者的功能性需要、產(chǎn)品的象征性需要、消費(fèi)中體驗(yàn)性需要等。在品牌管理方面提出要提高產(chǎn)品的增加價(jià)值、強(qiáng)調(diào)品牌競爭中的合作關(guān)系、注重品牌創(chuàng)新、有效利用宣傳手段、增加消費(fèi)者的參與價(jià)值和組建品牌管理團(tuán)隊(duì)等。然而從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，以上的品牌管理理論都在不同程度上存在著一些重大的缺陷：首先，沒有把品牌放在企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒有指出品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系；其次，過分強(qiáng)調(diào)品牌識別體系建設(shè)，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏使命驅(qū)動，企業(yè)的品牌塑造活動就缺乏持久的內(nèi)在動力。他認(rèn)為：品牌價(jià)值就是品牌競爭力的具體體現(xiàn)，一個品牌有無競爭力就是要看它有沒有相對優(yōu)勢的市場份額，有沒有一定的溢價(jià)能力。他認(rèn)為：競爭優(yōu)勢與競爭力的關(guān)系同理于物理學(xué)“勢”與“力”的關(guān)系。范秀成提出了基于價(jià)值創(chuàng)新的品牌競爭力構(gòu)建理論。【5】它是企業(yè)經(jīng)過整合的一個總體能力，可從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌關(guān)系能力和品牌基礎(chǔ)能力4個方面對其進(jìn)行理解和把握。從大的方面講，品牌競爭力可以劃分為外顯性指標(biāo)體系和潛力性指標(biāo)體系。季六祥探討了品牌的內(nèi)涵。綜合上述研究，可以看出我國品牌競爭力研究取得了諸多成果，但仍存在有四個方面的問題：一是關(guān)于品牌競爭力的內(nèi)涵和構(gòu)成認(rèn)識不清。品牌競爭理論必須適應(yīng)時代的發(fā)展和要求，把握住時代特征才能更好地理解品牌競爭的本質(zhì)，也才能更好地運(yùn)用品牌競爭推動企業(yè)的整體運(yùn)營。 研究思路本文利用品牌管理和品牌競爭力的相關(guān)理論，結(jié)合自己在該公司的體會，采用多種分析方法，將公司的外部競爭環(huán)境和內(nèi)部資源與自身優(yōu)、劣勢進(jìn)行分析，從而找出公司在品牌競爭力方面存在的問題，并就相關(guān)問題提出提升品牌競爭力的對策。以品牌作為邏輯和現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn)，來探討品牌競爭力的內(nèi)涵和構(gòu)成，并提出相應(yīng)的研究方法。(3)理論研究與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合法：通過大量的實(shí)地調(diào)查，掌握關(guān)于企業(yè)品牌經(jīng)營成敗得失的第一手資料，了解企業(yè)提升品牌競爭力的謀略與途徑，同時運(yùn)用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、模糊數(shù)學(xué)等理論，認(rèn)真分析總結(jié)實(shí)地調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)與資料，形成自己的品牌競爭力營銷理論。第三章描述創(chuàng)達(dá)電子有限公司的基本情況，并針對創(chuàng)達(dá)電子有限公司在品牌競爭力方面的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題。如圖12：提升品牌競爭力的策略創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力分析強(qiáng)化品牌意識，提升品牌競爭力注重品牌文化的塑造注重政府作用，提升品牌競爭力提高并保持自身品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)相關(guān)概念品牌競爭力的評價(jià)模型品牌競爭力來源研究背景目的意義國內(nèi)外研究綜述研究內(nèi)容和框架研究思路和方法緒論相關(guān)理論總結(jié)文章的主要內(nèi)容指出文章中的不足之處結(jié)束語公司基本情況介紹品牌競爭力發(fā)展現(xiàn)狀提升品牌競爭力存在的問題缺乏差異化品牌定位；缺乏品牌的核心價(jià)值；缺乏科學(xué)的品牌運(yùn)營觀2 關(guān)于品牌競爭力的相關(guān)理論基礎(chǔ) 相關(guān)概念 品牌與競爭力的概念（1） 品牌的概念在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種市場營銷行為，品牌管理屬于營銷管理的范疇。本文對品牌的定義是：品牌是由市場屬性和產(chǎn)品屬性而組成的一個系統(tǒng)，品牌的市場屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價(jià)值觀和個性等活動的總和，品牌的產(chǎn)品屬性是指品牌代表著企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等?！妒澜缃?jīng)濟(jì)論壇》1985年的《關(guān)于競爭力的報(bào)告》提出，國際競爭力是“企業(yè)主目前和未來在各自的環(huán)境中以比它們國內(nèi)和國外的競爭者更有吸引力的價(jià)格和質(zhì)量來進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)并銷售貨物以及提供服務(wù)的能力和機(jī)會”。非價(jià)格競爭又包括產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、資本競爭、品牌競爭和知識競爭。然而，品牌競爭并不是簡單地在自己生產(chǎn)的商品上打上商標(biāo)或通過各種傳媒為自己的產(chǎn)品做廣告，品牌競爭實(shí)際上是一種全方位的競爭。