【正文】 142 市場策略 ? 開拓策略： 以針對性強的兒童系列牙膏將潛在需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實消費，做大這塊餅 ? 產(chǎn)品概念： 防蛀健齒，針對不同年齡段兒童特別設(shè)計的牙膏 ? 目標(biāo)對象： 有 5— 12歲孩子的家長及其孩子 ? 對品牌的貢獻： ? 多元化的品牌 ? 專業(yè)程度高的品牌 143 （六）黑妹品牌延伸建議 ? 黑妹品牌最適宜在口腔保健用品，其次是頭發(fā)洗護用品，最后是清潔用品三個類別中進行品牌延伸 ? 在品牌延伸的過程中應(yīng)分階段進行，在一個類別獲得消費者接納之后再推出下一個類別 頭發(fā)洗護用品 清潔用品 口腔保健用品 黑妹 分階段延伸 144 （七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃建議 ? 收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”僅作為企業(yè)品牌名使用 中抵擋 面向小城鎮(zhèn) 大眾化 中檔， 全國品牌， 主要面對年輕中等收入群體 中高檔， 面向大都市，技術(shù)含量高，創(chuàng)新程度高 美晨 七日香 黑妹 旖齡 145 為什么收回“美晨牙膏”？ ? “ 美晨牙膏”的認(rèn)知現(xiàn)狀 ? 知名度很低； ? 品牌定位不清晰，對產(chǎn)品沒有推動力 ? 產(chǎn)品名與企業(yè)名混淆，“牙膏”認(rèn)知的局限性束縛了企業(yè)品牌的擴張，不利于企業(yè)形象的建立?！? 132 結(jié)論與建議（初步） （一）將 向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者 作為黑妹的主要開發(fā)市場 （二）建立高滿意度的品牌忠誠 （三）通過提升產(chǎn)品價值提升品牌價值 （四）有效運用廣告等傳播工具 （五）兒童牙膏市場的發(fā)現(xiàn)和建議 （六）品牌類別延伸的建議 （七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃 133 （一）將向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場 ? 在合資品牌與國產(chǎn)品牌之間存在著一個國產(chǎn)高檔品牌的空隙，黑妹可以籍占據(jù)這一地位提升品牌，與其他國產(chǎn)品牌拉開距離 ? 向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者由于價格的阻礙正在尋找功能上與合資品牌差距不大的較低價產(chǎn)品 ? 隨著收入的提高，更多的國產(chǎn)牙膏使用者將轉(zhuǎn)入這一市場，提供給黑妹不斷的生意來源 134 （二）建立高滿意度的品牌忠誠 產(chǎn)生情感，并引以為傲 產(chǎn)生情感 滿意，產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本 可換可不換，習(xí)慣使用 不斷更換品牌，對價格敏感 承諾 使用者 情感使用者 滿意使用者 習(xí)慣使用者 無品牌忠誠者 目前的黑妹愛用者 未來的黑妹愛用者 135 將習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠 ? 成為消費者穩(wěn)定使用的品牌可獲得最大的銷售機會 ? 消費者對黑妹的習(xí)慣性忠誠不能抵御合資品牌的誘惑 ? 將黑妹牙膏愛用者對黑妹的習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠應(yīng)該是我們的溝通目標(biāo) ? 因此單純的銷售增長是不夠的，應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品種類的提升使銷售增長更多地來自與品牌偏好者的增加 136 （三）通過提升產(chǎn)品價值提升品牌價值 中高檔 中檔 中低檔向向 往往 合合 資資 品品 牌牌的的 國國 產(chǎn)產(chǎn) 普普 通通 牙牙膏膏 使使 用用 者者全效、美白冰 涼 薄 荷 、雙氟國國 產(chǎn)產(chǎn) 普普 通通 牙牙 膏膏愛愛 用用 者者多口味清爽型藥藥 物物 牙牙 膏膏 愛愛 用用者者護齒康兒兒 童童 牙牙 膏膏 市市 場場 黑妹兒童牙膏? 