【正文】 amp。 Ogilvy amp。 Mather amp。 Ogilvy amp。 Mather 金龍魚品牌檢驗(yàn)及食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究 客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 amp。 Ogilvy amp。 Mather 一 些 背 景 分 析 amp。 Ogilvy amp。 Mather 食用油家庭消費(fèi)市場(chǎng) 嘉里的包裝油其他的包裝油散裝油amp。 Ogilvy amp。 Mather 包裝油的市場(chǎng)狀況 ? 小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng) ? 產(chǎn)品 ? 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 ? 不同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣 ? 通路 ? 成熟市場(chǎng)以零售自購為主 /集團(tuán)購買派發(fā)為輔 ? 非成熟市場(chǎng)以集團(tuán)購買為主 /零售自購買為輔 ? 預(yù)計(jì)非成熟市場(chǎng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向零售 ? 價(jià)格 ? 比散裝油高 ? 是散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙 amp。 Ogilvy amp。 Mather 金龍魚的市場(chǎng)狀況 ? 嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） ? 全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 約占瓶裝油市場(chǎng) 20%的份額 ? 在成熟市場(chǎng)面對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放? ? 上海為海獅 ? 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 ? 北京為火鳥？項(xiàng)好？綠寶？ ? 在二三類市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭品牌相對(duì)較弱 ? 金龍魚占的市場(chǎng)份額大 ? 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中 amp。 Ogilvy amp。 Mather 金龍魚的生意來源 ? 成熟市場(chǎng) ? 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 爭奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者 ? 未成熟市場(chǎng) ? 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開發(fā)包裝油市場(chǎng) ? 加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油 amp。 Ogilvy amp。 Mather 因此，金龍魚在傳播上的機(jī)會(huì) ? 在承接過去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競(jìng)爭者設(shè)置競(jìng)爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢(shì)。 amp。 Ogilvy amp。 Mather 嘉里糧油的其他食用油品牌 ? 不同的產(chǎn)品類型 ? 調(diào)和油 ? 色拉油 ? 花生油 ? 針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng) ? 用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 相互之間有內(nèi)部競(jìng)爭 ? 總體上會(huì)增加對(duì)各地競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭壓力 amp。 Ogilvy amp。 Mather 多品牌的好處 ? 刺激包裝油市場(chǎng)的整體需求 ? 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求 ? 種類、口味、價(jià)格等 ? 保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌 (金龍魚 )免受價(jià)格攻擊 ? 降低傳播成本 ? 減少消費(fèi)者的認(rèn)知混淆 amp。 Ogilvy amp。 Mather 多品牌可能面對(duì)的問題 ? 是品牌家庭還是家庭品牌？ ? 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ ? 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ ? 廣告及其他傳播聲音的一致性？ ? 如何為不同的品牌任用不同的媒介？ 需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系 ? 讓每一個(gè)成員都有各自獨(dú)特的個(gè)性和發(fā)展空間 ? 同時(shí)又避免相互爭斗，令整個(gè)品牌家族共同繁榮 amp。 Ogilvy amp。 Mather 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和障礙 ? 了解消費(fèi)者對(duì)主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受 ? 從中沉淀出消費(fèi)者心目中對(duì)金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的 DNA） ? 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù) amp。 Ogilvy amp。 Mather 研究內(nèi)容 消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度 ? 整體 ? 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） ? 包裝和散裝 ? 對(duì)食用油的使用習(xí)慣 ? 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 ? 購買習(xí)慣和考慮因素 ? 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀 amp。 Ogilvy amp。 Mather 研究內(nèi)容 品牌檢驗(yàn) ? 檢驗(yàn)對(duì)象包括金龍魚及其主要競(jìng)爭對(duì)手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗(yàn)內(nèi)容： ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想 ? 