【正文】 自我判斷的 可靠性 健康不應(yīng)該冒險 ? 提升包裝油的健 康價值 amp。 Mather 油煙問題 ? 油煙多是油質(zhì)不純的主要標(biāo)志之一 ? 成都的散裝菜子油 ? 廣州的散裝花生油 ? 即引起身理和衛(wèi)生問題 ? 廚房難以清潔打掃 ? 感覺對自己的身體有害 ? 引起感覺上的不適 ? 又引起一些心理問題 ? 包裝油的油煙少，對包裝油使用者有較大吸引力 ? 可運(yùn)用來吸引散裝消費(fèi)者 “以前用散裝油，每次做 完飯后自己都沒有食欲” “一想到做菜，就想到油煙” “總感覺油煙對我們身體 有害，很嗆人，感到呼 吸困難” “身上有味、難受” “油煙重的時候，每次做完 飯，我馬上要洗頭洗澡” “外出或上班，很怕讓別人 聞到你身上帶有一股油煙 味” amp。 Mather 包裝油使用者的看法 優(yōu) 點 可能存在的問題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 (菜籽油 /花生油 ) ? 適合做傳統(tǒng)菜式 （成都） ? 價格便宜 ? 品質(zhì)有保證 ? 無雜質(zhì) /干凈可靠 ?有牌子，買得放心 ? 購買使用方便 ?體驗好的生活品質(zhì) ? 未提煉、不干凈，含有害物質(zhì) ? 品質(zhì)無保證 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 油溫過高 /產(chǎn)生有害物質(zhì)（成都） ? 容易摻假 總之就是有害健康 干凈 /方便 /放心 ? 調(diào)和油不夠香、不夠肥 ? 對雜牌的品質(zhì)信心不夠 amp。 Mather 為什么轉(zhuǎn)用包裝油 ? 對健康的重視程度高 ? 比較年青 ? 收入比較高，沒有價格障礙 ? 重視生活品質(zhì) ? 從各種途徑主動了解和接收油與飲食健康的知識 ? 報紙：營養(yǎng)、健康知識 /生活與健康 /專家訪談等 ? 電視：生活欄目 /廣告等 ? 零售點：導(dǎo)購 /宣傳單張 /POP等 ? 親友介紹：生活經(jīng)驗分享、親身體驗 ? 對散裝油的特點和問題認(rèn)識比較深 ? 追求更好的生活品質(zhì) ? 更健康、更簡單、更方便 amp。 Mather 轉(zhuǎn)換過程 ? 單位發(fā)放 ? 別人送禮 ? 看到市場上有賣 ? 受到廣告吸引 ? 親友的介紹推 薦 ? 加深對散裝油的不滿 ? 不衛(wèi)生 /不健康 /品質(zhì)無保障 ? 放心的購買地點越來越少 ? 體會到包裝油的好處和價值 ? 品質(zhì)保證 /健康 /方便 ? 逐步轉(zhuǎn)換 ? 喜慶 /節(jié)日用包裝油，平時用散裝油 ? 開始時用小包裝，用開后用大包裝 ? 開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買 嘗試階段 比較階段 接受階段 ? 對散裝油失去信任 ? 不敢再冒險使用 ? 健康成為購買的最基本考慮 ? 收入水平足夠支持長期使用 ? 享受更好的生活品質(zhì) amp。 Mather 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 amp。 Mather 對不同油類的看法 花生油 (廣州 ) 調(diào)和油 (廣州 /成都 ) 菜籽油 (成都 ) 玉米油 (廣州 ) 好處 缺點 ? 有獨特的花生 香味 ? 顯油 /夠油水 / 夠滑 ? 菜色鮮艷 ,有光 澤 ? 營養(yǎng)高 ? 含膽固醇高 ,對 健康不利 ? 太肥膩 ? 散裝花生油含 黃曲酶素 ,有害 健康 ? 油煙多 ? 清純 /色淺 /無雜質(zhì) ? 油煙少 ,干凈衛(wèi)生 ? 有利健康 營養(yǎng)更全面均衡 含膽固醇低 不含黃曲酶素 ? 價格較便宜 (廣州 ) ? 不夠香 ? 部分有腥味 ? 不夠油水 (肥 )/用 量多 ? 價格偏貴 (成都 ) ? 獨特的清香 ? 傳統(tǒng)的口味 ? 營養(yǎng)成分多 ? 價格便宜 ? 散裝菜籽油 生油 /油溫高 /油煙重 未提煉 /不干凈 /雜質(zhì)多 /顏色深 ? 精練菜籽油 香味沒有清 油香 ? 營養(yǎng)價值高 ?植物提煉 ?不含膽固醇 ?最有益健康 ? 沒有香味 ? 粘口 ?不肥 /不夠油 水 ? 價格特別貴 amp。 Mather 油類的選擇和使用模式 ? 選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） ? 地方傳統(tǒng)口味和價格驅(qū)動 ? 有自己的健康安全防線 ? 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） ? 既保留傳統(tǒng)的口味 ? 又保證健康，方便 ? 偶爾會嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 ? 選擇調(diào)和油（廣州 /成都） ? 健康利益驅(qū)動 ? 逐步接受及習(xí)慣調(diào)和油的口味 ? 價格有吸引力（廣州） ? 選擇玉米油 ? 健康利益驅(qū)動 ? 接受玉米油的口味 ? 價格承受力高 amp。 Mather 油類的選擇和使用模式 ? 選擇多種類混合或交替使用 ? 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 ? 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） ? 