【正文】 ? 嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） ? 全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 約占瓶裝油市場(chǎng) 20%的份額 ? 在成熟市場(chǎng)面對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放? ? 上海為海獅 ? 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 ? 北京為火鳥？項(xiàng)好？綠寶？ ? 在二三類市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較弱 ? 金龍魚占的市場(chǎng)份額大 ? 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中 amp。 Mather 金龍魚品牌檢驗(yàn)及食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究 客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather 嘉里糧油的其他食用油品牌 ? 不同的產(chǎn)品類型 ? 調(diào)和油 ? 色拉油 ? 花生油 ? 針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng) ? 用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 相互之間有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) ? 總體上會(huì)增加對(duì)各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力 amp。 Mather 研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度 ? 整體 ? 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） ? 包裝和散裝 ? 對(duì)食用油的使用習(xí)慣 ? 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 ? 購買習(xí)慣和考慮因素 ? 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀 amp。 Mather 研究方法 地區(qū)選擇 ? 選擇研究地區(qū)的考慮因素 ? 市場(chǎng)的成熟度 ? 地域的代表性 ? 建議選擇 ? 成熟市場(chǎng)：北京、上海、廣州 ? 發(fā)展中市場(chǎng)：成都、西安 ? 開發(fā)中市場(chǎng)：大連 amp。 Mather 食用油的目標(biāo)對(duì)象 ( 家庭消費(fèi) ) 有工作 有工作的 家庭主婦 媽 媽 主婦 妻子 管理者 協(xié)調(diào)者 養(yǎng)育孩子 打理家務(wù) 提供支持和愛 提升生活水平 保持家庭和睦 amp。 Mather 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 味道 ? 色、香、味俱全 ? 要有地方特色 ? 方便、省時(shí) ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 “有色、香、味才好吃，才 多吃一點(diǎn)” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡” “能簡(jiǎn)單，就最好簡(jiǎn)單，要節(jié)約 時(shí)間” “吃得好，也要吃得省” amp。 Mather 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 amp。 Mather 為何繼續(xù)使用散裝油 ? 價(jià)格障礙 包裝油比散裝油貴，小數(shù)怕長(zhǎng)計(jì) ? 自我安全防線 自認(rèn)可以買到比較放心的散油 ? 心理防線 長(zhǎng)期吃散油并未見對(duì)健康明顯有害 ? 傳統(tǒng)習(xí)慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨(dú)特香味 amp。 Mather 傳統(tǒng)習(xí)慣 ? 留戀傳統(tǒng)散油的獨(dú)特香味 /口味 ? 廣州的花生油 ? 成都的菜籽油 ? 一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油 ? 四川的傳統(tǒng)風(fēng)味菜式 amp。 Mather 為什么轉(zhuǎn)用包裝油 ? 對(duì)健康的重視程度高 ? 比較年青 ? 收入比較高，沒有價(jià)格障礙 ? 重視生活品質(zhì) ? 從各種途徑主動(dòng)了解和接收油與飲食健康的知識(shí) ? 報(bào)紙：營(yíng)養(yǎng)、健康知識(shí) /生活與健康 /專家訪談等 ? 電視：生活欄目 /廣告等 ? 零售點(diǎn)：導(dǎo)購 /宣傳單張 /POP等 ? 親友介紹：生活經(jīng)驗(yàn)分享、親身體驗(yàn) ? 對(duì)散裝油的特點(diǎn)和問題認(rèn)識(shí)比較深 ? 追求更好的生活品質(zhì) ? 更健康、更簡(jiǎn)單、更方便 amp。 Mather 油類的選擇和使用模式 ? 選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） ? 地方傳統(tǒng)口味和價(jià)格驅(qū)動(dòng) ? 有自己的健康安全防線 ? 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） ? 既保留傳統(tǒng)的口味 ? 又保證健康，方便 ? 偶爾會(huì)嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 ? 選擇調(diào)和油（廣州 /成都） ? 健康利益驅(qū)動(dòng) ? 逐步接受及習(xí)慣調(diào)和油的口味 ? 價(jià)格有吸引力（廣州） ? 選擇玉米油 ? 健康利益驅(qū)動(dòng) ? 接受玉米油的口味 ? 價(jià)格承受力高 amp。 Mather 如何選擇品牌 可嘗試 可接受 最喜歡 嘗試品牌 接受品牌 常用品牌 ? 油的種類 ? 知名度 ? 包裝 ? 價(jià)格 ? 廣告 ? 口碑 ? 商場(chǎng)推薦 ? 外觀品質(zhì) ? 油的品質(zhì)與使用效果 ? 價(jià)格比較 ? 油的品質(zhì)與使用效果 ? 品牌印象 ? 價(jià)格 amp。 Mather 常用品牌 ? 多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個(gè)品牌后，會(huì)逐漸從可接受的品牌中形成一個(gè)或幾個(gè)常用品牌 ? 對(duì)品質(zhì)有信心 ? 形成口味和使用習(xí)慣 ? 開始形成品牌印象和品牌偏好 ? 只有一個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度比較高 ? 