針對差異化市場的產(chǎn)品區(qū)隔定位 137 產(chǎn)品概念建議 黑黑 妹妹 清清爽爽 型型黑妹冰涼薄荷黑妹護齒康黑妹全效牙膏黑妹雙氟牙膏黑妹美白牙膏產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念更更 多多 口口 味味選選 擇擇 的的 清清爽爽 黑黑 妹妹維維 持持 更更 長長 時時間間 的的 口口 氣氣 清清新新好好 口口 味味 的的 藥藥物物 牙牙 膏膏給給 牙牙 齒齒 提提 出出全全 面面 的的 預(yù)預(yù) 防防保保 健健堅堅 固固 牙牙 齒齒 ，防防 止止 蛀蛀 牙牙露露 齒齒 而而 笑笑 ，毫毫 無無 負(fù)負(fù) 擔(dān)擔(dān)對對品品牌牌貢貢獻獻強強 化化 黑黑 妹妹之之 品品 牌牌 愛愛用用 者者 對對 黑黑妹妹 口口 味味 清清爽爽 的的 品品 牌牌聯(lián)聯(lián) 想想強強 化化 對對 黑黑 妹妹牙牙 膏膏 ““ 口口 氣氣清清 新新 ”” 的的 品品牌牌 聯(lián)聯(lián) 想想 ；；為為 品品 牌牌 注注 入入新新 的的 提提 外外 元元素素 ：： 和和 諧諧 的的人人 際際 關(guān)關(guān) 系系多多 元元 化化 的的 ，有有 實實 力力 的的 品品牌牌維維 持持 ““ 口口 感感出出 色色 ”” 的的 品品牌牌 聯(lián)聯(lián) 想想毫毫 不不 輸輸 于于 領(lǐng)領(lǐng)先先 水水 平平 的的 品品牌牌技技 術(shù)術(shù) 含含 量量 高高的的 品品 牌牌 。 草地上鋪著膠紙，擺著面包。 廣州 盧惠玲 35歲 高露潔經(jīng)常使用者 104 高露潔 “老少咸宜， 有家庭溫馨感” “顏色五彩繽紛， 象高露潔” “清爽的感覺， 小孩也適合用” “給人很舒服、 很潔凈的感覺” “有山有水， 大自然清新的 感覺” 105 高露潔的品牌印象 正面： ? 口感清爽 ? 保護預(yù)防作用 ? 包裝好看 ? 膏體細膩 ? 透明膏體好看 ? 名字起得好（高效，露水一樣潔凈） ? 廣告中的試驗好 ? 有權(quán)威機構(gòu)推薦 ? 五顏六色 負(fù)面： ? 軟管不易擠凈，費勁又浪費 ? 內(nèi)含空氣，分量不夠 ? 價格稍貴 ? 有點北方味，不適合廣州文化特點 核心價值 保護 權(quán)威 領(lǐng)導(dǎo)潮流 擬人： ?女強人、穩(wěn)重成熟、自信開朗、隨和 ?總是走在別人前面、有遠見、反應(yīng)快、 港式效率、交游廣闊 ?重視家庭 106 “ 佳潔士的世界” 很廣闊的空間，有很多氣泡， 里面有很多大人和小孩在玩耍，氣泡有很多顏色，藍，紫，綠 ...聞到水果那種清香的味道 ...這個園子里有很多英文的標(biāo)識，英文字母。一切比較寧靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農(nóng)人在耕種 ... 鄭州 楊衛(wèi)平 28歲 兩面針經(jīng)常使用者 90 兩面針 “就象兩面針的 草藥，清新自然” “象幼兒園老師， 有責(zé)任感、可信 賴，而且比較容 易接近” “文靜、 賢淑、 體貼” 91 兩面針的品牌印象 正面： ? 傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠 ? 傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用 ? 治療效果好（止血） ? 有病治病，沒病預(yù)防（殺菌防蛀） ? 清新自然 ? 價格適中 ? 產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白） ? 關(guān)心體貼人 ? 綠色 負(fù)面： ? 口感不太好 ? 口味單一，只有草藥味 ? 