【文章內(nèi)容簡介】 含膽固醇低 不含黃曲酶素 ? 價(jià)格較便宜 (廣州 ) ? 不夠香 ? 部分有腥味 ? 不夠油水 (肥 )/用 量多 ? 價(jià)格偏貴 (成都 ) ? 獨(dú)特的清香 ? 傳統(tǒng)的口味 ? 營養(yǎng)成分多 ? 價(jià)格便宜 ? 散裝菜籽油 生油 /油溫高 /油煙重 未提煉 /不干凈 /雜質(zhì)多 /顏色深 ? 精練菜籽油 香味沒有清 油香 ? 營養(yǎng)價(jià)值高 ?植物提煉 ?不含膽固醇 ?最有益健康 ? 沒有香味 ? 粘口 ?不肥 /不夠油 水 ? 價(jià)格特別貴 amp。 Ogilvy amp。 Mather 油類的選擇和使用模式 ? 選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） ? 地方傳統(tǒng)口味和價(jià)格驅(qū)動 ? 有自己的健康安全防線 ? 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） ? 既保留傳統(tǒng)的口味 ? 又保證健康，方便 ? 偶爾會嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 ? 選擇調(diào)和油（廣州 /成都） ? 健康利益驅(qū)動 ? 逐步接受及習(xí)慣調(diào)和油的口味 ? 價(jià)格有吸引力（廣州） ? 選擇玉米油 ? 健康利益驅(qū)動 ? 接受玉米油的口味 ? 價(jià)格承受力高 amp。 Ogilvy amp。 Mather 油類的選擇和使用模式 ? 選擇多種類混合或交替使用 ? 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 ? 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） ? 試圖獲得口味、健康與價(jià)格之間的平衡 – 從口味上暫時(shí)難以割舍花生油和菜籽油 – 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） – 調(diào)和油價(jià)格有吸引力 混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機(jī)會被接受 amp。 Ogilvy amp。 Mather 如何看花生調(diào)和油（廣州） ? 調(diào)和油的不足 ? 不香 ? 不肥（不夠油水） ? 用量多 ? 解決方法 ? 某些菜用花生油 ? 用花生油做包尾油 ? 調(diào)和油與花生油混合用 ? 廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念 ? 在調(diào)和油中多加花生油 ? 但價(jià)格要在花生油與調(diào)和油中間 “調(diào)和油不肥，放很多 油都不肥” “把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油” amp。 Ogilvy amp。 Mather 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 amp。 Ogilvy amp。 Mather 如何選擇品牌 可嘗試 可接受 最喜歡 嘗試品牌 接受品牌 常用品牌 ? 油的種類 ? 知名度 ? 包裝 ? 價(jià)格 ? 廣告 ? 口碑 ? 商場推薦 ? 外觀品質(zhì) ? 油的品質(zhì)與使用效果 ? 價(jià)格比較 ? 油的品質(zhì)與使用效果 ? 品牌印象 ? 價(jià)格 amp。 Ogilvy amp。 Mather 可嘗試品牌 ? 成熟的包裝油消費(fèi)者通常都嘗試過多個(gè)品牌 ? 吸引她們嘗試的因素包括 : ? 廣告吸引 廣告多 /從廣告中感到油挺好，想試一試 ? 商場的推薦 商場的人介紹這個(gè)牌子如何好，所以想 試一試 ? 價(jià)格與促銷 價(jià)格比較吸引，有特價(jià)或試用裝，所以 想試一試 ? 知名度 /口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 ? 鋪貨廣 許多商店都有這個(gè)牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試 amp。 Ogilvy amp。 Mather 可嘗試品牌（續(xù)） ? 是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場的判斷 ： ? 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯(cuò) ? 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) ? 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 ? 價(jià)格 價(jià)格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品 amp。 Ogilvy amp。 Mather 可接受品牌 ? 消費(fèi)者在嘗試一個(gè)品牌后，會根據(jù)使用效果來評估是否可繼續(xù)使用 ? 烹調(diào)效果 — 色、香、味 ? 主要看家人是否習(xí)慣和喜歡 ? 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) ? 價(jià)格的對比也會影響到接受的程度 ? 但在同類油的幾個(gè)知名品牌之間，價(jià)格差異不大，所以敏感度不高 amp。 Ogilvy amp。 Mather 常用品牌 ? 多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個(gè)品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形成一個(gè)或幾個(gè)常用品牌 ? 對品質(zhì)有信心 ? 形成口味和使用習(xí)慣 ? 開始形成品牌印象和品牌偏好 ? 只有一個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對品牌的忠誠度比較高 ? 