【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開(kāi)與食用油市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。2008年聘請(qǐng)著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號(hào)為“健康從心開(kāi)始”。知名食用油品牌的營(yíng)銷(xiāo)短板：多力食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略：知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時(shí)也存在明顯的營(yíng)銷(xiāo)短板。這對(duì)中小食用油企業(yè)來(lái)說(shuō)就是做大品牌和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)短板：金龍魚(yú)和魯花只是通過(guò)產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘。不管是金龍魚(yú)、魯花還是福臨門(mén)，都沒(méi)有在市場(chǎng)中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”。沃爾沃汽車(chē)的品牌定位是“安全”。但我們不知道金龍魚(yú)的品牌定位是什么?也不知道魯花和福臨門(mén)的品牌定位是么?整個(gè)食用油行業(yè)沒(méi)有一個(gè)能讓消費(fèi)者記住的品牌廣告口號(hào)，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”?！芭律匣穑韧趵霞边@樣經(jīng)典的廣告口號(hào)等。食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強(qiáng)勢(shì)品牌從整體上看營(yíng)銷(xiāo)水平并不高，加上食用油市場(chǎng)容量大，因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析：精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部近期在北京做了一次專(zhuān)項(xiàng)的食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。消費(fèi)者家里吃的最多的是哪種食用油：在消費(fèi)者家里吃的最多的食用油品類(lèi)中，%的消費(fèi)者選擇比率排在第一位。其次是調(diào)和油，%。%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位。%。%。%?？梢?jiàn)花生油、調(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類(lèi)。消費(fèi)者最喜歡哪種包裝容量的食用油：調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5升包裝容量食用油的消費(fèi)者比率最高，%。,%。%。%。%。消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，%。其次是口味，%。%排在第三位。%%。%。%?？梢?jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格和天然無(wú)污染五個(gè)方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。消費(fèi)者家里平均每月吃食用油大約花多少錢(qián)：消費(fèi)者家里平均每個(gè)月吃食用油花費(fèi)4150元的比率最高，%。其次是每月花費(fèi)2130元的，%。%。%。%。%?？梢钥闯?，每月吃食用油花費(fèi)在2150元代表食用油市場(chǎng)的消費(fèi)主流。消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，%。其次是油煙大，%。價(jià)格排在第三位，%。%。%。%。%。可見(jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價(jià)格、口味和營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。中小食用油企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的方法：中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略以及消費(fèi)者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場(chǎng)規(guī)模的有效方法：品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向：中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個(gè)食用油品類(lèi)。某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)或某個(gè)產(chǎn)品概念方面，在食用油市場(chǎng)占據(jù)第一或占據(jù)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體：雖然每個(gè)人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購(gòu)買(mǎi)食用油。但某個(gè)食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不能是所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，也不能是所有做飯的女性消費(fèi)者，而必須將品牌的核心消費(fèi)群體界定在一個(gè)較小的范圍，產(chǎn)品集中滿(mǎn)足這個(gè)消費(fèi)群體的需求。如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定只是大眾化的，適合所有消費(fèi)者的需求，那么結(jié)果可能會(huì)是誰(shuí)也記不住你的品牌，誰(shuí)也不會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)不同市場(chǎng)定位的食用油品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是不一樣的，而每類(lèi)消費(fèi)者對(duì)食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)。有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品類(lèi)等等。即使是同樣關(guān)注口味、營(yíng)養(yǎng)和品類(lèi)消費(fèi)者之間的需求點(diǎn)也同樣存在差異。所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。廣告口號(hào)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者廣告口號(hào)是從中小食用油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣(mài)點(diǎn)中最核心部分提煉出來(lái)的，并創(chuàng)意、歸納成最易讓消費(fèi)者理解和記憶的溝通語(yǔ)言。廣告語(yǔ)是品牌定位的延展，必須簡(jiǎn)短、有力，與競(jìng)品形成區(qū)隔，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有策略指導(dǎo)目前食用油品牌中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最好的是金龍魚(yú)，其次是福臨門(mén)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計(jì)策略的支撐和指導(dǎo)。精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計(jì)歸納為四個(gè)級(jí)別：一流的包裝設(shè)計(jì)必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系。