【正文】 文化都 趕不上” “現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點(diǎn)” “希望孩子上好一點(diǎn)的 學(xué)校，再辛苦也要繼 續(xù)干” “最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡(jiǎn)單、 方便、節(jié)省時(shí)間” amp。 Mather 報(bào)告內(nèi)容 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng) ? 結(jié)論與建議 amp。 Mather 研究方法 消費(fèi)者座談會(huì) ? 研究對(duì)象 ? 25 45歲的已婚女性 ? 有工作，但也要照顧家庭 ? 負(fù)責(zé)家人飲食 ? 中等以上家庭收入 ? 高中以上文化程度 ? 討論方法 ? 全面的心理互動(dòng) ? 使用各種刺激材料 ? 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等 amp。 Mather 多品牌可能面對(duì)的問(wèn)題 ? 是品牌家庭還是家庭品牌？ ? 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ ? 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ ? 廣告及其他傳播聲音的一致性？ ? 如何為不同的品牌任用不同的媒介？ 需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系 ? 讓每一個(gè)成員都有各自獨(dú)特的個(gè)性和發(fā)展空間 ? 同時(shí)又避免相互爭(zhēng)斗，令整個(gè)品牌家族共同繁榮 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。amp。 Mather 食用油家庭消費(fèi)市場(chǎng) 嘉里的包裝油其他的包裝油散裝油amp。 Mather 因此，金龍魚(yú)在傳播上的機(jī)會(huì) ? 在承接過(guò)去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚(yú)品牌，在穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，建立長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。G即是采起這種方式 ? 不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內(nèi)部的相互爭(zhēng)斗，各自都有獨(dú)立的個(gè)性和發(fā)展空間 amp。 Mather (五 ) 有效運(yùn)用廣告等傳播工具 ? 電視廣告在呈現(xiàn)油的品質(zhì)感和傳播油的產(chǎn)品利益點(diǎn)方面具有獨(dú)特的作用。 Mather 金龍魚(yú)及其他嘉里品牌的定位建議 金龍魚(yú) 胡姬花 鯉魚(yú) 手標(biāo) 目標(biāo)對(duì)象 (我為誰(shuí) 而存在 ) ?比較年輕 ?聰明、能干 ?對(duì)家人關(guān)懷、體貼 ? 講究生活品質(zhì) ?不古板 /接受新事物 ?比較傳統(tǒng)的家庭主 婦 ?講究實(shí)際 ?注重飲食的色、香 、味 ?對(duì)家人細(xì)心、體貼 ?比較傳統(tǒng)的家庭 主婦 ?細(xì)致、能干 ?講究實(shí)際 /會(huì)生活 ?注重味道 ?年輕的家庭主婦 ?開(kāi)放、新潮 ?有品味 ?注重營(yíng)養(yǎng)和健康 品牌身份 (我是誰(shuí) ) 全國(guó)最好 ,最 有名的調(diào)和油 來(lái)自山東的高 品質(zhì)純正花生油 四川人的 健康菜籽油 四川人喜歡 的調(diào)和油 利益點(diǎn) (為什么 買我 ) 健康的美味 和家庭的溫磬 靚花生油烹 調(diào)出的美味 傳統(tǒng)而又 健康的香味 ?健康和營(yíng)養(yǎng) ?物有所值 支持點(diǎn) (為什么 相信我 ) ?清純的油質(zhì) ?均衡的營(yíng)養(yǎng) ?品質(zhì)保證 ?選料優(yōu)質(zhì)純正 ?來(lái)自山東 (優(yōu)質(zhì) 花生產(chǎn)地 ) ?由菜籽油精練而成 ?色澤清亮 /品質(zhì)保證 ?品質(zhì)可靠 ?價(jià)格實(shí)惠 溝通 方式 健康美味帶 來(lái)家庭的溫磬 最好的花生才能 練出最好的花生油 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather 金龍魚(yú)的生意來(lái)源 ? 成熟市場(chǎng) ? 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 爭(zhēng)奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者 ? 未成熟市場(chǎng) ? 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開(kāi)發(fā)包裝油市場(chǎng) ? 加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油 amp。 Mather 一 些 背 景 分 析 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 amp。 Mather 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和障礙 ? 了解消費(fèi)者對(duì)主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受 ? 從中沉淀出消費(fèi)者心目中對(duì)金龍魚(yú)及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的 DNA） ? 為更好地建立和管理金龍魚(yú)及嘉里品牌家族，形成長(zhǎng)期的品牌策略，提供參考依據(jù) amp。 Mather 研究方法 對(duì)象分組 ? 