【正文】 牌后，會根據(jù)使用效果來評估是否可繼續(xù)使用 ? 烹調(diào)效果 — 色、香、味 ? 主要看家人是否習(xí)慣和喜歡 ? 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) ? 價格的對比也會影響到接受的程度 ? 但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高 amp。 Mather 價格敏感度 ? 忠誠度比較高的消費者不喜歡自己的常用品牌價格有變動 ? 價格提升會降低忠誠度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 ? 價格降低又會被懷疑質(zhì)量可能有問題 ? 忠誠度比較低的消費者（有多個常用品牌 /可接受品牌）則對價格比較敏感 應(yīng)盡量保持價格的穩(wěn)定，采用適 當(dāng)?shù)拇黉N活動吸引新的消費者 “新牌子搞降價才 會有人接受，老牌 子還搞降價，別人 就會覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做” amp。 Mather 品牌認(rèn)知 — 金龍魚 品牌直接聯(lián)想 ? 一條金黃色的魚 游來游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) ?孩子與媽媽 ?一家人享受美食 ?和睦溫磬的家庭 ?聞到煮菜的香味 ?到處都有賣 ?廣告多 /電視廣告多 /生動 ?金黃的顏色，代表健康 與美味 ?遠(yuǎn)離廚房的骯臟 /沒有油煙 ?有信任感 /親切感 對產(chǎn)品的體驗和印象 ? 最有名的調(diào)和油 ?價格中等 /物有所值 ?品質(zhì)保證 /用料好 / 油質(zhì)純 ?營養(yǎng)好 /營養(yǎng)均衡 ?有獨特的香味 /清香 (芝 麻香 ) 核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚 ) 品牌的核心價值 ? 健康的美味 ?家庭溫磬 品牌個性 /形象 ? 女性化 ? 象一個賢妻良母 ? 精力旺盛 /有活力 ? 以家庭為中心 ? 溫柔體貼 \關(guān)懷備至 ? 充滿家庭溫磬 ? 出得廳堂 ,入得廚房 ? 注重健康 ? 聰明、能干 ? 現(xiàn)代 /不古板 ?親切 /平易近人 amp。 Mather 品牌認(rèn)知 — 胡姬花 品牌直接聯(lián)想 ? 貴姬吃的油 ? 名很靚 /象古代美 人 ? 家庭同樂 /享受美 味 ? 廣告少 ? 來自青島 /花生好 , 多油 ? 有芬芳、清香的 感覺 ? 煮飯給家人吃 /讓 家人吃得開心 ? 感覺象合資出品 對產(chǎn)品的體驗和印象 ? 優(yōu)質(zhì)花生油 /用料好 ? 味道好 /特別香 /顏色好 ? 價錢適中 /高檔 /物有所值 ? 包裝漂亮 /使用方便 核心視覺形象 很漂亮的花 品牌的核心價值 ? 純正花生油的香味 ? 高品質(zhì)的享受 品牌個性 /形象 ? 女性化 ? 清純 /純品 ? 溫柔、體貼、細(xì)心 ? 討人喜歡 /有吸引力 ? 很顧家 ? 親切隨和 amp。 Mather 消費者如何看食用油的廣告 ? 她們通常也會從廣告中形成品牌的使用者形象，并與自己對比，決定是否喜歡和認(rèn)同 ? 使用者是我這樣子的 ? 或我喜歡和希望變成那樣的形象 ? 依據(jù)廣告的故事情節(jié)感受廣告是否可信和被接受 ? “主題是否明確” — 利益點是否簡單，清楚 ? “是否顯得真實” — 相關(guān)性是否足夠 ? “是否有新意 /吸引力” — 創(chuàng)意是否新奇、獨特、具 沖擊力 amp。 Mather 產(chǎn)品功能利益點 ? 消費者對產(chǎn)品利益點感受最深的也是“李太篇” ? 健康、有營養(yǎng)、色香味齊全，菜發(fā)亮，有食欲感 ? 