【正文】 模型結(jié)果：價值觀、家庭年收入、置業(yè)次數(shù)、學(xué)歷等變量是區(qū)分客群的顯著變量細(xì)分變量 能區(qū)分 需求 特征的 變量數(shù)價值觀 27家庭收入 25置業(yè)次數(shù) 25學(xué)歷 24生命周期 24就餐習(xí)慣 19投資方式 19…… 未 超 50%占比本次研究細(xì)分方法46選擇顯著、影響性變量二階聚類方程輸出細(xì)分人群客群細(xì)分成功細(xì)分客群數(shù)量客群特征及需求顯著性合適 顯著不顯著輸入客群細(xì)分流程圖167。 本項目分類結(jié)果顯示， 5類客群是最佳的分類方式。因此不符合客群分類有用性原則；第二步：輸入 4個變量。第三步：輸入 5個變量，形成 6個細(xì)分群體。我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)分群體數(shù)變?yōu)?7個，但其中有幾個群體的需求除了個別方面以外，總體都比較一致。因此，并不具有實用價值。本次研究細(xì)分方法47本次研究細(xì)分方法通過定性訪談結(jié)論及定量 SCM模型方法，我們將富裕群體從價值觀等角度細(xì)分成 5類群體。人口學(xué)基本屬性 ——中壯年、來自本地或城市周邊、三口之家 /成熟家庭為主人口學(xué)特征252。職業(yè)：企業(yè)高管 /職業(yè)經(jīng)理人或私營業(yè)主居多，行業(yè)為制造、貿(mào)易、建筑、文化產(chǎn)業(yè)等，還有不少政府事業(yè)單位官員252。252。12345678旅游(國內(nèi)外長途近郊短途游 )購物朋友喝茶 /咖啡健身(含高爾夫 )美容 /SPA參加高端會所/俱樂部影院 /卡拉 OK音樂會興趣愛好排名54富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：社交活動252。退休生活規(guī)劃 ——健康養(yǎng)生、安樂無憂、恣意生活。? 國內(nèi)外旅游、美食鑒賞、棋牌益智類游戲是他們對退休后休閑方式的期望。奢侈品消費(fèi)觀 ——消費(fèi)只為品質(zhì)，不會作為炫耀身份的象征58經(jīng)常購買的奢侈品類1234愛馬仕路易威登卡地亞江詩丹頓5678古馳勞斯萊斯奔馳香奈兒奢侈品牌的選擇252。? 他們一般會選擇境外購買這些奢侈品，港澳、歐美地區(qū)為其主要購買區(qū)域。收藏品類的選擇60富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：旅游類消費(fèi)252。?對于國內(nèi)長途旅游，一般半年一次較多，時間一周以內(nèi)較多?國外旅游，時間不固定，但至少可以一年一次，時間一個月內(nèi)居多?他們也希望享有一些個性化的體驗，比如以運(yùn)動為主題的旅游、野生探險及游輪等國內(nèi)游頻率 境外游頻率平時和誰出游62富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：教育培訓(xùn)類消費(fèi)252。?美國、英國是優(yōu)先選擇國家，選擇澳大利亞也較多。購買場所 選擇場所考慮因素64富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：日常類消費(fèi)252?，F(xiàn)有居住面積 現(xiàn)有房屋看重點(diǎn) ——別墅 現(xiàn)有房屋看重點(diǎn) ——公寓66富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：日常類消費(fèi)252。?相對而言，他們對商業(yè)銀行和財富管理機(jī)構(gòu)管理財富的能力缺乏全面深入的了解，期望值較低，因此不太接受專門的機(jī)構(gòu)為其打理資產(chǎn)。? 富裕群體重圈層，他們在購房時比較成熟理智，信任口碑及眼見為實。消費(fèi)觀 ——理性消費(fèi)為主，關(guān)注高品質(zhì)、高品牌消費(fèi)觀?平時購物，注重購物環(huán)境、不盲目消費(fèi)、不為促銷人員說辭所動?奢侈品消費(fèi)時，主要追求其品質(zhì)而非簡單的品牌追隨，不會不計成本的瘋狂購買，比較理性?少數(shù)人會因和同圈層人攀比，而購買奢侈品?