【文章內容簡介】 —羅蘭貝格細分方法BSR品牌戰(zhàn)略框架 4類消費性格群體精力充沛型： 傾向居住在大城市，物業(yè)特征是獨立性與創(chuàng)意性關系融洽型： 傾向居住在有濃厚家庭氛圍與交往環(huán)境的社區(qū)支配型： 傾向選擇獨立性住宅。物業(yè)質量和環(huán)境很重要，鄰居是同一類人自衛(wèi)型： 傾向選擇正常鄰里關系帶花園的房子，離朋友家人不遠，有高素質的市民與公共配套情感特征：根據(jù)品牌戰(zhàn)略研究框架 BSR的三個維度，從社會和心理層面的二維標準劃分為 4類客戶各維度細分特征舉例：40本次研究細分方法定性階段定量階段兩者獨立 相互補充相互驗證?采用先驗細分方法，通過研究人員與富裕人群深度訪談后主觀感受，人為的對人群進行分類。?本此研究我們以事業(yè)觀、消費觀等價值觀為主要維度，結合其置業(yè)考慮因素、房屋價值觀、投資習慣等對被訪者進行人群細分?采用實證細分方法，通過對 1000多名富裕群體進行結構式問卷訪問，完成數(shù)據(jù)的采集，利用一定數(shù)據(jù)統(tǒng)計技術分析得出富裕群體的分類。?具體實證過程中，我們借用易居克而瑞 SCM模型相關技術對定量數(shù)據(jù)進行了分析處理。252。 本此研究即是綜合運用市場細分兩種數(shù)據(jù)衍生方法，結合定性與定量分析的結果得出相關結論41252。定性階段 (先驗細分 )：承接國內外研究成果，因地制宜，得出本次研究的結果。隨著社會的發(fā)展，人們思想日益呈現(xiàn)多元化，消費觀念和行為越來越復雜，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學、地理因素等維度已經(jīng)無法準確的細分人群。人群細分正由一般性的社會人口統(tǒng)計變量向消費者的生活形態(tài)、價值觀等深層展開。 比較常用的是 VALS(values and lifestyle)類型法，由美國 SRI International公司 1978年提出的。后進一步修正，形成 VALS2系統(tǒng)。美國 VALS2系統(tǒng)? VALS2系統(tǒng)更注重美國人的心理， 以心理觀察為基礎研究目標對象的態(tài)度和價值觀? 從消費者資源（包括收入、教育、購買愿望、智力能力水平等）和自我導向（包括原則導向、地位導向和行為導向）兩個層面將消費者劃分成 8大類，幾乎每個作為消費者的美國人都可以在這個分類中找到自已的位置。? 它目前也被用于歐洲的消費者。這種技術在略加修改后同樣被用于日本市場本次研究細分方法42對于中國消費者細分，以價值觀為主要維度的細分方法也開始逐步得到運用。一方面，以各高校、研究機構為代表，圍繞社會分層及分群研究有不少的成果。如 《 當代中國社會階層分層研究報告 》 基于社會、經(jīng)濟、生活方式差異日益明晰化的現(xiàn)象，提出了新的社會階層劃分標準，將該體系把原來社會結構，變成了十大階層，得到普遍關注。另一方面，以市場研究機構、企業(yè)為代表，為適應社會分層與消費分眾的趨勢，更好的進行定位，進行了一系列研究。對于富裕群體，全球知名的咨詢公司麥肯錫，根據(jù)生活形態(tài)與消費觀將富裕群體劃分為 7類，對每一類人群進行了詳細的闡述。熱衷奢侈型腳踏實地型力爭上游型都會新貴型浮華炫耀型苛求完美型時尚名媛型麥肯錫富裕群體細分本報告中，定性階段，在對人群細分的過程中，借鑒國內外研究成果，以價值觀為主要維度基礎上，增加了的置業(yè)考慮因素、購房價值觀等相關維度，使得結果更加適合房地產市場運用。