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。②品牌競爭力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價(jià)能力。綜上，本文對品牌競爭力的定義是：企業(yè)通過對資源的整合，使其品牌在市場能對消費(fèi)者施加影響，從而獲得比競爭對手更多的超額利潤的比較能力。而品牌競爭力的直接來源又是由企業(yè)內(nèi)部的管理能力形成的，是一種隱性的能力，是品牌產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)形式，所以，將影響企業(yè)內(nèi)部管理能力的因素稱為品牌競爭力的間接來源。品牌有助于消費(fèi)者對商品的識別：對于搜尋產(chǎn)品，品牌可以使消費(fèi)者減少搜尋成本；對于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，品牌可以使消費(fèi)者保持通過經(jīng)驗(yàn)而獲得的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)盆的信息，并利用這些信息進(jìn)行商品選擇；對于信任產(chǎn)品，品牌可以使消費(fèi)者獲得自己難以識別的產(chǎn)品質(zhì)且信息。 ④促銷和傳播：促銷一般指廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)宜傳，在此，促銷的目的是為了提高品牌的知名度和美譽(yù)度，也就是品牌傳播。由這些因素共同作用于企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，形成品牌競爭力重要來源。 ③技術(shù)在知識經(jīng)濟(jì)來臨的今天，技術(shù)已成為創(chuàng)造商品價(jià)值的主體要素。 ④人力資本和企業(yè)家今天隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)的來臨企業(yè)對人的關(guān)注對人的管理必須逐漸從傳統(tǒng)的人力資源理念向現(xiàn)代的人力資本理念轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)家是駕馭企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)組織間變化的舵手。(1)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)一般指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的集合。通過招商引資，讓國外先進(jìn)的企業(yè)、資本、技術(shù)通過優(yōu)惠的稅收政策和健康的投資環(huán)境參與到中國的飛速發(fā)展中來，為我國企業(yè)參與國際競爭，學(xué)習(xí)國際管理經(jīng)驗(yàn)提供了良好的大環(huán)境。(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)為了突破自身資源與能力的缺陷，充分利用外部資源和能力，達(dá)到擴(kuò)展新市場、研發(fā)新產(chǎn)品、增長新知識等戰(zhàn)略目的而尋求適當(dāng)?shù)幕锇椋ㄟ^一定形式的契約實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享。(2)品牌管理能力品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運(yùn)作能力所形成的能力。品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家及企業(yè)文化等組成。3 創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力分析 公司的發(fā)展情況濰坊創(chuàng)達(dá)電子有限公司(NAC)創(chuàng)建于1994年,2004年引進(jìn)新加坡資金和技術(shù),是專業(yè)生產(chǎn)電聲產(chǎn)品的外商獨(dú)資企業(yè)。本公司主要生產(chǎn)￠￠、雙向、全向的駐極體傳聲器主要應(yīng)用在：移動通訊產(chǎn)品、PC周邊產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。其中,兩個銷售副總直接負(fù)責(zé)兩個業(yè)務(wù)部和兩個大陸分公司；財(cái)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)部和倉庫；總經(jīng)理助理負(fù)責(zé)經(jīng)理辦公室和客服部。品牌競爭力不是一夜之間形成的，而是隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。因此，創(chuàng)達(dá)電子有限公司的品牌競爭力同國際大企業(yè)相比還有很大的差距。圖32：品牌競爭力評價(jià)模型利用專家評分法，確定一級指標(biāo)五個因素對品牌競爭力的權(quán)重系數(shù)（如上圖）。然后再根據(jù)調(diào)查創(chuàng)達(dá)電子有限公司品牌競爭力的市場調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行整理，得到模糊關(guān)系矩陣R，將上述模糊關(guān)系矩陣R與對應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重系數(shù)W相乘，得到如下結(jié)果：B1=[w11，w12, w13,w14]R4 =[，, ]；B5=[w51,w52,w53,w54]【18】定位并不改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心中占領(lǐng)一個有力的地位，它是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者很容易改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字老店的秘訣。