消費者從其他廣告中對產(chǎn)品利益點的感受則比較間接 ? 對品質(zhì)有信心，因為它進入千家萬戶、老少皆宜 — “唱歌篇” ? 看不到油的好處 — “母子篇”和“夫妻篇” ? 當(dāng)廣告中主要溝通的是情感利益點，而不是產(chǎn)品功能利益點時，消費者自然比較難以感受到產(chǎn)品的好處 ? 但重要的是無論是溝通產(chǎn)品功能利益點，還是情感利益點，都必須要與油有足夠的相關(guān)性，消費者才會喜歡和接受 amp。 Mather 如何看其他食用油品牌的廣告 ? 刀嘜 ? 對“始終都是媽媽好”有深刻印象，能勾引起做媽媽的自豪感 ? 但整條廣告的相關(guān)性比較差，既不知道想說什么，也不知道賣什么油 ? 胡姬花 ? 對油的品質(zhì)印象好 ? 加強了對品牌的品質(zhì)信心 ? 對花生油使用者吸引力大 amp。 Mather (一 ) 開發(fā)整體包裝油市場 ? 從廣州和成都兩個市場的情況來看，影響散裝油消費者轉(zhuǎn)向包裝油的關(guān)鍵問題仍然是價格障礙 ? 他們并非完全不知道使用散裝油可能存在的問題，而是從各種途徑或多或少地了解到，或者是曾經(jīng)親身體驗到 ? 他們多數(shù)都嘗試過包裝油，了解使用包裝油的好處，認(rèn)同使用包裝油的趨勢 ? 形成價格障礙的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消費觀念 — 能省則省 ? 對于使用散裝油而可能存在的飲食健康和安全問題，他們會從行動上和心理上設(shè)置兩道安全防線來保護自己的購買決定 —“自認(rèn)為可以買到比較放心的散油”和“長期吃散油并未見對健康明顯有害” ? 留戀傳統(tǒng)的口味是價格障礙之外，消費者選擇散裝油的另一個原因，但不是主要的原因 amp。 Mather (三 )建立持續(xù)一致的品牌形象 ? 建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞品牌的核心價值，以持續(xù)一致的品牌個性，在與消費者接觸的每一個點面，傳播一致的聲音 ? 金龍魚作為包裝油的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過長期的傳播，已累積形成自己獨特的品牌核心價值 ? 健康的美味 品牌的產(chǎn)品利益點 ? 家庭溫磬 品牌的感性利益點 ? 這樣的核心價值對品牌的現(xiàn)有忠實消費者和潛在消費者都具有獨特的趨動力 ? 對于潛在消費者，可通過“健康的美味”趨動她們選擇包裝油和調(diào)和油，并通過“家庭溫磬”建立她們對品牌的好感，趨動她們選擇金龍魚 ? 對于現(xiàn)有消費者，可通過“健康的美味”強化她們對產(chǎn)品利益的滿足感，并通過“家庭溫磬”與她們建立起情感的聯(lián)系與共鳴，趨動她們對金龍魚的忠誠度 amp。 Ogilvy amp。對于吸引消費者的嘗試，加強消費者對品牌的偏好度及忠誠度都是最有效的傳播工具 ? 金龍魚在運用電視廣告建立品牌方面已收到非常好的效果 ? 消費者對金龍魚的品牌印象主要來自電視廣告，并累積獨特的形象資產(chǎn) ? 消費者對品牌的聯(lián)想與油非常相關(guān) ? 所有的品牌聯(lián)想和對產(chǎn)品的印象都通過一個核心視覺元素 —一條金黃色的魚，再聚焦在金龍魚的品牌名上 ? 品牌的家庭感也主要來自電視廣告 ? 建議金龍魚在運用電視廣告上應(yīng)繼續(xù)保持對油質(zhì)的呈現(xiàn)，金龍魚的核心視覺形象和家庭感三個關(guān)鍵元素，并加強三者之間的相關(guān)性，從而持續(xù)一致地建立對消費者有趨動力和相關(guān)性的品牌形象 amp。 Ogilvy amp。 Mather (四 ) 金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系 ? 在多品牌策略情況下，嘉里需要及早規(guī)劃和管理金龍魚與其他地區(qū)品牌之間的關(guān)系： ? 