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 ? 與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 ? 品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色 amp。 Ogilvy amp。 Mather 研究方法 消費(fèi)者座談會(huì) ? 研究對(duì)象 ? 25 45歲的已婚女性 ? 有工作，但也要照顧家庭 ? 負(fù)責(zé)家人飲食 ? 中等以上家庭收入 ? 高中以上文化程度 ? 討論方法 ? 全面的心理互動(dòng) ? 使用各種刺激材料 ? 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等 amp。 Ogilvy amp。 Mather 研究方法 對(duì)象分組 ? 金龍魚的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 ? 主要競(jìng)爭對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 知道金龍魚，但過去一年該競(jìng)爭品牌的購買量最多 ? 嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 ? 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 ? 散裝油消費(fèi)者 ? 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油 amp。 Ogilvy amp。 Mather 研究方法 地區(qū)選擇 ? 選擇研究地區(qū)的考慮因素 ? 市場(chǎng)的成熟度 ? 地域的代表性 ? 建議選擇 ? 成熟市場(chǎng)：北京、上海、廣州 ? 發(fā)展中市場(chǎng)：成都、西安 ? 開發(fā)中市場(chǎng)：大連 amp。 Ogilvy amp。 Mather 執(zhí)行考慮 ? 建議分兩個(gè)階段執(zhí)行 ? 第一階段 — 以廣州和成都兩個(gè)城市的質(zhì)化研究為試點(diǎn) , 來了解和發(fā)掘調(diào)研的價(jià)值，并檢驗(yàn)奧美在調(diào)研及分析上的能力 ? 第二階段 — 選擇更多有代表性的市場(chǎng)（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據(jù) amp。 Ogilvy amp。 Mather 報(bào)告內(nèi)容 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng) ? 結(jié)論與建議 amp。 Ogilvy amp。 Mather 一、 消費(fèi)者對(duì)食用油的 消費(fèi)行為和態(tài)度 amp。 Ogilvy amp。 Mather 食用油的目標(biāo)對(duì)象 ( 家庭消費(fèi) ) 有工作 有工作的 家庭主婦 媽 媽 主婦 妻子 管理者 協(xié)調(diào)者 養(yǎng)育孩子 打理家務(wù) 提供支持和愛 提升生活水平 保持家庭和睦 amp。 Ogilvy amp。 Mather 她們的日常生活 ? 忙碌和責(zé)任 ? 孩子、工作、家務(wù)三步曲 ? 忙碌、繁復(fù)、枯燥 ? 但卻是我應(yīng)該做的 ? 壓力 ? 工作中有競(jìng)爭的壓力 ? 家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力 ? 孩子最讓人操心 ? 最渴望有一點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間和空間 ? 享受生活 ? 提高自己 amp。 Ogilvy amp。 Mather 她們的日常生活 “家里的事情，一般我都 會(huì)全包了” “男人都是不管家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母” “油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費(fèi)心思” “廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長，知識(shí)、文化都 趕不上” “現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點(diǎn)” “希望孩子上好一點(diǎn)的 學(xué)校，再辛苦也要繼 續(xù)干” “最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡單、 方便、節(jié)省時(shí)間” amp。 Ogilvy amp。 Mather 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 營養(yǎng) ? 用料 — 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) ? 烹調(diào) — 保護(hù)營養(yǎng) ? 衛(wèi)生 ? 材料要干凈，不含有害物質(zhì) ? 烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) ? 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì) “食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火” amp。 Ogilvy amp。 Mather 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 味道 ? 色、香、味俱全 ? 要有地方特色 ? 方便、省時(shí) ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 “有色、香、味才好吃，才 多吃一點(diǎn)” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡” “能簡單，就最好簡單，要節(jié)約 時(shí)間” “吃得好，也要吃得省” amp。 Ogilvy amp。 Mather 油的角色 ... 油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品 營 養(yǎng) ?以食物本身的營養(yǎng)為主 ?油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解” 衛(wèi)生 /健康 ?油和食物的干凈同樣重要 ?不好的油會(huì)直接影響到健康 –含有各種雜質(zhì) –含有黃曲酶素有害物質(zhì) –烹調(diào)過程中會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要” 色、香、味 ?好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷” amp。 Ogilvy amp。 Mather 如何判斷油的好壞 標(biāo)準(zhǔn) 詮 釋 利益 透明 無雜質(zhì) 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質(zhì)純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色