【正文】 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚 健康食用油專家” “金龍魚” 2023年度品牌策劃 及整合營銷策略大綱 機(jī)密文件 不得外傳 嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組 2023/03/10 ?市場分析 ?“ 金龍魚 ” 營銷狀況檢核 ?年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo) ?年度品牌策劃 ?年度產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 目 錄 第一部分：市場分析 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 行業(yè)概述 ? 發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴(kuò)大 ? 小包裝市場滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 ? 高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇 ，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展 ? 市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展 ，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 產(chǎn)品概述 ? 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 ? 產(chǎn)品同質(zhì) ? 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 ? 高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利 消費(fèi)者概述 ? 主要的購買決策者為家庭主婦 ? 消費(fèi)者購買頻次高，屬日用消耗品 ? 消費(fèi)者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 ? 購買決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌） ? 對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從 02推廣中可見一斑） 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 競爭概述 ? 行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 ? 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 ? 價(jià)格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 品牌發(fā)展?fàn)顩r ? 競爭多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 ? 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 ? 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) ? 由于市場需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化競爭將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 渠道概述 ? 現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團(tuán)購） ? 各地渠道發(fā)展差異化明顯 ? 終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 ? 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 ? 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導(dǎo) ? 市場競爭的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 ? 品牌的差異化和渠道的占有率 是市場競爭中的兩大決定因素 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 小結(jié)： 我們的市場機(jī)會(huì) 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 ， 品類間競爭加劇 ， 金龍魚如何利用此有利機(jī)會(huì) ， 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 ， 迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢 ？ 單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競爭的加劇 ， 其抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限 ， 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競爭力 ？ 整體小包裝市場的健康發(fā)展 ， 是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關(guān)的 ， 積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場總結(jié) 我們的市場機(jī)會(huì) 消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解 ， 科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì) 。 “ 金龍魚 ” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位 ，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ， 以引導(dǎo) 、 規(guī)范行業(yè)和競爭的發(fā)展 ， 搶占市場制高點(diǎn) ？ 鑒于特殊渠道 （ 福利團(tuán)購 ） 仍占有市場重要地位 ， 特殊渠道拓展 （ 結(jié)合品牌拓展 ） ,值得考慮 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場總結(jié) 第二部分：“金龍魚”營銷狀況檢核 2023年度金龍魚品牌策劃 3月 金龍魚葵花籽油新品上市 2023年度金龍魚品牌策劃 6月 金龍魚第二代調(diào)和油新品上市 10月 金龍魚 AE大豆色拉油新品上市 12月 金龍魚菜籽色拉油新品上市 12月 金龍魚山茶油新品上市 新品上市年 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年 金龍魚品牌策略實(shí)施 維持中高檔品牌定位，樹立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 問題 2 問題 1 問題 3 問題 4 問題 5 問題 6 品牌定位與發(fā)展尚需完善 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 品牌差異化不夠，極易被模仿 產(chǎn)品差異化不夠 營銷管理手段和水平的趨同性 多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位 金龍魚的品牌建設(shè)與發(fā)展問題 問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 ? 2023年對(duì)于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競爭環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場的競爭 ? 金龍魚色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷量和競爭帶來明顯和直接的效果 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 ? 多油種發(fā)展戰(zhàn)略， 2023年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 ? 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠 2023年金龍魚品牌將以 品牌整合和品牌拓展 為主線，堅(jiān)持走 中高檔品牌路線 ，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌策略