【正文】 以家庭為中心 ? 溫柔體貼 \關(guān)懷備至 ? 充滿家庭溫磬 ? 出得廳堂 ,入得廚房 ? 注重健康 ? 聰明、能干 ? 現(xiàn)代 /不古板 ?親切 /平易近人 amp。 Mather 二、消費者對食用油品牌的 認知和態(tài)度 amp。 Mather 價格敏感度 ? 忠誠度比較高的消費者不喜歡自己的常用品牌價格有變動 ? 價格提升會降低忠誠度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 ? 價格降低又會被懷疑質(zhì)量可能有問題 ? 忠誠度比較低的消費者（有多個常用品牌 /可接受品牌）則對價格比較敏感 應(yīng)盡量保持價格的穩(wěn)定，采用適 當(dāng)?shù)拇黉N活動吸引新的消費者 “新牌子搞降價才 會有人接受，老牌 子還搞降價，別人 就會覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做” amp。 Mather 品牌的意義 常用品牌 可接受品牌 可嘗試品牌 ? 使用體驗 ? 品牌形象 ? 使用體驗 ? 價格比較 ? 吸引因素 ? 品質(zhì)因素 品牌的意義 品牌忠誠度 信心和偏好 效果 品質(zhì) 高 低 選擇原因 amp。 Mather 可接受品牌 ? 消費者在嘗試一個品牌后，會根據(jù)使用效果來評估是否可繼續(xù)使用 ? 烹調(diào)效果 — 色、香、味 ? 主要看家人是否習(xí)慣和喜歡 ? 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標準 ? 價格的對比也會影響到接受的程度 ? 但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高 amp。 Mather 可嘗試品牌 ? 成熟的包裝油消費者通常都嘗試過多個品牌 ? 吸引她們嘗試的因素包括 : ? 廣告吸引 廣告多 /從廣告中感到油挺好，想試一試 ? 商場的推薦 商場的人介紹這個牌子如何好，所以想 試一試 ? 價格與促銷 價格比較吸引，有特價或試用裝，所以 想試一試 ? 知名度 /口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 ? 鋪貨廣 許多商店都有這個牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試 amp。 Mather 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 amp。 Mather 油類的選擇和使用模式 ? 選擇多種類混合或交替使用 ? 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 ? 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） ? 試圖獲得口味、健康與價格之間的平衡 – 從口味上暫時難以割舍花生油和菜籽油 – 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） – 調(diào)和油價格有吸引力 混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機會被接受 amp。 Mather 對不同油類的看法 花生油 (廣州 ) 調(diào)和油 (廣州 /成都 ) 菜籽油 (成都 ) 玉米油 (廣州 ) 好處 缺點 ? 有獨特的花生 香味 ? 顯油 /夠油水 / 夠滑 ? 菜色鮮艷 ,有光 澤 ? 營養(yǎng)高 ? 含膽固醇高 ,對 健康不利 ? 太肥膩 ? 散裝花生油含 黃曲酶素 ,有害 健康 ? 油煙多 ? 清純 /色淺 /無雜質(zhì) ? 油煙少 ,干凈衛(wèi)生 ? 有利健康 營養(yǎng)更全面均衡 含膽固醇低 不含黃曲酶素 ? 價格較便宜 (廣州 ) ? 不夠香 ? 部分有腥味 ? 不夠油水 (肥 )/用 量多 ? 價格偏貴 (成都 ) ? 獨特的清香 ? 傳統(tǒng)的口味 ? 營養(yǎng)成分多 ? 價格便宜 ? 散裝菜籽油 生油 /油溫高 /油煙重 未提煉 /不干凈 /雜質(zhì)多 /顏色深 ? 精練菜籽油 香味沒有清 油香 ? 營養(yǎng)價值高 ?植物提煉 ?不含膽固醇 ?最有益健康 ? 沒有香味 ? 粘口 ?不肥 /不夠油 水 ? 價格特別貴 amp。 Mather 轉(zhuǎn)換過程 ? 單位發(fā)放 ? 別人送禮 ? 看到市場上有賣 ? 受到廣告吸引 ? 親友的介紹推 薦 ? 加深對散裝油的不滿 ? 不衛(wèi)生 /不健康 /品質(zhì)無保障 ? 放心的購買地點越來越少 ? 體會到包裝油的好處和價值 ? 品質(zhì)保證 /健康 /方便 ? 逐步轉(zhuǎn)換 ? 喜慶 /節(jié)日用包裝油，平時用散裝油 ? 開始時用小包裝，用開后用大包裝 ? 開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買 嘗試階段 比較階段 接受階段 ? 對散裝油失去信任 ? 不敢再冒險使用 ? 健康成為購買的最基本考慮 ? 收入水平足夠支持長期使用 ? 享受更好的生活品質(zhì) amp。 Mather 包裝油使用者的看法 優(yōu) 點 可能存在的問題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 (菜籽油 /花生油 ) ? 