平時比較關(guān)注潮流市場，新品發(fā)布等常常聽取家人朋友的建議我需要賓至如歸的購物環(huán)境對吸引我的商品，即使沒買也會念念不忘我更喜歡在商場購物購物一般都比較隨機(jī)我只按照自己的判斷選購我很在意購物地點(diǎn)到家的距離為了自己高興，常購物消費(fèi)我喜歡銷售人員主動地服務(wù)我喜歡沉浸在購物的樂趣中為了祝賀別人，常購物消費(fèi)打折促銷一般都會激發(fā)我購物去各處購物，我會下意識安排一定的周期通常制定一張購物清單網(wǎng)絡(luò)購物總覺得麻煩多多購物需花時間和精力，覺得有壓力購物結(jié)束像完成任務(wù)71富裕群體總體特征 ——價值觀252。尊貴顯家家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，物質(zhì)享受豐富，重豪華，是社會財富的發(fā)動機(jī)，一般為實業(yè)企業(yè)家。按照定性定量中對樣本的分析，主力人群集中在舒適享家、安逸樂家、奮斗立家三種類型中，其中尊貴顯家相對較少。? 房產(chǎn)汽車擁有情況?房產(chǎn)購置較多，不以簡單數(shù)據(jù)計量，分布多個城市。社會學(xué)特征? 居住習(xí)慣? 一般都住在別墅或大平層中，且居住時間較長。252。細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型78252。消費(fèi)觀： 重其自然品相 ，檔次彰顯尊貴身份，不再拘泥于品牌，奢華等物質(zhì)化感受。投資觀：投資觀不能簡單以經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)去衡量，心境已趨向常態(tài)化，整體呈現(xiàn)較濃的底蘊(yùn)。尊貴顯家 ——典型客戶案例：家世淵博，書香門第： ——“ 自己當(dāng)年算是杭州城南山路上的名媛，女兒是設(shè)計師目前在加拿大，包括杭州大劇院和國際會議中心之類的都是她設(shè)計的，兒子小時候就很有眼光的買了 10多套房子，現(xiàn)在在做港口投資?；颈尘埃?經(jīng)歷較多，經(jīng)歷過文革等事件，擁有較高的文化素養(yǎng)，擁有一兒一女，兒子目前在香港從事港口投資等生意，女兒為建筑設(shè)計師，在加拿大，上海，杭州等地工作。愛好：愛好文化，與知識界的交流較多，不乏名人及知名學(xué)者。而且基本都是一個人去，感覺就是一種追求理想的過程。李女士，北京， 56歲細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型客 戶 語 錄客 戶 小 結(jié)觀點(diǎn)提煉： 空余時間較多，最大興趣愛好，去世界各地旅游，幾大洲和最遠(yuǎn)的南北極都去過。基本背景： 北京人，今年 56歲。休息日：和以前朋友和發(fā)小同學(xué)一起聚會吃飯；消費(fèi)方面：消費(fèi)檔次比較高端，不會刻意去追求品牌，基本以舒適實用為主。? 房產(chǎn)汽車擁有情況?房產(chǎn)購置多，隨自身業(yè)務(wù)發(fā)展不斷購買，分布多地。人口學(xué)特征? 來源地? 本地為主，有許多是城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)起家搬遷的人群? 行業(yè)和職業(yè)? 一般為大型企業(yè)家，分布在包括制造業(yè)實體企業(yè)，工程建筑，貿(mào)易等行業(yè)，也有國企高管，政府高官等職業(yè)，在社會上為創(chuàng)造財富的核心因素。生活習(xí)性特征： “ 意愛周洽，交往濁雜 ” ，性格上保留了長年實干中積累的 強(qiáng)勢特征，看人看物有自身成功的特殊習(xí)慣，年紀(jì)大后也會加入一些隨性的特征。?個性化需求：? 會有許多個性化的需求，比如海釣，收藏豪車，飆車，豪賭等 “ 有錢人 ”的玩法。u家庭作為事業(yè)的組成部分，對事業(yè)進(jìn)行較為全面的支持，如果是做私營企業(yè)，一般均為家族式企業(yè)，融入其中；u朋友涉及面也較廣，一般有著利益上的關(guān)聯(lián)，且以同行，同業(yè)，主管機(jī)構(gòu)官員為主；u在對孩子的培養(yǎng)上，有兩種方向，開放式與傳統(tǒng)教育均有，對學(xué)習(xí)成績一般較為寬容，但對語言，思維，社交等較為嚴(yán)厲；細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型87衣 食住 行 一般選擇一線品牌 價格不是必須考慮的因素，更多的是想買 多為國外購買252。