（1）做品牌就是做銷量企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這是極為錯誤的。當(dāng)然，這并不是說品牌不要創(chuàng)新，相反，必須順應(yīng)社會和時代的需求，圍繞品牌核心價(jià)值不斷調(diào)整才能塑造強(qiáng)勢品牌。樹立危機(jī)意識，可提高企業(yè)決策者及全體員工的警惕性，但僅有這種憂患意識并不足以防范危機(jī)的出現(xiàn)，只有建立健全的預(yù)警防范處理系統(tǒng)，使這種危機(jī)意識能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際可操作的防范行為，從而為減少或避免危機(jī)提供保障條件。(3)針對引發(fā)企業(yè)危機(jī)的可能性因素，研制應(yīng)對危機(jī)策略，制定各種不可預(yù)見性的危機(jī)預(yù)警方案，這樣才能在危機(jī)發(fā)生時有條不紊、急而有序。（1）品牌更新意識①培育產(chǎn)品更新意識產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品種、包裝各個方面的創(chuàng)新，突出地表現(xiàn)為技術(shù)的創(chuàng)新?？蓮膴蕵窢I銷、時尚營銷、體驗(yàn)營銷幾個方面著手。③引入戰(zhàn)斗性延伸品牌，保護(hù)主品牌。 走專業(yè)化道路創(chuàng)達(dá)電子有限公司在企業(yè)資源的實(shí)力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸于大企業(yè)。本企業(yè)的資源比較單一，只在某一個領(lǐng)域就所專長。企業(yè)的管理者之所以要創(chuàng)業(yè)，除了強(qiáng)烈的事業(yè)心外，另外就是在這一研究領(lǐng)域有所專長。 提高產(chǎn)品質(zhì)量一個品牌，它的基礎(chǔ)內(nèi)容是產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的基本效用，是消費(fèi)者購買此品牌時首先考慮到的因素。而全面質(zhì)量管理的最終目的就是提高企業(yè)的顧客滿意和價(jià)值。服務(wù)環(huán)節(jié)主要是指產(chǎn)品的廣告、產(chǎn)品說明、交貨和售后服務(wù)。 注重產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展技術(shù)對品牌產(chǎn)品的重要性如同質(zhì)量的重要性，但是技術(shù)創(chuàng)新需要大量的資金和人力資源的投入。即緊隨大企業(yè)，當(dāng)行業(yè)中有實(shí)力的大企業(yè)生產(chǎn)出的新產(chǎn)品投入市場后取得了不錯的市場效果，那么該小企業(yè)可以模仿大企業(yè)的新產(chǎn)品，生產(chǎn)出來并推入市場。 制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長提供政策支持 我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府有力的支持確保了有序的競爭環(huán)境，促進(jìn)了名牌的發(fā)展。同時對包庇、縱容制假販假行為的地方保護(hù)主義，要依法進(jìn)行嚴(yán)厲查處，使造假者失去他們的“保護(hù)屏障”，從而為中國名牌的健康成長營造良好的外部環(huán)境，使一個有利于中國品牌成長的國內(nèi)市場環(huán)境盡早形成，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。二是稅收上對品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠。 注重品牌文化的塑造品牌文化是品牌的精神層面，是品牌包含的一種文化。對于創(chuàng)業(yè)中的本企業(yè)，從一開始，就應(yīng)該給企業(yè)的品牌賦予一種文化，讓企業(yè)品牌的發(fā)展與其文化共同前進(jìn)并不斷的通過媒體宣傳這種文化。本文通過一系列系統(tǒng)分析，總結(jié)如下：(1)品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，它是競爭對手不易甚至無法模仿的。加之，本人的水平亦十分有限，所做的分析和得出的結(jié)論難免粗陋膚淺，缺乏深度。[9][J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2007版.[10][M].北京：科學(xué)出版社，2005年版.[11][美]（Philip Kotler）著，營銷管理（第十一版）[M]．上海人民出版社，2009[12]曹遠(yuǎn)征，孫安琴．國際競爭力翻新，世界龍虎榜重新排名．經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2008.[13]姬雄華．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究[J]．延安大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),ofPublishing, Cowking,Action,Kogan畢業(yè)論文的撰寫工作歷時一個月之久，付諸了我不少的心血。除了敬佩李老師的專業(yè)水平外，他的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)研究的精神也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。s formidable capturing, we cannot satisfy merely in takes its processing factory, must have the independent brand； Second, the domestic market petition already entered the brand petition time, must promo