【正文】 機密文件 不得外傳 嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組 2023/03/10 ?市場分析 ?“ 金龍魚 ” 營銷狀況檢核 ?年度營銷戰(zhàn)略及目標 ?年度品牌策劃 ?年度產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 目 錄 第一部分：市場分析 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 行業(yè)概述 ? 發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴大 ? 小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高 ? 高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇 ，但共同推進行業(yè)的健康發(fā)展 ? 市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展 ，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 產(chǎn)品概述 ? 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 ? 產(chǎn)品同質(zhì) ? 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 ? 高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利 消費者概述 ? 主要的購買決策者為家庭主婦 ? 消費者購買頻次高，屬日用消耗品 ? 消費者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 ? 購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌） ? 對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從 02推廣中可見一斑） 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 競爭概述 ? 行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 ? 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 ? 價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 品牌發(fā)展狀況 ? 競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 ? 多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求 ? 多未能完成其自身的品牌差異化建設 ? 由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設和發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 渠道概述 ? 現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團購） ? 各地渠道發(fā)展差異化明顯 ? 終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 ? 消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 ? 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導 ? 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 ? 品牌的差異化和渠道的占有率 是市場競爭中的兩大決定因素 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 小結(jié)： 我們的市場機會 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 ， 品類間競爭加劇 ， 金龍魚如何利用此有利機會 ， 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 ， 迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢 ？ 單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇 ， 其抗市場風險能力和盈利能力有限 ， 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進而提升品牌的競爭力 ？ 整體小包裝市場的健康發(fā)展 ， 是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關(guān)的 ， 積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向 。 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 問題 2 問題 1 問題 3 問題 4 問題 5 問題 6 品牌定位與發(fā)展尚需完善 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 品牌差異化不夠，極易被模仿 產(chǎn)品差異化不夠 營銷管理手段和水平的趨同性 多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位 金龍魚的品牌建設與發(fā)展問題 問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 ? 2023年對于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運用，隨著競爭環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應對低端市場的競爭 ? 金龍魚色拉油價格的反復波動和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實證明，價格策略的實施也未能給銷量和競爭帶來明顯和直接的效果 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚”策略檢核 問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 ? 多油種發(fā)展戰(zhàn)略， 2023年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 ? 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠 2023年金龍魚品牌將以 品牌整合和品牌拓展 為主線，堅持走 中高檔品牌路線 ，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌策略核心 第三部分： 2023年度營銷戰(zhàn)略及目標 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年食用油市場將以品類（產(chǎn)品）競爭為主題，并逐步向品牌競爭過渡 2023年度金龍魚品牌策劃 環(huán)境概述 2023年 金龍魚品牌突出 品類拓展，運用品類競爭規(guī)范引導市場并維持合理的競爭格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場份額和 贏利水平。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2023年 營銷策略實施四： 應用品類競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣金龍魚高端油種市場，針對成熟市場積極引導小包裝消費群的健康用油意識，實現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)換，推動金龍魚品牌健康專家形象的建設。 2023將運用品牌營銷策略 ， 提升其市場份額 ， 轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品 。 ? 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油 屬于這類產(chǎn)品，利潤回報率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義， 03年將在保證贏利的前提下適當投入，不斷吸引新的小包裝消費群加入，提升其在非成熟市場的滲透率。 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 思考 2： 1： 1： 1與 ： 1： 1間關(guān)系 ？ “ 1： 1： 1” 已具有相當?shù)闹?