適合做傳統(tǒng)菜式 （成都） ? 價格便宜 ? 品質(zhì)有保證 ? 無雜質(zhì) /干凈可靠 ?有牌子，買得放心 ? 購買使用方便 ?體驗好的生活品質(zhì) ? 未提煉、不干凈，含有害物質(zhì) ? 品質(zhì)無保證 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 油溫過高 /產(chǎn)生有害物質(zhì)（成都） ? 容易摻假 總之就是有害健康 干凈 /方便 /放心 ? 調(diào)和油不夠香、不夠肥 ? 對雜牌的品質(zhì)信心不夠 amp。 Mather 如何突破障礙，促使更快轉(zhuǎn)換 價格障礙 自我安全防線 心理防線 傳統(tǒng)習(xí)慣 ? 適當(dāng)?shù)拇黉N活動 ? 縮小在價格上的心理差別 ? 提升油對飲食健康的價值 ? 促使更重視家人 的飲食健康，打 破僥幸心理 ? 傳播包裝油的健 康價值 ?提供迎合傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品 ? 傳播健康的飲食觀念 ? 用公關(guān)宣傳散油 的問題 ?挑戰(zhàn)自我判斷的 可靠性 健康不應(yīng)該冒險 ? 提升包裝油的健 康價值 amp。 Mather 心理防線 ? 長期吃并未見對健康有害 ? 好的散油與包裝油差不多 ? 放大包裝油的弱點來保護自己的購買決定 ? 不香 ? 難以選擇品牌 ? 專門去商場購買不方便 ? 營養(yǎng)成分經(jīng)過提煉， 保留的少 “油經(jīng)過高溫消毒 ,感覺 上覺得就可以食用了” “雖然包裝油的價格貴 一點，但試了以后，又 不覺得它的味道有多好 , 還是覺得散裝油好” amp。 Mather 價格障礙 ? 收入限制下的消費觀念 ? 賺錢不易，收入有限 ? 開支上要精打細算 ? 需存錢面對未來的挑戰(zhàn) ? 對未來的不安全感 —工作 /收入 /社會保障 … ? 在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感 ? 相對于固定開支，衣食類消費屬于彈性開支，能省則省 ? 孩子要優(yōu)先考慮 ? 要保證基本的生活品質(zhì) —如營養(yǎng) ? 省的是自認為不必要的過高消費 ? 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費品 ? 只要沒大問題，也在可省之列 “要儲錢，沒以前那么 大方花錢的” “儲錢，忽然下崗了就 會沒錢” “也不能只依賴孩子， 只有靠自己” “買些便宜的東西，不買 貴的，能省多少算多少” “最吸引的是東西便宜， 就想買” “油食得比較快，不到 你不省” “油一個月起碼吃 4至 5 斤，散裝的比較劃算 ” amp。 Mather 散裝油使用者的看法 優(yōu) 點 可能存在的問題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 ? 營養(yǎng)物質(zhì)保留多 ?長期的食用習(xí)慣 ? 價格便宜 ? 購買靈活 ? 品質(zhì)有保證 ? 經(jīng)提煉，干凈可靠 ? 購買使用方便 ?難以偽劣假冒 ? 油煙少 /干凈衛(wèi)生 ? 品質(zhì)無保障 ? 未提煉、不干凈 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 加工、運輸、銷售過程不衛(wèi)生 ? 多偽劣假冒 潲水油 /滲雜油 (棉油 /豬油 /棕油 ) 對健康不利 ? 不夠香 ? 價格貴 ? 不適合傳統(tǒng)風(fēng)味 ? 難以選擇合適的品牌 ? 購買地點不方便 amp。 Mather 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 amp。 Mather 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 amp。 Mather 油的角色 ... 油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品 營 養(yǎng) ?以食物本身的營養(yǎng)為主 ?油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解” 衛(wèi)生 /健康 ?油和食物的干凈同樣重要 ?不好的油會直接影響到健康 –含有各種雜質(zhì) –含有黃曲酶素有害物質(zhì) –烹調(diào)過程中會產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要” 色、香、味 ?好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷” amp。 Mather 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 營養(yǎng) ? 用料 — 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) ? 烹調(diào) — 保護營養(yǎng) ? 衛(wèi)生 ? 材料要干凈，不含有害物質(zhì) ? 烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) ? 廚