【正文】 1 牙膏品牌檢驗(yàn)及 牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告 2 今天的內(nèi)容 ? 項(xiàng)目介紹 ? 一些背景分析 ? 研究計(jì)劃 ? 報(bào)告內(nèi)容 ? 關(guān)于黑妹牙膏的一些研究 ? 黑妹牙膏及競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌檢驗(yàn) ? 廣告應(yīng)該用什么方式與消費(fèi)者溝通 ? 品牌延伸 —— 一些空間和限制 ? 結(jié)論與建議（初步） ? Qamp。A時(shí)間 3 一些背景分析 4 牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng) ? 23年我國(guó)牙膏年消費(fèi)總量 34億支，目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為 40萬噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng) 10% ? 品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 目前我國(guó)有逾 40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾 300個(gè) ? 合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升 ( ) 1995 1 9 9 6 / 3 1 9 9 7 / 3 1 9 9 8 / 53 .7 5 % 1 7 .9 % 37% 4 8 .9 % 盡管牙膏市場(chǎng)總量增長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場(chǎng)的威脅 5 黑妹同樣面臨這個(gè)威脅 兩面針 中華 黑妹 六必治 潔銀 冷酸靈 美加凈 康齒靈 高露潔 上海防酸 % % % % % % % % % % 中華 兩面針 六必治 黑妹 高露潔 潔諾 美加凈 冷酸靈 康齒靈 潔銀 % % % % % % 6% % % % 高露潔 兩面針 佳潔士 潔諾 中華 六必治 黑妹 冷酸靈 黑人 美加凈 % % % % % % % % % % 高露潔 中華 兩面針 潔諾 六必治 佳潔士 黑妹 冷酸靈 美加凈 黑人 % % % 10% 8% 8% % % % % 1998年 2020年 2020年 3月 2020年 5月 6 黑妹目前面臨的生意課題 ? 面對(duì)主要合資品牌的強(qiáng)大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？ ? 黑妹已形成哪些獨(dú)特的資產(chǎn)可以被運(yùn)用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？ ? 黑妹未來生意成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和來源在哪里？ 7 研究計(jì)劃 8 研究目的和內(nèi)容 ? 了解消費(fèi)者對(duì)牙膏的 消費(fèi)行為和態(tài)度 ，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 對(duì)黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行 品牌檢驗(yàn) ，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費(fèi)者之間的關(guān)系（品牌的 DNA） ? 了解消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌向外擴(kuò)延的反應(yīng)，以評(píng)估黑妹 品牌延伸 的空間與限制 9 研究方法 消費(fèi)者座談會(huì) ? 研究對(duì)象 ? 20 45歲，男 /女（女性為主） ? 牙膏的主要購(gòu)買決定者 ? 中等家庭收入 ? 高中或以上文化程度 ? 討論方法 ? 全面的心理互動(dòng) ? 使用各種刺激材料 ? 使用各種投射技巧 — 圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等 10 研究方法 對(duì)象分組 （每市四場(chǎng)） ? 黑妹經(jīng)常使用者 ? 女， 2030歲 ? 女， 3045歲 ? 當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)常使用者 ? 女， 2535歲 ? 男， 2535歲 11 研究方法 競(jìng)爭(zhēng)品牌與地區(qū)選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾 ? 國(guó)產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍(lán)天六必治、潔銀 ? 地區(qū)選擇 ? 廣州、西安、昆明、鄭州 12 報(bào)告內(nèi)容 一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度研究 二、黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn) 三、廣告分析 四、黑妹品牌延伸評(píng)估 五、結(jié)論與建議 13 一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度研究 ? 牙膏購(gòu)買決策者 ? 口腔保健的重要性 ? 認(rèn)知的和實(shí)際采用的口腔保健方法 ? 消費(fèi)者如何看待牙膏的角色和好處 ? 選擇牙膏的考慮因素 ? 消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌分類 ? 消費(fèi)模式 ? 從各細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) ? 黑妹牙膏種類的延伸對(duì)黑妹品牌的貢獻(xiàn) 14 牙膏購(gòu)買，誰說了算？ ? 從座談會(huì)的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，因?yàn)椋? ? 