包裝有點古板 核心價值 傳統(tǒng) 天然 體貼 擬人： 象護士，給人心理上感受到被愛護 92 “ 冷酸靈的世界” 整個世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很開心，很熱鬧 ...到處是果園，無窮無盡的綠色，覺得好像飯菜很香，很開胃的，到處都是水果味彌漫著，到處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美好 ,心情很開闊 杭州 李萍 27歲 冷酸靈經(jīng)常使用者 93 冷酸靈 “它很有勁，可以 把我的牙病治好” “想吃 就吃” “給人安全感， 可信賴” “（象醫(yī)生一樣）有 針對性地解決問題” 94 冷酸靈的品牌印象 正面： ? 治療效果好（防冷熱酸甜） ? 踏實可靠 ? 廣告很直觀 ? 名字很有針對性 ? 包裝質(zhì)樸，貼近生活 ? 口感沒有其他藥物牙膏刺激 ? 獨立、有解決問題的能力 ? 關(guān)心體貼人 負(fù)面： ? 功效單一 ? 有點土氣 ? 一成不變 核心價值 針對性 干脆利落 擬人： 象一個有點嚴(yán)厲的醫(yī)生，針對問題來解決 95 “ 潔銀的世界” 一個好高的大廳，是一個藍色的世界，里頭一個人都沒有，好寧靜，一陣陣清香。 在黑妹的世界里， 個個歡天喜地，露出健康的牙齒 廣州 伍潔貞 39歲 黑妹經(jīng)常使用者 63 是個很大的 超市 ，燈光非常明亮， 看到黑妹牙膏在貨架上，很舒服 …… 我走進去，好象一個桃花源那樣，林蔭交錯，可以看見藍天白云呀，還有小鳥在唱， 很多快樂的事物。 ? 機會 ? 國產(chǎn)普通牙膏競爭品牌形象皆已老舊 ? 此一群體對愛用品牌的不滿集中于外包裝上： 黑妹對各個市場的適應(yīng)程度不同，應(yīng)當(dāng)在最為適應(yīng)的市場建立地位，同時應(yīng)針對不同市場采取區(qū)隔化策略 49 不同市場的產(chǎn)品競爭策略 ? 對向往合資品牌的國產(chǎn)普通牙膏使用者： ? 可作為未來中心目標(biāo)市場，開發(fā)中高檔產(chǎn)品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價位，擠進國產(chǎn)高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流動的消費群。 ? 對于易體驗功效的牙膏溝通目標(biāo)應(yīng)著重于吸引嘗試 ? 對于不易體驗功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對功效的強調(diào)及堅持，使消費者在心理上對功效產(chǎn)生信心。 32 成為消費者常用品牌的條件 ? 受歡迎的口感 ? 承諾的功效被體驗到或被心理接受 ? 最易被感受到的是：口味 /口氣及消炎、止血的藥效 ? 增白的功效最難被體驗到，固齒、防蛀等預(yù)防性功能也需要較長時間方可體驗 ? 處處可及的鋪貨 ? 目標(biāo)消費者可接受的價位 ? 適合目標(biāo)消費者需求的功效 33 品牌吸引消費者嘗試的原因 ? 有獨特的承諾 ? 包裝誘人 ? 廣告吸引 ? 口碑好 ? 鋪貨廣 ? 有促銷 35 因此。A時間 3 一些背景分析 4 牙膏市場現(xiàn)狀 ? 市場需求平穩(wěn)增長 ? 23年我國牙膏年消費總量 34億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為 40萬噸以上，每年消費總量平均增長 10% ? 品牌繁多，競爭激烈 ? 目前我國有逾 40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾 300個 ? 合資品牌市場綜合占有率飛速上升 ( ) 1995 1 9 9 6 / 3 1 9 9 7 / 3 1 9 9 8 / 53 .7 5 % 1 7 .9 % 37% 4 8 .9 % 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅 5 黑妹同樣面臨這個威脅 兩面針 中華 黑妹 六必治 潔銀 冷酸靈 美加凈 康齒靈 高露潔 上海防酸 % %