【文章內(nèi)容簡介】 同食用油經(jīng)銷通路付款補(bǔ)貨零售商關(guān)鍵零售商零售商派出促銷員派出業(yè)務(wù)員公司營銷部各經(jīng)銷商3. 渠道政策A. 渠道商的選擇l 代理經(jīng)銷商： 公司在直營區(qū)域之外，都將采用代理經(jīng)銷商制進(jìn)行市場的開發(fā)。因而選擇合適的經(jīng)銷商對于區(qū)域市場十分重要。對經(jīng)銷商的選擇主要從三個(gè)方面進(jìn)行甄選。第一，銷售通路。經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售通路與操作平臺是不是適合小包裝油的運(yùn)作。這有助于經(jīng)銷商接手后能迅速地進(jìn)行市場介入與操作，并能有效形成經(jīng)銷商、公司、市場三者之間的良性循環(huán)。第二，經(jīng)銷商決策者的思路與心態(tài)。它很大程度上決定了該經(jīng)銷商整體經(jīng)營與管理方式，以及對市場拓展程度與資源的持續(xù)投入。第三，資金實(shí)力。l 深度分銷中三級分銷商：這里定義的三級商就是沒有和公司簽訂代理或批發(fā)分銷協(xié)議的所有經(jīng)銷商或零售商。他們在渠道網(wǎng)絡(luò)中數(shù)量最多，最分散、輻射能力最強(qiáng)。然而，管理不規(guī)范、沖貨、亂價(jià)都可能由這些分銷商引發(fā)。選擇原則有： ① 廣泛分布原則。② 不同終端要選擇不同的三級商來覆蓋。③ 零售銷為主原則。選擇的三級商是當(dāng)?shù)厥袌龅慕K端零售商。三級經(jīng)銷商的管理： ① 短期促銷為主，不大可能對其返利，但可給予短期促銷政策。② 及時(shí)溝通信息原則。實(shí)施經(jīng)銷平臺信息跟蹤管理。③ 通過訂貨會、推廣會等方式來管理他們，讓他們不從外地調(diào)貨。④可以通過短期壓貨營銷方法來管理三級經(jīng)銷商，可以一年兩次給予其壓貨。l 對經(jīng)銷商的要求① 認(rèn)同公司的價(jià)值觀念、經(jīng)營理念；② 接受公司的銷售政策、經(jīng)銷商管理制度；③ 具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和固定資產(chǎn)；④ 愿意向公司提供經(jīng)營資信資料，并對真實(shí)性負(fù)責(zé)；⑤ 具有現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)觀念和運(yùn)作市場的能力，有配送能力。選定的渠道商必須簽訂合同才能享受相應(yīng)待遇。并且渠道建好后，對渠道成員的調(diào)整，應(yīng)依據(jù)渠道成員的業(yè)績及與公司合作的狀況，對業(yè)績較差或經(jīng)常違背銷售政策的成員，要及時(shí)予以剔除，補(bǔ)充各方面更合乎要求的成員。B. 銷售政策l 對外銷售政策銷售政策是銷售活動中至關(guān)重要的策略與措施，甚至可以說是起決定性作用的措施。這里主要涉及對經(jīng)銷商的貨物結(jié)算、經(jīng)銷折扣和市場秩序管理。l 市場開發(fā)政策 公司對經(jīng)銷商的市場開發(fā)活動予以支持與督促，公司主要負(fù)責(zé)配合做好市場規(guī)劃、營銷指導(dǎo)，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)資金、配送與執(zhí)行；客戶資源雙方共亨，公司外派業(yè)務(wù)員輔助經(jīng)銷商并進(jìn)行市場核查。l 經(jīng)銷商支持與約束政策 作為簽訂合同的經(jīng)銷商，公司會在各方面給予支持和獎(jiǎng)勵(lì)，采用銷售返利、鋪市獎(jiǎng)勵(lì)、客戶維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、折扣獎(jiǎng)勵(lì)等各種方式，促進(jìn)雙方的共同利益。 另外，作為經(jīng)銷商要對公司對市場負(fù)責(zé)，因此相應(yīng)的約束政策如銷售定額、鋪市率要求、串貨管理等是經(jīng)銷商所必須遵守的。（四） 附件補(bǔ)充附件一 渠道管理辦法附件二 渠道經(jīng)銷商政策細(xì)則附件三 天助牌食用油經(jīng)銷商管理辦法附件四 團(tuán)購客戶開發(fā)方案附件五 樣板市場建設(shè)簡案五、 市場管理（一） 價(jià)格體系1. 成本核算：以市場價(jià)格為導(dǎo)向確定成本。