她們有照顧關(guān)心家人的責(zé)任 ? 比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食 ? 主要負(fù)責(zé)家中日用品的采購(gòu) ?女性在牙膏的購(gòu)買決策上起著主要的作用 ?下面的報(bào)告將以女性消費(fèi)者為主要分析對(duì)象 “從生活細(xì)節(jié)上體 現(xiàn)對(duì)家人的關(guān)心” “我買什么，丈夫 就用什么” 15 還有 ?... ? 從座談會(huì)的一些母親口中間接知道； ? 孩子在 6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子 ? 他們受廣告影響很大 ? 對(duì)膏體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重 ? 通常母親都會(huì)考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等 6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)，是一群不可忽視的消費(fèi)力量 16 口腔保健的重要性 ? 對(duì)大部分消費(fèi)者來說，口腔保健就是牙齒保健 ? 牙齒保健的重要性體現(xiàn)在： 牙齒保健不當(dāng)?shù)暮蠊? ? 對(duì)身心的影響 ?蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結(jié)石 ?口臭 ?牙黃 /不白 ?健康 /食欲 /心情 ?社交 ?美觀 /社交 “牙疼慘過大病” “吃不下東西會(huì)營(yíng)養(yǎng) 不良” “牙一疼整天都不好 受，影響心情” “牙黃口臭的話，和 別人交談起來都很不 自然” 17 消費(fèi)者認(rèn)知的口腔保健方法 ? 日?；痉椒? ? 早晚刷牙 ? 飯后漱口、用漱口水 ? 用合適的牙膏和牙刷 ? 經(jīng)常換牙刷 ? 少吃糖 ? 嚼香口膠 ? “扣牙” ? 輔助方法 ? 有牙病上醫(yī)院 ? 用藥物牙膏輔助治療 ? 額外方法 ? 定期牙齒檢查、洗牙 18 消費(fèi)者實(shí)際采用的口腔保健方法 開始認(rèn)識(shí)到口腔保健是重要的，但并沒有采取深入保健口腔的進(jìn)一步行動(dòng)；主動(dòng)引導(dǎo)、挖掘這一潛在需求，可能會(huì)得到一個(gè)空間廣闊的口腔保健市場(chǎng)。 ? 刷牙是最重要的方法 ? 有牙病時(shí)才會(huì)想到一些輔助方法 ? 較少人采用額外方法，因?yàn)橛袟l件的限制： ? 價(jià)格 ? 時(shí)間 ? 專業(yè)牙醫(yī)少 “成年人不大關(guān)心自己， 一般是刷牙就行了” “牙疼有病了才去找醫(yī)生” “去一次醫(yī)院檢查上百 元，貴了點(diǎn)” “平時(shí)單位家里很多事， 沒時(shí)間管這個(gè)” “大醫(yī)院的醫(yī)生技術(shù)不行” 19 牙膏的角色 ? 消費(fèi)者認(rèn)為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法 ? 其中牙膏是最重要的因素 ? 牙膏能提供什么好處呢： ? 基本作用： 清潔、口氣清新、潔白 ? 治療作用： 止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、除口臭 ? 預(yù)防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齒、抗菌 ? 美容作用： 增白 “牙膏最重要，沒 有它刷不了牙” 21 不同牙膏類別常用者選擇牙膏時(shí)的考慮因素 合資牙膏常用者 國(guó)產(chǎn)普通牙膏常用者 藥物牙膏常用者重要因素功效、口感、名氣口感、價(jià)格、促銷療效、口碑、促銷次要因素包裝、價(jià)格通路、廠家促銷、口碑膏體、權(quán)威推薦口碑、名氣 口感、促銷無所謂的因素包裝、通路、權(quán)威推薦、廠家、膏體包裝、通路、權(quán)威推薦、廠家、膏體27 消費(fèi)者如何將牙膏分類？ 類別 特征 主要品牌 ? 國(guó)產(chǎn)普通牙膏 沒有針對(duì)性的功效 中華、黑妹、 清潔功用為主，氣 美加凈 味為大眾所好，價(jià) 格較低廉 ? 國(guó)產(chǎn)藥物 功效針對(duì)牙疾，治 兩面針 治療型牙膏 療性為主，含中草 冷酸靈、 藥成分，藥味大， 潔銀、 價(jià)格適中 藍(lán)天六必治 ? 兒童牙膏 五顏六色、形象活 小白兔兒童 潑、產(chǎn)品外觀有趣 牙膏 28 消費(fèi)者如何將牙膏分類？（續(xù)） 類別 特征 主要品牌 ? 進(jìn)口 /合資 含氟、含鈣、增白 高露潔 保健型牙膏 以預(yù)防保健作用為主 佳潔士 科技含量高、全塑管 潔諾 掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人 價(jià)格高 ?不同牙膏類別的常用者以高度一致的方法將牙膏分成四個(gè)類別 ?合資保健型已作為一個(gè)單獨(dú)的牙膏類別而獲得認(rèn)可 29 消費(fèi)者的品牌使用特征 普通牙膏 藥物牙膏 合資品牌 嘗新 需求 嘗新 需求 治療 需求 治療需求 口感需求 ?常用品牌：較固定使用品牌占使用比例 5080% ?可嘗試品牌：經(jīng)常換用不同類別的品牌 30 經(jīng)常使用某個(gè)品牌的原因 ? 與品牌關(guān)系微弱的： ? 某品牌鋪貨廣泛，購(gòu)買方便 ? 不費(fèi)心選擇，上次用什么這次也用什么 ? 一次批量購(gòu)買，長(zhǎng)期使用 ? 與品牌關(guān)系密切的： ? 價(jià)格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等 ? 固定使用某個(gè)品牌的原因分為習(xí)慣性購(gòu)買及滿意性購(gòu)買兩種情形 31 消費(fèi)者對(duì)常用品牌的滿意因素 國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者 價(jià)格便宜 口感不錯(cuò) 牌子老 藥物牙膏愛用者 療效好 牌子老 價(jià)格適宜 口感可接受 合資品牌愛用者 心理上的功效 口感好 包裝誘人 廣告多且可信