【正文】 36 合資品牌常用者如何看合資品牌 ? 價格 ? 高但物有所值 ? 檔次高 ? 收入高，不覺得貴 ? 功效 ? 廣告中承諾的功效吸引可信 ? 用了口感特別舒服，盡管也證實不了功效 ? 心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生 ? 廣告 ? 把保護作用講得清請楚楚，又有權(quán)威推薦，很可信 ? 產(chǎn)品 ? 品種多，選擇余地大 ? 包裝 ? 特別精美，軟管掀蓋，好看方便又高檔 37 從消費者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處 ? 以出色的口感留住嘗試者 ? 通過宣傳讓消費者在心理上相信功效的存在 ? 主動挖掘消費者提升生活品質(zhì)的潛在需求，創(chuàng)造高檔感 消費者有潛在保健意識 保健功效有需求 嘗試 口感合適 高檔感 價格障礙 繼續(xù)使用 不再 /偶爾用 教育 權(quán)威推薦 功效難驗證 相信功效 38 一些啟示 ? 合資品牌提醒和滿足消費者的不同需求 ? 自我愉悅的需求（主要是口感方面） ? 生活品質(zhì)提升后對高檔感的向往 ? 對健康保健的需求 39 國產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌 ? 在座談會中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人： 對合資品牌不以為然者 向往合資品牌者 價格 太貴 高但比較值得 產(chǎn)品 口感不錯，但功效只是 口感很舒服，有保健功效 說說而已 包裝 精美 精美有檔次 廣告 太夸張 權(quán)威可信，功能突出 不常用的 太貴又好不到哪里去， 貴了一點，暫時還承受不 理由 不值得 了，偶爾用用調(diào)劑一下 40 幫助形成檔次感的因素 ? 價格 ? 廣告 ? 包裝 ? 企業(yè)性質(zhì)（合資） 41 發(fā)現(xiàn)和啟示 ? 消費者對牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢 ? 口感舒適已成為越來越重要的需求 ? 牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向發(fā)展的趨勢，保健概念已由合資品牌推廣成熟。 ? 順應消費者對牙膏品類的認知結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品清楚地定位及溝通，較易于在其心目中占據(jù)地位； ? 將消費者對黑妹的習慣性忠誠提升為滿意性忠誠能夠擁有更為鞏固的地位。 顯著實在的療效是藥物牙膏在市場立足的最基本及最重要因素。 ? 刷牙是最重要的方法 ? 有牙病時才會想到一些輔助方法 ? 較少人采用額外方法，因為有條件的限制： ? 價格 ? 時間 ? 專業(yè)牙醫(yī)少 “成年人不大關心自己， 一般是刷牙就行了” “牙疼有病了才去找醫(yī)生” “去一次醫(yī)院檢查上百 元，貴了點” “平時單位家里很多事， 沒時間管這個” “大醫(yī)院的醫(yī)生技術不行” 19 牙膏的角色 ? 消費者認為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法 ? 其中牙膏是最重要的因素 ? 牙膏能提供什么好處呢： ? 基本作用： 清潔、口氣清新、潔白 ? 治療作用： 止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、除口臭 ? 預防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齒、抗菌 ? 美容作用： 增白 “牙膏最重要，沒 有它刷不了牙” 21 不同牙膏類別常用者選擇牙膏時的考慮因素 合資牙膏常用者 國產(chǎn)普通牙膏常用者 藥物牙膏常用者重要因素功效、口感、名氣口感、價格、促銷療效、口碑、促銷次要因素包裝、價格通路、廠家促銷、口碑膏體、權(quán)威推薦口碑、名氣 口感、促銷無所謂的因素包裝、通路、權(quán)威推薦、廠家、膏體包裝、通路、權(quán)威推薦、廠家、膏體27 消費者如何將牙膏分類？ 類別 特征 主要品牌 ? 國產(chǎn)普通牙膏 沒有針對性的功效 中華、黑妹、 清潔功用為主，氣 美加凈 味為大眾所好，價 格較低廉 ? 國產(chǎn)藥物 功效針對牙疾，治 兩面針 治療型牙膏 療性為主，含中草 冷酸靈、 藥成分，藥味大， 潔銀、 價格適中 藍天六必治 ? 兒童牙膏 五顏六色、形象活 小白兔兒童 潑、產(chǎn)品外觀有趣 牙膏 28 消費者如何將牙膏分類？（續(xù)） 類別 特征 主要品牌 ? 進口 /合資 含氟、含鈣、增白 高露潔 保健型牙膏 以預防保健作用為主 佳潔士 科技含量高、全塑管 潔諾 掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人 價格高 ?