原有貿(mào)易價(jià)格+生產(chǎn)成本+包裝成本+平均物流成本+扣除的管理費(fèi)用+其他成本品種規(guī)格包裝箱（元/瓶）包裝瓶（元/瓶）瓶貼標(biāo)（元/瓶）灌裝費(fèi)（元/瓶）人力資費(fèi)（元/瓶）銷售管理市場費(fèi)用運(yùn)輸輔助成本一級濃香壓榨菜籽油5L*4 *6 四級純香壓榨菜籽油5L*4 20KG 　 20KG　　　　3　 　 食用調(diào)和油5L*4 *6 玉米調(diào)和油5L*4 20KG　　　　　 　 大豆油5L*4 20KG 　 　 2. 價(jià)格策略零售價(jià)格=成本+計(jì)提利潤+經(jīng)銷商利潤+零售商利潤定價(jià)原則：A. 出廠價(jià)制：公司管理費(fèi)用（1%）、銷售費(fèi)用（%）、市場費(fèi)用（1%）、短途配送費(fèi)用（1%），主要針對小包裝。B. 菜仔油產(chǎn)品實(shí)行市場導(dǎo)向定價(jià)法，結(jié)合成本導(dǎo)向（公司內(nèi)部生產(chǎn)成本、外部采購成本）形成漲跌差額掛帳；C. 外部采購產(chǎn)品實(shí)行成本導(dǎo)向法，如有特別情況另定。3. 價(jià)格體系品種配方設(shè)計(jì)規(guī)格油脂成本預(yù)測每噸生產(chǎn)瓶數(shù)每瓶油脂成本輔助成本總計(jì)經(jīng)銷商直銷分銷零售一級壓榨菜籽油一級菜籽油5L*48200 *68200 四級純香菜籽油四級菜籽油5L*47800 20KG7800 20KG7800 菜籽營養(yǎng)調(diào)和油菜籽油57%大豆油40%%%5L*48300 *68300 大豆清香調(diào)和油大豆油50%棉籽油30%棕油20% 20KG6720 大豆油大豆油5L*47400 20KG7400 4. 調(diào)價(jià)策略A. 跌價(jià)時(shí)：在散裝原油下跌500元/噸，即包裝油下調(diào)幅度10元/件后，給予經(jīng)銷商下調(diào)10元/件以上的部分全額清庫補(bǔ)差，保證經(jīng)銷商賬面不虧損；（金牌經(jīng)銷商、以實(shí)際形成的銷售為準(zhǔn)）B. 漲價(jià)時(shí)：考慮公司庫存，3天以內(nèi)，在經(jīng)銷商回款、下單后，給予最近6個(gè)月以來710天平均銷量原價(jià)供貨。C. 大區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商到岸價(jià)制度。各分銷商統(tǒng)一銷價(jià)，加價(jià)制或返利制D. 調(diào)拔價(jià)與核算價(jià)：高于廠價(jià)（二） 售后服務(wù)1． 公司應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)員甚至所有員工的責(zé)任意識，業(yè)務(wù)員是公司的形象代表，公司的客戶關(guān)系維持直接取決于業(yè)務(wù)員的工作，因此加強(qiáng)其責(zé)任意識和大局意識很有必要。2． 建立客戶（經(jīng)銷商和直營大客戶）關(guān)系管理信息系統(tǒng)。3． 業(yè)務(wù)員要處理好自己和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，經(jīng)常拜訪六、 宣傳推廣策略（一） 整體策略結(jié)合宏凱的目標(biāo)、實(shí)力以及目前的市場和宣傳推廣情況，宏凱應(yīng)采取分地區(qū)、分階段、分層次的整體宣傳推廣策略。1. 分地區(qū)將宏凱的主要市場范圍分為三塊：荊沙地區(qū)、重慶和恩施、宜昌。A. 荊沙地區(qū)作為根據(jù)地市場。荊沙地區(qū)是宏凱公司總部所在地，荊沙市場也是公司市場中最成熟的一塊，雖然公司在前期已經(jīng)做了大量的推廣，但作為根據(jù)地的荊州仍應(yīng)作為公司開發(fā)市場的重要一環(huán)，繼續(xù)進(jìn)行必要的市場推廣。B. 重慶和恩施地區(qū)作為樣板市場。重慶和恩施是一個(gè)潛力很大的市場。公司要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)，必須在這一市場上有所作為。但是重慶和恩施地區(qū)范圍很廣，公司不足以進(jìn)行大范圍高強(qiáng)度的宣傳推廣，因此建議采取滲透的方式，在重慶和恩施進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣。C. 宜昌地區(qū)作為重點(diǎn)市場。通過人員推銷和訪談交流，可以改變天助油在經(jīng)銷商心中的印象，形成積極的品牌形象，并且逐步取得縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商的認(rèn)同，獲得縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商的支持，從而穩(wěn)定并擴(kuò)大宜昌地區(qū)市場份額，形成一定的市場基礎(chǔ)。