【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 對(duì)黑妹有哪些印象？ 黑妹 廣告 “廣告打得少，現(xiàn)在高露潔、佳潔士廣告打得響” 體驗(yàn) “ 口感比許多品牌如中華、兩面針等好，清新爽口，略遜色于高露潔 ” 。 名稱(chēng) “ 妹，一定是年輕的 ” “ 皮膚黑黑的，牙齒白白的 ” “有點(diǎn)野性的” 通路 “ 現(xiàn)在高露潔、佳潔士擺得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找 ” 品牌形象 “不是很完美， 也不是很差” 價(jià)格 “物美價(jià)廉， 中高檔產(chǎn)品” 產(chǎn)品 “增加了加鈣的產(chǎn)品，還有中草藥型的，有好幾種類(lèi)型?！? “ 貨架上不夠搶眼（醒目） ” “ 綠色太深不好看，好象盒子一直沒(méi)變 ” 牌子歷史 “ 80年代的時(shí)尚產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)屬中高檔，很多人用，現(xiàn)在高露潔、佳潔士出來(lái)的，黑妹被超過(guò)了” 包裝 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 對(duì) “ 黑妹 ” 品牌世界的聯(lián)想 ——品牌印象投射 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 在一個(gè)屬于 “ 黑妹 ” 的品牌世界里 …… “ 一片草地，有幾棵樹(shù)、有小溪，很清新 …… ,一個(gè)人，很舒服，比較寧?kù)o ，不要人打擾 …… ,大樹(shù)很陰涼，小溪底下有石頭、流水很清新。 ” —— 南京， 2534歲女性 “ 感覺(jué)到了一個(gè)世外桃園，卻是牙膏 生產(chǎn)廠 ，工人在流水線(xiàn)上作業(yè)，穿整齊的工作服、戴著帽子，感覺(jué)環(huán)境很好、有草、樹(shù)、花，先進(jìn)而且干凈 …… , ” —— 南京， 2534歲女性 “ 走到 森林 里 ,看到很多小動(dòng)物 ,…… 比較溫和的小動(dòng)物。聽(tīng)到鳥(niǎo)叫，聞到花香， 很清新的，春天的感覺(jué) …… ，一個(gè)有長(zhǎng)長(zhǎng)黑發(fā)的姑娘，很純樸，比較原始的那種 …… 是，一個(gè)綠色 的地方，心情舒暢。 ” 溫州： 2534歲女性 “ 進(jìn)入了山間小路，然后進(jìn)了一個(gè)山洞，世外桃源一樣，有小河流水，山是雪白的 ……，一個(gè)綠色世界，一大群姑娘在洗滌，愜意優(yōu)雅 ,少數(shù)民數(shù)的感覺(jué)， 象傣族姑娘 … … 小河是 綠色的 ” 溫州： 2534歲女性 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 在一個(gè)屬于黑妹的品牌世界里 …… “ 森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她們笑起來(lái)，牙齒都是潔白的，我想她們的牙為什么這么白呢？ …… 后來(lái)馬上到商場(chǎng)上去買(mǎi)了一只回來(lái)，買(mǎi)了那個(gè) PP鈣（ CPP鈣） 。 ” 廣州： 2534歲男性 “ 在廣州的一個(gè)廠房，流水線(xiàn)操作，沒(méi)有那么多操作工，后廠在研究牙齦出血的問(wèn)題，試用中草藥來(lái)改善 …… ，有好多 中草藥 、帶草藥香味 ” ——南京： 3534歲女性（用過(guò)護(hù)齒康） “ 進(jìn)了一個(gè)全部是 綠色的 地方，象大植物園， 空氣很清新，一個(gè)人 ，心情比較好…… .” ——成都： 2534歲女性 “ 進(jìn)了一個(gè)很大的空間， 太靜 …… .,進(jìn)去購(gòu)物，但只我一個(gè)人， 太寂寞了 。太空蕩，不知道上什么超市，超市應(yīng)該是人多的 …… .,平靜的感覺(jué)，但不恐怖 ” ——成都： 2534歲女性 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 黑妹的品牌世界變寧?kù)o了 （與 99年黑妹檢驗(yàn)比較） ? 大自然： – 綠色 – 清新 – 寧?kù)o – 輕松、愜意 ? 名字引起的黑姑娘印象： – 健康、年輕、活潑的女孩 ? 廠家形象感覺(jué)： – 先進(jìn)、干凈、綠化環(huán)境 ? 新產(chǎn)品印象： – CPP鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏 03年品牌檢驗(yàn) —— 黑妹的品牌世界里還…… ?一群快樂(lè)、健康、充滿(mǎn)活力的年輕人 ?充滿(mǎn)歡樂(lè)和笑聲 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 黑妹帶給他 /她們?cè)鯓拥母惺埽? —— 圖片投射 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 黑妹帶給我的感受 …… —— 黑妹給我的感覺(jué) 象朋友 /同事，相處融洽 親切，象我媽媽 天天用， 象吃飯一樣 很清新，很自然， 是草本的且沒(méi) 有什么污染 /很健康 我比較喜歡用 那個(gè)加鈣的， 給人牢固的感覺(jué) 很自然 健康的感覺(jué)用過(guò)以后很舒爽 16 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 黑妹帶給我的感受 …… —— 為什么用黑妹 64 45 它有自然的那種感覺(jué)， 自在的感覺(jué) “ 我比較喜歡黑妹的中草藥型 和冰涼薄荷 ， 就像夏天的草地 散發(fā)出來(lái)的味道 ， 比較清新 “ 用黑妹刷完牙后， 口氣就象青蘋(píng)果一樣， 口氣是清晰的，感覺(jué)很清爽 ” 15 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 