有較強(qiáng)的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣 ? 已形成較強(qiáng)的品牌偏好 ? 有多個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低 ? 不同的油類有不同的常用品牌 ? 或者是因?yàn)閮r(jià)格的驅(qū)動在幾個(gè)熟悉品牌之間輪流使用 “我用慣金龍魚以 后，就很少轉(zhuǎn)用 其他” “ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認(rèn)為好告訴我，我 才會轉(zhuǎn)用試一試， 平時(shí)我是不會轉(zhuǎn)用的” “每次在我熟悉的幾 個(gè)牌子中挑，誰有促 銷，有贈送，我就選誰” amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌的意義 常用品牌 可接受品牌 可嘗試品牌 ? 使用體驗(yàn) ? 品牌形象 ? 使用體驗(yàn) ? 價(jià)格比較 ? 吸引因素 ? 品質(zhì)因素 品牌的意義 品牌忠誠度 信心和偏好 效果 品質(zhì) 高 低 選擇原因 amp。 Ogilvy amp。 Mather 購買風(fēng)險(xiǎn) ? 嘗試品牌 ? 包裝油消費(fèi)者嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)感覺很小 ? 買一瓶的價(jià)錢不多，試錯(cuò)了問題不大 ? 沒有什么功能風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 ? 常用品牌 ? 認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)常用品牌對消費(fèi)者意味著可以節(jié)省精力、保險(xiǎn)放心 ? 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 ? 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗(yàn)比較和習(xí)慣過程 嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)不大，但放棄常用 品牌則有一定代價(jià)，更加需要持續(xù)一 致地建立品牌偏好和品牌形象 “試錯(cuò)了，最多不 好吃，又沒毒” “又要用心去體會它” “很麻煩，懶得換” “怕家人不習(xí)慣味道” “習(xí)慣的牌子感覺有變， 才考慮換” amp。 Ogilvy amp。 Mather 價(jià)格敏感度 ? 忠誠度比較高的消費(fèi)者不喜歡自己的常用品牌價(jià)格有變動 ? 價(jià)格提升會降低忠誠度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 ? 價(jià)格降低又會被懷疑質(zhì)量可能有問題 ? 忠誠度比較低的消費(fèi)者（有多個(gè)常用品牌 /可接受品牌）則對價(jià)格比較敏感 應(yīng)盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定，采用適 當(dāng)?shù)拇黉N活動吸引新的消費(fèi)者 “新牌子搞降價(jià)才 會有人接受，老牌 子還搞降價(jià)，別人 就會覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做” amp。 Ogilvy amp。 Mather 購買行為和考慮因素 ? 購買角色 ? 主要是家庭主婦自己購買 ? 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 ? 購買地點(diǎn) ? 散裝油 — 糧店 /油脂廠專賣店 /大型商場 /其他固定售點(diǎn) ? 包裝油 — 超市 /大型商場 /貨倉式商場等 ? 購買頻次和購買量 ? 通常以月為單位，每次購買一個(gè)月的使用量 ? 主要是考慮方便和新鮮 ? 喜歡的包裝類型 ? 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 ? 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用 amp。 Ogilvy amp。 Mather 二、消費(fèi)者對食用油品牌的 認(rèn)知和態(tài)度 amp。 Ogilvy amp。 Mather 消費(fèi)者如何形成對品牌的印象 對油的使用體驗(yàn) 公關(guān) 宣傳 廣告 包裝 口碑 商場 推薦 價(jià)格 促銷 活動 品牌個(gè)性與形象 品牌的 核心價(jià)值 amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌認(rèn)知 — 金龍魚 品牌直接聯(lián)想 ? 一條金黃色的魚 游來游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) ?孩子與媽媽 ?一家人享受美食 ?和睦溫磬的家庭 ?聞到煮菜的香味 ?到處都有賣 ?廣告多 /電視廣告多 /生動 ?金黃的顏色，代表健康 與美味 ?遠(yuǎn)離廚房的骯臟 /沒有油煙 ?有信任感 /親切感 對產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ? 最有名的調(diào)和油 ?價(jià)格中等 /物有所值 ?品質(zhì)保證 /用料好 / 油質(zhì)純 ?營養(yǎng)好 /營養(yǎng)均衡 ?有獨(dú)特的香味 /清香 (芝 麻香 ) 核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚 ) 品牌的核心價(jià)值 ? 健康的美味 ?家庭溫磬 品牌個(gè)性 /形象 ? 女性化 ? 象一個(gè)賢妻良母 ? 精力旺盛 /有活力 ? 以家庭為中心 ? 溫柔體貼 \關(guān)懷備至 ? 充滿家庭溫磬 ? 出得廳堂 ,入得廚房 ? 注重健康 ? 聰明、能干 ? 現(xiàn)代 /不古板 ?親切 /平易近人 amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌認(rèn)知 — 駱駝嘜 品牌直接聯(lián)想 ? 沙漠中的駱駝