投資觀：投資 富于冒險性 ，常有較大手筆，尤其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及資本轉(zhuǎn)移時。交友廣泛，應(yīng)酬很多： ——“ 平時應(yīng)酬是很多的，也一般都會在比較高端的地方宴請，但是我現(xiàn)在是盡量叫我公司副手來做，一些場合我會去參與一下。有一個兒子出國留學(xué)回來目前落戶上海，不準(zhǔn)備讓孩子接手自己的生意，今年 56歲，但年紀(jì)看起來較為年輕，目前與太太一起住，母親就住在隔壁，收入很高。90252。另外就是朋友之間，大家坐在一起聊天，喝一杯茶，肚子餓了，隨便吃點(diǎn)東西，最好是杭州菜，精致，干凈。休息日：一般居住在桃花源別墅區(qū)。 ——“ 社會骨干階層 ”? 家庭收入? 年收入基本在 1000萬元左右，一般的消費(fèi)重質(zhì)重品味，高端消費(fèi)偏向?qū)嵱谩Ｈ丝趯W(xué)特征? 來源地? 多數(shù)為當(dāng)?shù)厝?，少部分外地人，其中同省居多? 行業(yè)和職業(yè)? 一般也以企業(yè)主為主，但企業(yè)規(guī)模效益相對較小，除了也有企業(yè)高管及政府官員之外，也有許多文化界，藝術(shù)界的人士。生活習(xí)性特征：性格上因人而異， 享受生活，樂于生活， 在性格上呈現(xiàn) 多元化 ，整體上非常 低調(diào) 。?個性化需求：? 本客群的人員相對來說更懂得享受生活，對社交，旅游等較為關(guān)注，比如對潛水，徒步，登山等。興趣愛好：較為 現(xiàn)代時尚 ，尤其是許多以富裕階層為消費(fèi)客群的服務(wù)，往往是本類客群的愛好。? 居住理念? 傾向于居住本身的終極改善，對面積，舒適性，安全性，環(huán)境，服務(wù)等有綜合的考慮。?車的數(shù)量也不多，一般 23輛間經(jīng)濟(jì)特征? 年齡? 年齡段多集中在 3550歲之間，處在人生較為穩(wěn)定的階段。91細(xì)分富裕群體特征表述 ——安逸樂家型富裕群體之安逸樂家型n 細(xì)分群體基本特征n 細(xì)分群體生活習(xí)性n 細(xì)分群體價值觀n 細(xì)分群體消費(fèi)投資觀n典型客戶畫像92252?；颈尘埃?為杭州本地人，今年 50多歲，有一兒子，目前在國外讀博，目前身份為聯(lián)通高管，以前做過老師，后來從政，進(jìn)入省政府工作，后進(jìn)入國企單位，一直到目前的浙江聯(lián)通，收入及經(jīng)濟(jì)情況良好。隨著年齡的增長，資格也老了，職位也很高了，這些包袱也就逐漸放下來了。在總的消費(fèi)支出上，最主要的是收藏品的消費(fèi)，起碼占 50%以上。 ”沈先生，溫州， 56歲細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型客 戶 語 錄客 戶 小 結(jié)觀點(diǎn)提煉： 沈先生對自身的隱私較為重視，比較看重身份，渾身是名牌衣服，包包，手表等，但性格表述上，是一個自謙，傳統(tǒng)的人，平時較為顧家，追求享受，不喜歡張揚(yáng)，對于房地產(chǎn)有自己的理解，重樓盤檔次，但對于居住體驗并沒有太多的要求。舒適享家 ——典型客戶案例：買車買房注重身份： ——買房子最看重的就是品質(zhì)與層次，我在鹿城廣場有兩套，分別是 800與 400平方的，在上海萬科有三套，都是復(fù)式的，面積很大，其他地方的房子基本也都是很高端的。消費(fèi)觀 u持 “ 錢就是用來花的 ” 的消費(fèi)理念，不會刻意限制消費(fèi)，但也并非毫無理性，追求生活品質(zhì)的高端，奢華，彰顯身份。價值觀表現(xiàn)：經(jīng)歷過 積極，進(jìn)取 的階段，已經(jīng)發(fā)展為享受生活每一天的理念，保持 勤奮 的同時，注重 個人生活與價值的展現(xiàn) 。興趣愛好：由于人群組成較為復(fù)雜，興趣愛好具有 ” 富豪 ” 特征 。? 居住理念? 