有較強(qiáng)的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣 ? 已形成較強(qiáng)的品牌偏好 ? 有多個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較低 ? 不同的油類有不同的常用品牌 ? 或者是因?yàn)閮r(jià)格的驅(qū)動(dòng)在幾個(gè)熟悉品牌之間輪流使用 “我用慣金龍魚以 后，就很少轉(zhuǎn)用 其他” “ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認(rèn)為好告訴我，我 才會(huì)轉(zhuǎn)用試一試， 平時(shí)我是不會(huì)轉(zhuǎn)用的” “每次在我熟悉的幾 個(gè)牌子中挑，誰有促 銷，有贈(zèng)送，我就選誰” amp。 Mather 購買行為和考慮因素 ? 購買角色 ? 主要是家庭主婦自己購買 ? 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 ? 購買地點(diǎn) ? 散裝油 — 糧店 /油脂廠專賣店 /大型商場(chǎng) /其他固定售點(diǎn) ? 包裝油 — 超市 /大型商場(chǎng) /貨倉式商場(chǎng)等 ? 購買頻次和購買量 ? 通常以月為單位，每次購買一個(gè)月的使用量 ? 主要是考慮方便和新鮮 ? 喜歡的包裝類型 ? 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 ? 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用 amp。 Mather 品牌認(rèn)知 — 駱駝嘜 品牌直接聯(lián)想 ? 沙漠中的駱駝 老實(shí) /實(shí)在 有頑強(qiáng)的生命力 ? 老牌子 /歷史久 /有信心 ? 廣告比較少 /宣傳少 ? 黃澄澄的感覺 ? 油的色水好 ? 大商場(chǎng) /大超市才有賣 ? 市場(chǎng)份額在縮小 ? 有落伍 /過時(shí)的感覺 ? 來自廣東 /廣州 ? 最早的調(diào)和油 /帶來新 的飲食觀念 ? 曾經(jīng)顯得高檔 /自豪 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ?最早的調(diào)和油 ?價(jià)格比較貴 /高檔 ?油比較好 /清亮 /質(zhì)量 保證 ? 聞起來香 核心視覺形象 沙漠中的駱駝 品牌的核心價(jià)值 ?實(shí)在 ?品質(zhì)可靠 品牌個(gè)性 /形象 ? 男性化 ? 象個(gè)忠厚老實(shí)的丈夫 ? 誠實(shí) /實(shí)在 /老實(shí) /可靠 ? 持久耐勞 /任勞任怨 ? 注重實(shí)際 ? 有經(jīng)驗(yàn) ? 有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守、跟 不上時(shí)代 ? 對(duì)家人關(guān)懷 ? 注重健康 amp。 Mather 三、消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng) amp。 Mather 消費(fèi)者如何看金龍魚電視廣告 測(cè)試的廣告包括： “李太篇” “唱歌篇” “母子篇” “夫妻篇” amp。 Mather 相關(guān)性 ? 消費(fèi)者感受到相關(guān)性比較強(qiáng)的是“李太篇”和“唱歌篇” ? “講煮菜，比較實(shí)際” /“突出中心” — “李太篇” ? “一開始就知道賣油” — “唱歌篇” ? 消費(fèi)者對(duì)“母子篇”和“夫妻篇”的相關(guān)性感受則相對(duì)較弱 ? 油對(duì)情感利益點(diǎn)的支持不夠 “油太平常，不適合表達(dá) 兒子的孝順” “老遠(yuǎn)弄一瓶油回來，又 不是什么好東西” “主題不夠突出，不實(shí)際” “沒有金龍魚的特色” 母子篇 “丈夫關(guān)心太太，不應(yīng)用 這么平常簡(jiǎn)單的東西表示” “出差回來，風(fēng)塵仆仆，買 瓶油回來，有點(diǎn)小題大做” “一句話，一個(gè)小禮品，也 能更好地表達(dá)丈夫的關(guān)愛” “應(yīng)送妻子喜歡的東西” “油太普通、常見，與送鹽 差不多” 夫妻篇 amp。 Mather 四、結(jié)論與建議 （初步） amp。 Mather (一 ) 開發(fā)整體包裝油市場(chǎng) ? 因此，嘉里在開發(fā)散裝油消費(fèi)者進(jìn)入使用包裝油時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地使用各種傳播工具和行銷手段來突破他們的心理防線，降低或消除價(jià)格障礙 ? 利用公關(guān)手段繼續(xù)宣傳劣質(zhì)散裝油可能存在的健康安全問題 ? 傳播健康的飲食觀念，教育消費(fèi)者更重視家人的飲食健康，打破他們的僥幸心理 ? 教育和提升消費(fèi)者對(duì)油質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而增加他們對(duì)使用散裝油的心理代價(jià) ? 持續(xù)傳播和提升包裝油的健康價(jià)值，縮小消費(fèi)者在價(jià)格上的心理差別 ? 采用適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，在主要的銷售旺季吸引消費(fèi)者更多地嘗試使用包裝油 ? 提供適合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)口味的包裝油產(chǎn)品 ，消除口味障礙 amp。 Mather (三 )建立持續(xù)一致的品牌形象 ? 這樣的核心價(jià)值也具有足夠的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力 ? 健康的美味雖然是調(diào)和油的共同利益點(diǎn) ? 但“家庭溫磬”則是金龍魚所獨(dú)有的感性利益點(diǎn)，并且與家庭主婦之間有足夠的相關(guān)性 ? 因此，建議金龍魚應(yīng)維持目前的品牌核心和定位，并透過持續(xù)一致的傳播活動(dòng)，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系 amp。 Ogilvy amp。 Mather 其他傳播手段的運(yùn)用 ? 報(bào)紙廣告 ? 傳播健康的飲食觀念、知識(shí)以及促銷信息則較易被消費(fèi)者接受 ? 公關(guān) ? 可用來更好地宣傳散裝油的問題、傳播包裝油的健康價(jià)值、建立健康的飲食觀念、突破消費(fèi)者使用散油的僥幸心理，從而幫助降低價(jià)格障礙 ? 包括公關(guān)活動(dòng)，軟性文章，專家訪談等 ? 更客觀、更可信、更易被接受 ? 店頭助銷廣告（ POP） — 幫助提示消費(fèi)者對(duì)品牌的印象 ? 店頭導(dǎo)購?fù)扑] — 傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)，吸引嘗試 ? 促銷活動(dòng) —降低價(jià)格障礙，吸引嘗試，促成偏好