本次研究細分方法43252。定量階段 (實證細分 )：通過單一維度對群體進行細分，分類群體間存在不同程度的交叉，故選擇多重混合細分變量，采用 SCM模型進行細分，力求使人群實現(xiàn)精準細分。據(jù)目前實證數(shù)據(jù)來看，按單一維度分類后的群體間存在一定的交叉，單個群體獨立性不強。 以年齡段為例，觀察其收藏類偏好數(shù)據(jù)：不同年齡段收藏類偏好通過圖表，各細分人群偏好橫縱交錯，人群間較多重合如：?3640歲與 4650歲人群對于手表和皮具的收藏偏好相似，?5155歲人群與 4650歲人群在古玩、汽車偏好相似?3640歲人群與 5155歲人群在汽車與高端別墅偏好相似?最終在表達不同年齡段收藏偏好的時候，結論會相對混亂本次研究細分方法44252。SCM模型：選取富裕群體客戶價值觀及產品需求特征作為混合多維度指標，采用二階聚類方法，對客群進行科學有效的細分。Step 1 Step 2 Step 3SCM模型是通過層層細分、逐級降維的步驟完成?？煞忠韵氯剑阂塍w現(xiàn)客戶特征（價值觀為核心的多重屬性）和產品需求特征的核心變量。確立變量框架體系 選取決定性變量 完成客群成功細分使用統(tǒng)計檢驗方法導出影響客群細分的決定性變量采取統(tǒng)計二階聚類方程逐步推導細分富裕群體本次研究細分方法45卡方檢驗結果的使用規(guī)則：? 通過卡方檢驗，我們可以發(fā)現(xiàn)不同的客群特征，對產品需求有著不同的影響力。? 一般而言，我們把超過 75%區(qū)分度的變量（即在 35個需求中可以分出 26個以上的），稱為顯著性變量，在客戶細分中必須進行選擇；? 超過 50%區(qū)分度的變量 (超過 17個 )，稱為一般變量，作為可以進行的嘗試項目；? 而低于 50%區(qū)分度的變量，如果沒有特殊情況，應該不做選擇。167。 卡方檢驗的結果顯示， 價值觀 、 家庭年收入 、置業(yè)次數(shù)、學歷及生命周期 是區(qū)分客群顯著的變量。 SCM模型結果：價值觀、家庭年收入、置業(yè)次數(shù)、學歷等變量是區(qū)分客群的顯著變量細分變量 能區(qū)分 需求 特征的 變量數(shù)價值觀 27家庭收入 25置業(yè)次數(shù) 25學歷 24生命周期 24就餐習慣 19投資方式 19…… 未 超 50%占比本次研究細分方法46選擇顯著、影響性變量二階聚類方程輸出細分人群客群細分成功細分客群數(shù)量客群特征及需求顯著性合適 顯著不顯著輸入客群細分流程圖167。 逐步在二階聚類方程中輸入卡方檢驗結果的變量；167。 根據(jù)二階聚類的結果，反復驗證客群特征是否被有效的區(qū)分，從而找到最佳的細分方法。 167。 本項目分類結果顯示， 5類客群是最佳的分類方式。 第一步：輸入 3個顯著性變量。目標客群細分群體數(shù)量 4個，符合預期。但，雖然客群基本特征已經(jīng)非常顯著，然而在客群需求特征方面非常模糊，各維度方面都有明顯交叉。因此不符合客群分類有用性原則；第二步：輸入 4個變量。目標客群細分群體數(shù)量 5個，符合預期。并且從結果上看，對于房型等一些主要的產品需求方面，這 5個群體有很好區(qū)分。因此，這個結果意味著客群細分的初步成功。第三步：輸入 5個變量，形成 6個細分群體。其中有兩類群體的特征非常接近（包括客群基本特征和產品需求特征）。完全可以歸為一類群體，因此， 5類細分群體是比較合適的分類。