注重居住環(huán)境與身份的匹配性，社區(qū)人群的屬性或者外界對小區(qū)的認(rèn)知度也較為重要。經(jīng)濟(jì)特征? 年齡? 年齡段多集中在 45歲以上，也有部分年少成功，事業(yè)發(fā)展迅速的客群。客戶基本特征： 社會顯尊家庭 ，年齡也略為偏大，家庭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，物質(zhì)享受豐富， 重豪華 ，是社會 財富的發(fā)動機(jī) ，一般為企業(yè)家家庭。家庭背景為某銀行總行行長夫人，目前家庭結(jié)構(gòu) 2口之家，因為小孩已經(jīng)成家不住一起，家庭資產(chǎn)保守估計在幾個億級別。擁有房產(chǎn)數(shù)量挺多，屬于典型的尊貴型富裕人群，具有群體號召力及影響力。 ”生活隨性，不重形式： ——在生活消費(fèi)，沒有很多的支出，因為我們這個年齡，吃不了很多東西，除了在會所就餐外，一般在家里做，吃點(diǎn)青菜，雞蛋。尊貴顯家 ——典型客戶案例：崇尚旅游，追求自由： ——“ 一般情況都待在家，不在家的話，就去旅游去了。社交活動較少，偶爾進(jìn)行一些聚會。 ”交友廣泛，名流匯聚： ——“ 我們朋友很多的，大部分知識界的，文化界的，我先生他跟徐匡迪都是同學(xué)，包括許多科學(xué)院院士都是我們的世交，平時互相來望很多的，我兒子有個昵稱叫南山哥，可能半個杭州城的人都認(rèn)識他。u不排除利用自身特殊資源與渠道獲取高額的投資回報；細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型投 資 渠 道金融產(chǎn)品房產(chǎn)投資實體產(chǎn)業(yè)貿(mào)易及其他u擁有非常完善的投資渠道，涉及面非常廣。 中式菜肴為主，喜歡家里面就餐商務(wù)應(yīng)酬變少，但仍是在外就餐的主要原因喜歡幽靜，私密性較高的住宅，基本有傳統(tǒng)府邸，注重品質(zhì)、彰顯穩(wěn)重，厚實的身份。事業(yè)觀家庭觀朋友觀其 他各項價值觀u由于事業(yè)基點(diǎn)相當(dāng)高，自身已經(jīng)不再親歷親為，更多的是引導(dǎo)性的部署管理，或利用資源搭建渠道，家庭為重。性格特征 興趣愛好社交活動：l商務(wù)活動日趨減少，但也不可或缺；l與政界接觸較多；l社會名流，文化文藝界接觸較廣；?性格淡然，人文氣息較濃；?普遍受到良好的教育；?性格中不會刻意流露出身份地位的優(yōu)越感，平易近人；?愛好動靜皆宜，以靜為主；?主要包括養(yǎng)生類，休閑類愛好?比如喝茶，看書，寫書，字畫收藏，音樂欣賞等。居住特征細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型77252。? 家庭結(jié)構(gòu)? 家庭結(jié)構(gòu)較為多元化，但基本以年長者當(dāng)家，且呈現(xiàn)多代同堂，世家概念較重。客戶基本特征：社會頂層家庭，或隱尊， 物質(zhì)，精神層次均高 ，年齡相對年長，掌握并傳承豐富的社會資源，人脈廣泛，經(jīng)濟(jì)上處于資本鏈頂端，文化素養(yǎng)較高。奮斗型事業(yè)觀，年齡分布較廣，但在心態(tài)年齡年輕，積極，進(jìn)取。綜合事業(yè)觀，消費(fèi)觀等諸多價值觀因素，結(jié)合定性定量訪談，富裕群體可細(xì)分為 ——尊貴顯家、舒適享家、安逸樂家、奮斗立家、個性品家 等五類群體。價值觀?事業(yè)觀 ——事業(yè)不是生活的全部，樂業(yè)為主旋律?家庭觀 ——意愿逐步回歸家庭，樂退想法涌現(xiàn)?朋友觀 ——開放性的結(jié)交圈層好友事業(yè)觀 家庭觀 朋友觀?他們事業(yè)或多或少的已脫離了最艱苦階段。信息渠道 ——傳統(tǒng)媒體 (電視 )仍占主流，新興網(wǎng)絡(luò)媒體居次252。擁有私家車數(shù)量 未來購車計劃 未來購車預(yù)算67富裕群體總體特征 ——投資偏好252。住 ——兩代居為主，一般家有保姆，居所呈現(xiàn)高端、符合身份、舒適大面積特點(diǎn)?一般一家三 /四口兩代人居住，家中至少一名保姆打理，住家保姆和鐘點(diǎn)工兩種方式共存?居所多為當(dāng)?shù)馗叨俗≌?，符合自身身份，品質(zhì)住宅。重視孩子教育 關(guān)注自身提