不同牙膏類別的常用者以高度一致的方法將牙膏分成四個類別 ?合資保健型已作為一個單獨的牙膏類別而獲得認可 29 消費者的品牌使用特征 普通牙膏 藥物牙膏 合資品牌 嘗新 需求 嘗新 需求 治療 需求 治療需求 口感需求 ?常用品牌：較固定使用品牌占使用比例 5080% ?可嘗試品牌：經(jīng)常換用不同類別的品牌 30 經(jīng)常使用某個品牌的原因 ? 與品牌關系微弱的： ? 某品牌鋪貨廣泛，購買方便 ? 不費心選擇，上次用什么這次也用什么 ? 一次批量購買，長期使用 ? 與品牌關系密切的： ? 價格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等 ? 固定使用某個品牌的原因分為習慣性購買及滿意性購買兩種情形 31 消費者對常用品牌的滿意因素 國產(chǎn)普通牙膏愛用者 價格便宜 口感不錯 牌子老 藥物牙膏愛用者 療效好 牌子老 價格適宜 口感可接受 合資品牌愛用者 心理上的功效 口感好 包裝誘人 廣告多且可信 國產(chǎn)普通牙膏與其愛用者主要在價格上產(chǎn)生聯(lián)系，品牌的力量較為薄弱。1 牙膏品牌檢驗及 牙膏消費行為和態(tài)度調(diào)研報告 2 今天的內(nèi)容 ? 項目介紹 ? 一些背景分析 ? 研究計劃 ? 報告內(nèi)容 ? 關于黑妹牙膏的一些研究 ? 黑妹牙膏及競爭品牌的品牌檢驗 ? 廣告應該用什么方式與消費者溝通 ? 品牌延伸 —— 一些空間和限制 ? 結(jié)論與建議（初步） ? Qamp。A時間 3 一些背景分析 4 牙膏市場現(xiàn)狀 ? 市場需求平穩(wěn)增長 ? 23年我國牙膏年消費總量 34億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為 40萬噸以上，每年消費總量平均增長 10% ? 品牌繁多，競爭激烈 ? 目前我國有逾 40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾 300個 ? 合資品牌市場綜合占有率飛速上升 ( ) 1995 1 9 9 6 / 3 1 9 9 7 / 3 1 9 9 8 / 53 .7 5 % 1 7 .9 % 37% 4 8 .9 % 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅 5 黑妹同樣面臨這個威脅 兩面針 中華 黑妹 六必治 潔銀 冷酸靈 美加凈 康齒靈 高露潔 上海防酸 % % % % % % % % % % 中華 兩面針 六必治 黑妹 高露潔 潔諾 美加凈 冷酸靈 康齒靈 潔銀 % % % % % % 6% % % % 高露潔 兩面針 佳潔士 潔諾 中華 六必治 黑妹 冷酸靈 黑人 美加凈 % % % % % % % % % % 高露潔 中華 兩面針 潔諾 六必治 佳潔士 黑妹 冷酸靈 美加凈 黑人 % % % 10% 8% 8% % % % % 1998年 2020年 2020年 3月 2020年 5月 6 黑妹目前面臨的生意課題 ? 面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應如何應對？ ? 黑妹已形成哪些獨特的資產(chǎn)可以被運用來建設品牌以抵抗威脅的？ ? 黑妹未來生意成長的機會和來源在哪里？ 7 研究計劃 8 研究目的和內(nèi)容 ? 了解消費者對牙膏的 消費行為和態(tài)度 ，分析市場機會 ? 對黑妹及主要競爭品牌進行 品牌檢驗 ，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費者之間的關系（品牌的 DNA） ? 了解消費者對黑妹品牌向外擴延的反應，以評估黑妹 品牌延伸 的空間與限制 9 研究方法 消費者座談會 ? 研究對象 ? 20 45歲，男 /女（女性為主） ? 牙膏的主要購買決定者 ? 中等家庭收入 ? 高中或以上文化程度 ? 討論方法 ? 全面的心理互動 ? 使用各種刺激材料 ? 使用各種投射技巧 — 圖片、形容詞、情景對話、擬人化等 10 研究方法 對象分組 （每市四場） ? 黑妹經(jīng)常使用者 ? 女， 2030歲 ? 女， 3045歲 ? 當?shù)刂饕偁幤放频慕?jīng)常使用者 ? 女， 2535歲 ? 男， 2535歲 11 研究方法 競爭品牌與地區(qū)選擇 ? 競爭品牌 ? 合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾 ? 國產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍天六必治、潔銀 ? 地區(qū)選擇 ? 廣州、西安、昆明、鄭州 12 報告內(nèi)容 一、牙膏消費行為和態(tài)度研究 二、黑妹及主要競爭對手的品牌檢驗 三、廣告分析 四、黑妹品牌延伸評估