第四步：輸入第 6個變量后。我們發(fā)現(xiàn)，細分群體數(shù)變?yōu)?7個，但其中有幾個群體的需求除了個別方面以外，總體都比較一致。因此，這個分類并不成功。第四步：輸入第 7個變量。我們發(fā)現(xiàn)細分群體數(shù)量都超過 10個。因此，并不具有實用價值。（除了對全中國人群分類中，有關機構使用了 13個客群細分方式。目前，在研究某一群體項目中，一般都不超過 6類客群細分）二次聚類過程中嘗試步驟SCM模型結果：通過多次嘗試，最終細分五類人群比較合理。這也與定性結果符合。本次研究細分方法47本次研究細分方法通過定性訪談結論及定量 SCM模型方法，我們將富裕群體從價值觀等角度細分成 5類群體。細分群體 關鍵詞尊貴顯家型尊貴消費、追求身份階層認同、享受生活、逐步淡出事業(yè)舒適享家型 時尚、奢華消費、為享樂而購房，實業(yè)積累財富安逸樂家型 低調、隨性、知足常樂，購房為享受或高端體驗奮斗立家型 實用、理性、事業(yè)上升期、購房求舒適個性品家型 依靠家族背景成長、花錢買品味、富二代奮斗立家型升級型情感型基本型富裕級 富貴級 富豪級安逸樂家型舒適享家型尊貴顯家型個性品家型求異財富享受舒適便利階層財富遞增5類細分群體48PART 3 富豪群體總體特征富豪群體總體特征目錄49富裕群體總體特征252。 結合定性訪談及定量數(shù)據(jù)分析結果，我們將從以下三個層次來具體闡述富裕群體：252。 接下來，讓我們層層深入、循序漸進的解讀富裕群體吧！富裕群體總體特征細分富裕群體特征細分富裕群體差異從基本屬性、生活形態(tài)、消費行為、投資偏好、信息渠道、價值觀六大方面，勾勒富裕群體的基本輪廓說明細分群體分類、比例結構，針對每一類群體，從基本特征、生活習性、價值觀、消費投資等方面詳細描述特征從基本屬性、價值觀、消費行為、投資偏好幾個方面，來闡述不同細分群體間的差異50富裕群體總體特征目錄社會學特征人口學屬性生活形態(tài) 消費行為 投資偏好n 富裕群體總體特征 ——六大方面信息渠道 價值觀51富裕群體總體特征 ——人口學基本屬性252。人口學基本屬性 ——中壯年、來自本地或城市周邊、三口之家 /成熟家庭為主人口學特征252。年齡：集中在 3550歲之間， 4050歲中壯年為主流群體252。家庭結構：三口 (四口 )之家，兩代居為主，三口之家 /成熟家庭252。來源地：本地為主，或來自周邊縣市，居住本地多年年齡分布 來源地家庭結構 “ 一家三口住這里，女兒上大學了，今年我 47歲了，杭州本地人，爸爸媽媽就住在附近的小區(qū)，照顧我們生活比較方便 ” —杭州，蘭桂，任旭榮 ”“ 我兩個孩子，大的讀初中了，小的還不到兩歲，我在銀行里工作，雙休日都能保證，平時出去旅游旅游，拍拍照，我就是杭州人啊，我們家就買了四套萬科的房子，父母親戚住 “ —杭州深藍廣場，范曉黎客戶語錄：52社會學特征252。職業(yè)：企業(yè)高管 /職業(yè)經(jīng)理人或私營業(yè)主居多，行業(yè)為制造、貿易、建筑、文化產業(yè)等，還有不少政府事業(yè)單位官員252。學歷：普遍較高，七成以上為本科以上學歷，252。收入：年收入 300萬以上占近一半，他們多擁有多套房產，總資產較多。多以實業(yè)起家，憑借管理營銷能力及對資源的使用創(chuàng)造并積累個人財富。252。