2. 分階段 第一階段：， 第一階段目標(biāo)：通過一系列的宣傳推廣，逐步提高品牌和企業(yè)知名度，促進(jìn)銷售并使市場反應(yīng)良好，客戶流失率降低。 第二階段：， 第二階段目標(biāo)：大幅提高銷售額和市場占有率，擴(kuò)大知名度并提升企業(yè)形象。 第三階段：， 第三階段目標(biāo)：穩(wěn)定經(jīng)銷通路，做好幾個(gè)樣板市場，在樣本市場區(qū)域內(nèi)擁有一定的品牌知名度并擁有一定的市場地位。二年內(nèi)以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，向周邊區(qū)域擴(kuò)展，形成大區(qū)域市場，同時(shí)對原有市場精耕細(xì)作，成為區(qū)域優(yōu)勢品牌。 階段 地區(qū)第一階段 第二階段第三階段荊沙地區(qū) 重慶、恩施大力宣傳推廣階段。以地面推廣為主舉行各種促銷活動，并對銷售終端給予支持獎(jiǎng)勵(lì)，廣告宣傳以平面廣告為主，新聞軟廣告、電視廣告為輔，為第二階段強(qiáng)銷造勢。重點(diǎn)強(qiáng)銷階段。高強(qiáng)度、大范圍、多手段的整體宣傳推廣，前期積累前提下以媒體宣傳為主，輔助進(jìn)行銷售促進(jìn)活動，實(shí)現(xiàn)市場份額的增長和企業(yè)形象企業(yè)知名度的提高。維持階段。通過適度的電視廣告、平面廣告和促銷活動來保持已經(jīng)獲得的市場份額和知名度，并為接下來新市場的開發(fā)做準(zhǔn)備。3. 分層次每一階段的宣傳活動采用分層的傳播模式。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和食用油產(chǎn)品本身的特性，確定不同層次的宣傳重點(diǎn)和對象吸引消費(fèi)者。對天助油進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，每一次活動都要結(jié)合消費(fèi)者的心理進(jìn)行波浪式的傳播，并且對每一個(gè)步驟設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。第一步，宏凱在宣傳推廣之初，應(yīng)將產(chǎn)品特色等產(chǎn)品本身的特點(diǎn)（雙低原產(chǎn)地、天然、健康食用油）作為宣傳推廣的重點(diǎn)，這時(shí)候很多注重產(chǎn)品特點(diǎn)的消費(fèi)者會先進(jìn)行購買，這就抓住了第一部分消費(fèi)者；第二步，開始做銷量證明。不斷通過銷售數(shù)據(jù)和客戶反饋給消費(fèi)者造成影響，不斷告訴大家“天助油很好”，可以放心購買。于是在宣傳和優(yōu)惠的吸引下第二部分人進(jìn)行購買，這部分人對食用油是習(xí)慣性購買，購買參與程度不高，容易受影響并追隨大眾；第三步，做口碑傳播。當(dāng)宏凱宣傳比較火時(shí)，各界對其的深度評價(jià)就開始出來了，特別是在主流媒體評論的影響下，最后的那些很難攻克的消費(fèi)者也開始動心了。通過有層次的傳播，使消費(fèi)者跟著企業(yè)的節(jié)奏走。（二） 媒體與廣告策略1． 媒介選擇面對各種媒介，企業(yè)需要建立一套甄選標(biāo)準(zhǔn)，在有限預(yù)算的約束下，挑選出最適合自身品牌當(dāng)前發(fā)展所需的、性價(jià)比最好的媒體。如何來選擇媒介。宏凱正處于快速發(fā)展階段，受各方面的限制，在廣告上的投入有限，為了取得最好的廣告效果，必須選擇到達(dá)率最高的媒介。只有確認(rèn)了目標(biāo)群體，然后有針對性的對目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳，才會使廣告效率最高。對于宏凱來說，只對大部分目標(biāo)群體的集中宣傳比廣泛的宣傳更為有效，性價(jià)比更高。所以，我們建議宏凱在選擇廣告宣傳時(shí)，以電視臺生活頻道為主，新聞?lì)l道為輔。以戶外廣告為主，平面廣告為輔。如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體。