嘉里是什么？擔(dān)當(dāng)什么角色？ ? 各品牌與嘉里的關(guān)系是如何？ ? 各品牌相互之間的差異化是什么？如何管理？ amp。 Mather (二 ) 穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 中國不同地區(qū)的飲食習(xí)慣和口味特點對消費者選擇食用油種類有很大影響 ? 嘉里在多品牌策略條件下，應(yīng)充分任用不同的品牌，以區(qū)隔化去占領(lǐng)有不同需求的消費者市場 ? 金龍魚以調(diào)和油的健康和營養(yǎng)價值繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)調(diào)和油市場，穩(wěn)固和擴大在調(diào)和油市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 在有傳統(tǒng)口味特點的市場，以口味和健康價值推廣當(dāng)?shù)氐募卫锏貐^(qū)品牌，搶占既留戀傳統(tǒng)口味，又重視健康價值的消費者市場 ? 推出能結(jié)合調(diào)和油和地方口味特點的新產(chǎn)品（如廣州的花生調(diào)和油） amp。 Mather （一）開發(fā)整體包裝油市場 （二）穩(wěn)固現(xiàn)有的消費者 （三）建立持續(xù)一致的品牌形象 （四）金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系 （五）有效運用廣告等傳播工具 amp。 Mather 使用者形象 ? 消費者對使用者形象感受最深的也是“李太篇” ? 有品味 /精明能干 /懂生活 /溫柔賢惠 /漂亮的太太 /入得廚房，出得廳堂 /照顧家人的飲食，得到家人的贊美 ? 收入比較高 /比較現(xiàn)代 /講究健康 ? 家庭和睦溫磬，美滿幸福 ? 這些都是家庭主婦們比較向往和認(rèn)同的主婦形象 ? 其他幾條廣告的使用者形象則相對較弱 ? “辛苦養(yǎng)大孩子的父母，希望自己的孩子長大也孝敬自己” — “母子篇” ? “男女老幼都喜歡，都接受” — “唱歌篇” ? “獨立操持家務(wù)的妻子，雖然有丈夫關(guān)心體貼，但家務(wù)還是要自己去做” — “夫妻篇” amp。 Mather 對油的印象 ? 消費者對油的印象感受最深的是“李太篇” ? 天然的油、品質(zhì)一流、不含膽固醇和黃曲酶素，沒有油煙、真材實料、新鮮 …… ? 消費者對其他幾條廣告中油的印象感受則比較間接 ? 油好，因為多人用 — “唱歌篇” ? 油的品質(zhì)挺好，因為是兒子送給媽媽 — “母子篇” ? 油體現(xiàn)不出來 —“夫妻篇” ? 消費者對“李太篇”和“唱歌篇”中金龍魚游動的視覺形象與油的聯(lián)想非常緊密 ? 金龍魚游來游去，從魚的漂亮可愛， 感受到油的純凈、清澈、透明 ? 魚的視覺形象與品牌名幾乎是相等的 使消費者將產(chǎn)品和品牌聯(lián)結(jié)在一起的核心視覺元素 “感覺油好靚， 透明度高” “我喜歡用金龍魚 那條金色的魚游來 游去，多漂亮” “我覺得金龍魚的油 好，廣告里那條魚 游來游去，菜也漂 亮” amp。 Mather 食用油廣告對品牌選擇的意義 嘗試品牌 接受品牌 常用品牌 ? 廣告可引起消費者的嘗試興趣，通過呈現(xiàn) : ? 油的品質(zhì) (如色淺、透明、無油 煙 ) ? 產(chǎn)品利益點 (如可靠、健康、營養(yǎng)，煮菜的色、香、味等 ) ? 情感利益點 ( 如家庭溫磬，媽媽的關(guān)愛 ) ? 廣告也可以增加消費者對嘗試品牌的信心 ? 廣告多、知名度高、有實力、可信 ? 廣告可以幫助提升消費者對品牌的接受度 ? 在品質(zhì)和使用效果感覺差異不大時，廣告會加強消費者對品牌的信心和喜好 ? 廣告可以加強消費者對常用品牌的偏好度和忠誠度 ? 強化