金龍魚(yú)的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 只使用包裝油，過(guò)去一年金龍魚(yú)的購(gòu)買量最多 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 知道金龍魚(yú)，但過(guò)去一年該競(jìng)爭(zhēng)品牌的購(gòu)買量最多 ? 嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 知道金龍魚(yú)，但過(guò)去一年該地區(qū)品牌的購(gòu)買量最多 ? 散裝油消費(fèi)者 ? 曾使用過(guò)包裝油，但大部分用的還是散裝油 amp。 Mather 一、 消費(fèi)者對(duì)食用油的 消費(fèi)行為和態(tài)度 amp。 Mather 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 營(yíng)養(yǎng) ? 用料 — 主料和調(diào)料，提供營(yíng)養(yǎng) ? 烹調(diào) — 保護(hù)營(yíng)養(yǎng) ? 衛(wèi)生 ? 材料要干凈，不含有害物質(zhì) ? 烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) ? 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì) “食物要新鮮，天然，營(yíng)養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營(yíng)養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營(yíng)養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過(guò)火” amp。 Mather 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 amp。 Mather 散裝油使用者的看法 優(yōu) 點(diǎn) 可能存在的問(wèn)題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 ? 營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保留多 ?長(zhǎng)期的食用習(xí)慣 ? 價(jià)格便宜 ? 購(gòu)買靈活 ? 品質(zhì)有保證 ? 經(jīng)提煉，干凈可靠 ? 購(gòu)買使用方便 ?難以偽劣假冒 ? 油煙少 /干凈衛(wèi)生 ? 品質(zhì)無(wú)保障 ? 未提煉、不干凈 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 加工、運(yùn)輸、銷售過(guò)程不衛(wèi)生 ? 多偽劣假冒 潲水油 /滲雜油 (棉油 /豬油 /棕油 ) 對(duì)健康不利 ? 不夠香 ? 價(jià)格貴 ? 不適合傳統(tǒng)風(fēng)味 ? 難以選擇合適的品牌 ? 購(gòu)買地點(diǎn)不方便 amp。 Mather 心理防線 ? 長(zhǎng)期吃并未見(jiàn)對(duì)健康有害 ? 好的散油與包裝油差不多 ? 放大包裝油的弱點(diǎn)來(lái)保護(hù)自己的購(gòu)買決定 ? 不香 ? 難以選擇品牌 ? 專門(mén)去商場(chǎng)購(gòu)買不方便 ? 營(yíng)養(yǎng)成分經(jīng)過(guò)提煉， 保留的少 “油經(jīng)過(guò)高溫消毒 ,感覺(jué) 上覺(jué)得就可以食用了” “雖然包裝油的價(jià)格貴 一點(diǎn)，但試了以后，又 不覺(jué)得它的味道有多好 , 還是覺(jué)得散裝油好” amp。 Mather 包裝油使用者的看法 優(yōu) 點(diǎn) 可能存在的問(wèn)題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 (菜籽油 /花生油 ) ? 適合做傳統(tǒng)菜式 （成都） ? 價(jià)格便宜 ? 品質(zhì)有保證 ? 無(wú)雜質(zhì) /干凈可靠 ?有牌子，買得放心 ? 購(gòu)買使用方便 ?體驗(yàn)好的生活品質(zhì) ? 未提煉、不干凈，含有害物質(zhì) ? 品質(zhì)無(wú)保證 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 油溫過(guò)高 /產(chǎn)生有害物質(zhì)（成都） ? 容易摻假 總之就是有害健康 干凈 /方便 /放心 ? 調(diào)和油不夠香、不夠肥 ? 對(duì)雜牌的品質(zhì)信心不夠 amp。 Mather 對(duì)不同油類的看法 花生油 (廣州 ) 調(diào)和油 (廣州 /成都 ) 菜籽油 (成都 ) 玉米油 (廣州 ) 好處 缺點(diǎn) ? 有獨(dú)特的花生 香味 ? 顯油 /夠油水 / 夠滑 ? 菜色鮮艷 ,有光 澤 ? 營(yíng)養(yǎng)高 ? 含膽固醇高 ,對(duì) 健康不利 ? 太肥膩 ? 散裝花生油含 黃曲酶素 ,有害 健康 ? 油煙多 ? 清純 /色淺 /無(wú)雜質(zhì) ? 油煙少 ,干凈衛(wèi)生 ? 有利健康 營(yíng)養(yǎng)更全面均衡 含膽固醇低 不含黃曲酶素 ? 價(jià)格較便宜 (廣州 ) ? 不夠香 ? 部分有腥味 ? 不夠油水 (肥 )/用 量多 ? 價(jià)格偏貴 (成都 ) ? 獨(dú)特的清香 ? 傳統(tǒng)的口味 ? 營(yíng)養(yǎng)成分多 ? 價(jià)格便宜 ? 散裝菜籽油 生油 /油溫高 /油煙重 未提煉 /不干凈 /雜質(zhì)多 /顏色深 ? 精練菜籽油 香味沒(méi)有清 油香 ? 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 ?植物提煉 ?不含膽固醇 ?最有益健康 ? 沒(méi)有香味 ? 粘口 ?不肥 /不夠油 水 ? 價(jià)格特別貴 amp。 Mather 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 amp。 Mather 可接受品牌 ? 消費(fèi)者在嘗試一個(gè)品