黑妹帶給我的感受 …… —— 黑妹給我的感覺(jué) 12 45 61 是青蘋(píng)果， 不太完美， 也不算太差 很自然的感覺(jué) 29 比較健康的 39 特別寧?kù)o，愜意 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 黑妹帶給我的感受 …… —— 黑妹與我的關(guān)系 64 17 44 感覺(jué)親密無(wú)間， 溫馨的 帶給人 健康 我和黑妹象姐妹似的， 很親密 30 象個(gè)護(hù)理醫(yī)生似的， 很會(huì)護(hù)理人， 而且早晚都有 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話(huà)，會(huì)是一個(gè)怎樣的人 （南京： 2534歲，女性組） 10 63 19 84 笑得蠻甜的，各方面蠻好的， 很純樸，不夸張，不張揚(yáng) 很自然， 很可愛(ài) 可愛(ài)，年齡較小， 青春，皮膚黑， 牙齒很白 大方穩(wěn)重一點(diǎn)， 比較傳統(tǒng) 長(zhǎng)得甜， 很純的那種 16 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話(huà)，會(huì)是一個(gè)怎樣的人 ? 村姑 – 土而不俗 – 樸實(shí) – 善良 ? 清純少女 – 20來(lái)歲 – 甜甜的、清純 – 開(kāi)朗、活潑 – 氣質(zhì)好 ,不艷麗 – 溫柔 ? 帶點(diǎn)野性的熱帶女性 – 少數(shù)民族女孩 – 健康 – 黑皮膚，牙齒很白 – 有點(diǎn)野性 – 穿黑衣服 /民族服裝 – 象張惠妹 ? 成熟職業(yè)女性 – 成熟 – 穩(wěn)重 形象 /個(gè)性健康、純樸，但是沒(méi)有了時(shí)代感（與 99年的檢驗(yàn)比較） Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 他 /她們對(duì)黑妹有什么期待 ? 增加廣告宣傳投入。 ? 增強(qiáng)產(chǎn)品口感清爽程度（冰涼感濃一點(diǎn)）。 ? 改善外包裝，使包裝盒更醒目、新穎，形成系列感。 ? 賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品陳列要醒目。 ? 不要升價(jià)。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 對(duì)黑妹的品牌印象 黑妹的 “ 品牌世界 ” ? 大自然的感覺(jué)： – 綠色 – 清新 – 寧?kù)o – 輕松、愜意 ? 名字引起的黑姑娘印象： – 健康、年輕、活潑的女孩 ? 廠家形象感覺(jué)： – 先進(jìn)、干凈、綠化環(huán)境 ? 新產(chǎn)品印象： – CPP鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏 情感 /感受 ? 清爽 ? 自然 ? 輕松，沒(méi)有壓力 ? 健康 ? 親切 ? 不太完美，也不太差 品牌個(gè)性 ? 純樸、清純 ? 善良 ? 不張揚(yáng) ? 成熟 ? 穩(wěn)重 ? 土而不俗 ? 開(kāi)朗、活潑 ? 有點(diǎn)野性 ? 溫柔 （對(duì)比 99年檢驗(yàn)） ?少了時(shí)代感 ?少了青春、陽(yáng)光的氣息 （對(duì)比 99年檢驗(yàn)） ?少了活力感 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 再來(lái)看看競(jìng)爭(zhēng)品牌常用者如何看黑妹？ 87838180 80 807369656261575552 525048 484633 333129 29262320182531322531262422 2216211912252916916 16 162415131528183128363519283528233725233219253337 37191512221119142413213131可信賴(lài)的關(guān)懷消費(fèi)者的口氣清爽最好的全面口腔護(hù)理的自然清新的中檔次的有家庭感的有服務(wù)意識(shí)的技術(shù)領(lǐng)先的有民族特色的有活力感的保護(hù)牙齒最權(quán)威的不斷創(chuàng)新的美白牙齒最好的保護(hù)牙齦最權(quán)威的有動(dòng)感的傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)潮流的有專(zhuān)業(yè)的權(quán)威包裝醒目的有時(shí)代感的高檔次的一成不變的被動(dòng)的洋氣的低檔次的老舊的土氣的黑妹常用者合資品牌常用者國(guó)產(chǎn)品牌常用者競(jìng)爭(zhēng)品牌常用者對(duì)黑妹印象十分差 （屬性功能句評(píng)價(jià)） 基數(shù)：所有評(píng)價(jià)該品牌的被訪者〈黑妹常用者： N=84/ 高露潔 /佳潔士常用者： N=68/中華 /冷酸靈 /藍(lán)天六必治常用者： N=81〉 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) “黑妹快被遺忘了” 正面印象 ? 產(chǎn)品： – 令人口氣清新 /口感清爽 – 包裝有點(diǎn)改變 – 價(jià)格實(shí)惠、適中 – 出了一些新品種（含鈣、中藥） ? 品牌印象： – 老牌子 – 老人喜歡用 – 名字聯(lián)想到白牙年輕女孩 – 比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn) – 曾經(jīng)很流行 負(fù)面印象 ? 產(chǎn)品： – 產(chǎn)品單一，沒(méi)有突出特點(diǎn) – 口感不夠清爽 /沒(méi)以前清爽 – 口氣清新效果不持久（不合資品牌） – 包裝難看、土氣 ? 品牌印象： – 沒(méi)個(gè)性、土氣、感覺(jué)過(guò)時(shí) – 很久沒(méi)有新廣告 – 給人曇花一現(xiàn)的感