社會學基本屬性 ——高收入、企事業(yè)單位 /公司高層、具有顯赫的社會地位和經(jīng)濟實力職業(yè)分布 家庭年收入學歷分布富裕群體總體特征 ——社會學基本屬性53富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：興趣偏好252。興趣偏好 ——文雅、廣泛且多元化，旅游、購物屬他們最偏好的休閑方式? 富裕 人群的興趣偏好比較廣泛，在他們最青睞的休閑方式當中， 國內外及近郊 旅游、 與家人一起購物、朋友喝茶聊天位居前列 。? 此外， 健身、美容 /SPA、 參加會所俱樂部 等休閑方式也受到眾多高端人群的追捧 。12345678旅游(國內外長途近郊短途游 )購物朋友喝茶 /咖啡健身(含高爾夫 )美容 /SPA參加高端會所/俱樂部影院 /卡拉 OK音樂會興趣愛好排名54富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：社交活動252。社交活動 ——平時社交與工作相關，呈現(xiàn)休閑、商務一體化，? 一般來說， 富裕 人群的社交與工作密切相關，是以一種輕松的聯(lián)絡感情的方式進行交際， 同時也與多年摯友保持一定溝通聯(lián)絡。? 除商務合作外，多數(shù)人認為，主要的交友標準是性格、興趣愛好等方面相似性，但少數(shù)人對人群有清晰的層級界定。商務伙伴知心摯友會所 /俱樂部朋友55富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：退休生活規(guī)劃252。退休生活規(guī)劃 ——健康養(yǎng)生、安樂無憂、恣意生活。? 一般來說， 富裕 人群 期望早日退休，去開始一段因曾經(jīng)打拼經(jīng)營事業(yè)而無法實現(xiàn)的人生。退休生活對于他們，往往是一種全新生活的起點。? “ 采菊東籬下，悠然見南山 ” ，他們向往田園式生活，遠離城市的喧囂。? 國內外旅游、美食鑒賞、棋牌益智類游戲是他們對退休后休閑方式的期望。? 此時，他們更關注健康養(yǎng)生，身體健康方能安享天倫，繼續(xù)生活。養(yǎng)老方式的選擇田園式養(yǎng)老123城市養(yǎng)老近郊養(yǎng)老期望退休后學習內容理想退休年齡 退休后休閑活動56富裕群體總體特征 ——消費行為252?？傮w消費行為 ——追逐身份認同、精神滿足、崇尚綠色生態(tài)總體消費特征性能第一注重私密性絕對安全追逐個性看重品味崇尚自然?十分看重產品本身的性能和自我需求的一致性，?不太關心價格 ，關心產品的品質和功能?他們崇尚自然的生活環(huán)境，倡導環(huán)保和低碳生活?他們在消費商品時，不一定懂行但要求產品一定時尚，且非常追逐品味?能先于他人獲得消費體驗，是部分富裕群體存在一種消費心理，他們追求個性?擁有較財富，受關注較高，因此他們關心自身的安全，對消費品的安全性能也較在意?因平時快節(jié)奏的商務生活，他們十分向往私密性高的生活環(huán)境，且消費獨立，他們也看重消費產品的私密性57我欣賞奢侈品的高品質 , 而不單是 對品牌的追求奢侈不僅是你擁有了什么 ,而是用什么方式在生活我擁有的奢侈品都是對自己的獎賞我比較務實不愿意花高價購買奢侈品我不喜歡炫耀所以我不喜歡購買任何奢侈品奢侈品能帶給我自信我會關注奢侈品牌的新品發(fā)布奢侈品就是昂貴 /最貴的東西擁有奢侈品可以證明我的成功和社會地位買奢侈品的人都是事業(yè)有成的我擁有奢侈品因為它們在我的朋友圈中很流行買奢侈品的人都是時尚有品位的奢侈就是擁有獨一無二的東西我打算在未來 2年里購買比以前更多的奢侈品買奢侈