二流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系。三流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)，沒(méi)有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系。四流的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有有品牌策略的指導(dǎo)，沒(méi)有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，沒(méi)有有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系。我們?cè)诔欣锝?jīng)常會(huì)看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo)，也沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意一般，包裝設(shè)計(jì)不成體系，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格土氣，用色混亂等等。隨便找一個(gè)地方或找?guī)酌O(shè)計(jì)人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)怎么與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)?價(jià)格定位不能太低：中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大品牌相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此在專(zhuān)業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的價(jià)格可以與強(qiáng)勢(shì)品牌持平，不能進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。中端或中高端價(jià)位是食用油產(chǎn)品的主流市場(chǎng)，中小食用油企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)必須定在這個(gè)區(qū)間才有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤(rùn)。在二、三級(jí)市場(chǎng)打開(kāi)突破口：在北京、上海、廣州和多數(shù)省會(huì)城市，食用油大品牌往往會(huì)重兵布防，勢(shì)在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的一些地級(jí)、縣級(jí)地區(qū)投入更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，首先在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)商超食用油的價(jià)格總體上要比一些省會(huì)城市還要高。通過(guò)終端傳播建立和提升品牌：多數(shù)中小食用油企業(yè)沒(méi)有錢(qián)做電視廣告，我們可以在各類(lèi)食用油產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發(fā)市場(chǎng)、連鎖便利店等產(chǎn)品銷(xiāo)售終端，通過(guò)海報(bào)、宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP、各類(lèi)展架來(lái)進(jìn)行有效的品牌傳播。在寫(xiě)字樓和國(guó)家機(jī)關(guān)餐廳做推廣：對(duì)準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體白領(lǐng)面對(duì)面進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。讓消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)再逐步形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。以這類(lèi)核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)群體。以這種特殊銷(xiāo)售終端帶動(dòng)其它銷(xiāo)售終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。促銷(xiāo)贈(zèng)品要打動(dòng)消費(fèi)者的心：目前食用油市場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)現(xiàn)象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價(jià)格戰(zhàn)。最有效的促銷(xiāo)方式是了解目標(biāo)消費(fèi)者做飯、做家務(wù)時(shí)的需求，通過(guò)贈(zèng)送能打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的促銷(xiāo)品來(lái)加深與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。1在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好：中小食用油企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面雖然比不上一線(xiàn)食用油強(qiáng)勢(shì)品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)的界定，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售終端宣傳品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品招商書(shū)的設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售區(qū)域的選擇，銷(xiāo)售政策的規(guī)劃，銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等方面都可以和金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業(yè)帶來(lái)更多做強(qiáng)、做大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變，扎實(shí)開(kāi)展團(tuán)的工作———共青團(tuán)鐵東區(qū)委書(shū)記的述職報(bào)告 2011年是適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變、思想進(jìn)一步成熟的一年。這一年，自己能夠堅(jiān)持正確的政治方向，緊緊圍繞黨的中心，立足本職崗位，較好地完成本線(xiàn)的工作任務(wù)。自己政治覺(jué)悟、理論水平、思想素質(zhì)、工作作風(fēng)等各方面有了明顯的進(jìn)步和提高?？偟膩?lái)說(shuō)，收獲很大，感觸頗深。一、以德為先，進(jìn)一步提升個(gè)人思想素質(zhì)過(guò)去的一年，我以一個(gè)共產(chǎn)黨員的標(biāo)準(zhǔn)，以一個(gè)團(tuán)干部的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，在個(gè)人的道德修養(yǎng)、黨性鍛煉、思想素質(zhì)上有了很大的進(jìn)步。一是道德修養(yǎng)進(jìn)一步提高。作為一個(gè)團(tuán)干部，我的一言一行、我的自身形象將直接影響到團(tuán)委各成員，甚至更廣大的青少年。因此，在日常的工作和生活中，我每時(shí)每刻提醒自己，從小事做起，注重細(xì)節(jié)問(wèn)題，做到干凈做人、公正做事，以平常心看待自己的工作，要求自己在工作中誠(chéng)實(shí)、守信、廉潔、自律，起好表率作用。二是黨性鍛煉得到不斷加強(qiáng)。不斷加強(qiáng)自己的黨性鍛煉，我嚴(yán)格按照《黨章》和《中國(guó)共產(chǎn)黨黨員紀(jì)律處分條例》來(lái)要求和約束自己的行