對于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇，如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身、還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄選評價(jià)指標(biāo)是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內(nèi)容質(zhì)量（內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復(fù)雜，是否有嚴(yán)重信息干擾）、千人成本或性價(jià)比（評估人均到達(dá)成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測與效果抽查等。2． 媒體傳播策略媒體傳播策略的實(shí)施步驟：A. 通過廣告合作與媒體公關(guān)，與荊州電視臺等目標(biāo)市場主流媒體形成良好的關(guān)系，并獲得一定的媒體資源。B. 將天助品牌的品牌特點(diǎn)及天助食用油的產(chǎn)品特點(diǎn)“雙低原產(chǎn)地、天然機(jī)榨純香、營養(yǎng)健康”等形成一個(gè)整體來進(jìn)行定向傳播，提煉品牌和產(chǎn)品的核心理念并將其滲透到每個(gè)宣傳步驟之中。C. 積極創(chuàng)造新聞事件，利用媒體進(jìn)行發(fā)布。這是最重要的過程，需要持續(xù)進(jìn)行。在這一過程中，既可以主動聯(lián)系媒體向其提供有價(jià)值新聞，又可以使用已有的媒體資源，在相關(guān)事件中借勢，對企業(yè)和品牌進(jìn)行正面報(bào)道和宣傳。3． 廣告策略（1）宏凱的整體廣告訴求如下：湖北省名牌廣告?zhèn)鬟_(dá)天助品牌信息傳達(dá)產(chǎn)品信息傳達(dá)企業(yè)形象信息產(chǎn)品廣告招商廣告形象廣告?zhèn)鬟_(dá)招商信息傳達(dá)公司政策和優(yōu)勢信息傳達(dá)產(chǎn)品特色信息傳達(dá)直接招商信息傳達(dá)產(chǎn)品促銷信息進(jìn)行具體的廣告宣傳時(shí)，應(yīng)對基礎(chǔ)市場（荊沙市場）、樣板市場（重慶、恩施）和競爭市場（宜昌）的宣傳策略進(jìn)行有針對性的規(guī)劃和布局。在重點(diǎn)市場采取持久戰(zhàn)，以穩(wěn)健的宣傳方針及策略，在維護(hù)市場之基礎(chǔ)上，重在加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者的記憶頻率，提升企業(yè)形象并擴(kuò)大市場份額；樣板市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)：采取先入為主的宣傳策略，以犀利的、高頻次傳播為核心，和當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w合作，以當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w為主陣地，作針對性的宣傳攻略，但亦注意行業(yè)的時(shí)間性及區(qū)域特征。競爭市場的破襲戰(zhàn)：重點(diǎn)把握競爭對手的傳播策略，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和市場需要做有針對性的宣傳推廣。宣傳實(shí)施過程中，應(yīng)遵循整體策略，分階段進(jìn)行實(shí)施。（2）可選用的廣告宣傳形式：：提升品牌形象參與欄目或播放活動新聞尋找與活動匹配的電視欄目● 在欄目進(jìn)行禮品或獎(jiǎng)品贊助，在口播、畫面中出現(xiàn)產(chǎn)品與公司標(biāo)識來進(jìn)行宣傳● 參與江漢風(fēng)組織的各種活動，通過冠名、禮品贈送、現(xiàn)場參與等來進(jìn)行宣傳；● 參與壟上行各類活動，提高企業(yè)與品牌的影響力?！?廣告片。在荊州電視臺（新聞?lì)l道、精彩臺、壟上頻道）和江陵電視臺播放廣告。 ● 適時(shí)選擇連續(xù)劇播出時(shí)段，利用右下角圖文浮標(biāo)或屏幕滾動字幕來做廣告，廣告內(nèi)容是企業(yè)名稱、品牌和產(chǎn)品。在荊州日報(bào)、荊州晚報(bào)等市級報(bào)紙做宣傳廣告，為團(tuán)購服務(wù)，內(nèi)容側(cè)重于招商、團(tuán)購對象及與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和品牌信息?！?大型廣告宣傳牌?！?車體印刷廣告、戶外候車亭燈箱廣告。使用引人注目的畫面設(shè)計(jì)和鮮艷的色彩，提高信息傳達(dá)率。同時(shí)在所選線路站牌處設(shè)立戶外候車亭燈箱廣告進(jìn)行輔助宣傳● 門頭店招。在市區(qū)和縣鎮(zhèn)糧油店、中小型超市（要在宏凱銷售渠道上）及便民店設(shè)置門頭店招廣告?！?戶外高桿路牌。在荊州城區(qū)居民區(qū)和江陵縣設(shè)置戶外高桿路牌。● 房屋側(cè)面印