試圖獲得口味、健康與價格之間的平衡 – 從口味上暫時難以割舍花生油和菜籽油 – 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） – 調(diào)和油價格有吸引力 混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機(jī)會被接受 amp。 Mather 如何看花生調(diào)和油（廣州） ? 調(diào)和油的不足 ? 不香 ? 不肥（不夠油水） ? 用量多 ? 解決方法 ? 某些菜用花生油 ? 用花生油做包尾油 ? 調(diào)和油與花生油混合用 ? 廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念 ? 在調(diào)和油中多加花生油 ? 但價格要在花生油與調(diào)和油中間 “調(diào)和油不肥，放很多 油都不肥” “把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油” amp。 Mather 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 amp。 Mather 如何選擇品牌 可嘗試 可接受 最喜歡 嘗試品牌 接受品牌 常用品牌 ? 油的種類 ? 知名度 ? 包裝 ? 價格 ? 廣告 ? 口碑 ? 商場推薦 ? 外觀品質(zhì) ? 油的品質(zhì)與使用效果 ? 價格比較 ? 油的品質(zhì)與使用效果 ? 品牌印象 ? 價格 amp。 Mather 可嘗試品牌 ? 成熟的包裝油消費(fèi)者通常都嘗試過多個品牌 ? 吸引她們嘗試的因素包括 : ? 廣告吸引 廣告多 /從廣告中感到油挺好，想試一試 ? 商場的推薦 商場的人介紹這個牌子如何好，所以想 試一試 ? 價格與促銷 價格比較吸引，有特價或試用裝，所以 想試一試 ? 知名度 /口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 ? 鋪貨廣 許多商店都有這個牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試 amp。 Mather 可嘗試品牌（續(xù)） ? 是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場的判斷 ： ? 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯 ? 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) ? 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 ? 價格 價格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品 amp。 Mather 可接受品牌 ? 消費(fèi)者在嘗試一個品牌后，會根據(jù)使用效果來評估是否可繼續(xù)使用 ? 烹調(diào)效果 — 色、香、味 ? 主要看家人是否習(xí)慣和喜歡 ? 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) ? 價格的對比也會影響到接受的程度 ? 但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高 amp。 Mather 常用品牌 ? 多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形成一個或幾個常用品牌 ? 對品質(zhì)有信心 ? 形成口味和使用習(xí)慣 ? 開始形成品牌印象和品牌偏好 ? 只有一個常用品牌的消費(fèi)者對品牌的忠誠度比較高 ? 有較強(qiáng)的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣 ? 已形成較強(qiáng)的品牌偏好 ? 有多個常用品牌的消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低 ? 不同的油類有不同的常用品牌 ? 或者是因為價格的驅(qū)動在幾個熟悉品牌之間輪流使用 “我用慣金龍魚以 后，就很少轉(zhuǎn)用 其他” “ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認(rèn)為好告訴我，我 才會轉(zhuǎn)用試一試， 平時我是不會轉(zhuǎn)用的” “每次在我熟悉的幾 個牌子中挑，誰有促 銷，有贈送，我就選誰” amp。 Mather 品牌的意義 常用品牌 可接受品牌 可嘗試品牌 ? 使用體驗 ? 品牌形象 ? 使用體驗 ? 價格比較 ? 吸引因素 ? 品質(zhì)因素 品牌的意義 品牌忠誠度 信心和偏好 效果 品質(zhì) 高 低 選擇原因 amp。 Mather 購買風(fēng)險 ? 嘗試品牌 ? 包裝油消費(fèi)者嘗試新品牌的風(fēng)險感覺很小 ? 買一瓶的價錢不多，試錯了問題不大 ? 沒有什么功能風(fēng)險，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 ? 常用品牌 ? 認(rèn)準(zhǔn)一個常用品牌對消費(fèi)者意味著可以節(jié)省精力、保險放心