【正文】 252。? 房產(chǎn)汽車擁有情況?自住型房產(chǎn)著重居住感受，投資性物業(yè)數(shù)量不多。 ”端木先生，杭州， 50歲細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型客 戶 語 錄客 戶 小 結(jié)觀點(diǎn)提煉： 端木先生是國企高管，低調(diào)，追求品質(zhì)，又保持一份較為淡然的心態(tài)，生活上品質(zhì)很高，但不會(huì)過度追求奢華，在個(gè)人生活與工作生活上能有很好的平衡，沒有創(chuàng)業(yè)型商人的浮躁，也沒有一般管理人員的維諾。消費(fèi)方面： 整體上追求高品質(zhì)的生活的，各類奢侈品也非常多。投資觀 u企業(yè)家的投資一般以自身產(chǎn)業(yè)為主，不斷擴(kuò)展，高管及高官一般都委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)投資，自身為避嫌不太參與；u企業(yè)家也會(huì)因?yàn)橐恍┡及l(fā)性的機(jī)遇或機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)移投資；包括土地投資；細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型投 資 渠 道金融產(chǎn)品房產(chǎn)投資實(shí)體產(chǎn)業(yè)貿(mào)易及其他u投資涉及面非常廣，且經(jīng)常抱團(tuán)出擊對投資的高額回報(bào)則保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度，底氣相對較弱五分制：1：完全不同意 ——5：完全同意89252。細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型86252。社會(huì)學(xué)特征? 居住習(xí)慣? 一般都住在別墅中，或居住在品質(zhì)高的高端公寓。83細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型富裕群體之舒適享家型n 細(xì)分群體基本特征n 細(xì)分群體生活習(xí)性n 細(xì)分群體價(jià)值觀n 細(xì)分群體消費(fèi)投資觀n典型客戶畫像84252。以家庭為生活核心。客 戶 語 錄客 戶 小 結(jié)82252。老伴以前是航運(yùn)局局長，是堅(jiān)定的馬列主義者，這與家世也有關(guān)系。消費(fèi)觀 u保持較高的生活品質(zhì)，但不會(huì)執(zhí)著于品牌，側(cè)重高貴不重視奢華，格調(diào)與身份互相襯托， “ 有價(jià)無市 ” 能較好的反應(yīng)尊貴特性。興趣愛好：一般以享受天倫之樂， 陶冶性情 為主，對養(yǎng)生，文化等方面興趣較濃。?車不在多，一般會(huì)有名車，視興趣愛好而定經(jīng)濟(jì)特征? 年齡? 年齡段多集中在 50歲以上，經(jīng)歷豐富，見識(shí)卓越，或有部分年齡略小些的客群。安逸型事業(yè)觀，理性，低調(diào)，年齡處于黃金時(shí)期，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，事業(yè)健康發(fā)展，主力富裕人群。平時(shí)獲取房產(chǎn)信息的渠道69富裕群體總體特征 ——價(jià)值觀252。行 ——以中高端車代步，家庭以 23輛車居多，也有較大比例的豪車出行?平時(shí)私家車出行，少量群體有專車接送?一般私家車數(shù)量 2輛以上，品牌多為中高端品牌，寶馬、奔馳、雷克薩斯等，也有大眾化的車作為代步工具，如大眾等?個(gè)別群體，以富二代為代表，以彰顯其個(gè)性的最新款跑車出行較多。?他們勇于接受新事物，且自我提升意識(shí)強(qiáng)，因此他們在關(guān)注下一代教育的同時(shí)也注重自身的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)?家族企業(yè) /公司運(yùn)營需要，經(jīng)常參加一些專業(yè)的培訓(xùn)班，或者EMBA課程。旅游類消費(fèi) ——他們多為放松釋放壓力，體現(xiàn)異域文化而旅游? 富裕群體旅游是為了放松和釋放壓力，他們更喜歡重游能夠提供放松及放緩節(jié)奏的地方? 他們國內(nèi)旅游多以娛樂休閑，而非觀光，選擇境外旅游更偏重觀光及感受異域風(fēng)情，購物也是境外旅游的主要活動(dòng)之一。奢侈品消費(fèi) ——鐘情于衣服、手表、皮具、豪車等消費(fèi)，境外購買較多。? 一般來說， 富裕 人群 期望早日退休，去開始一段因曾經(jīng)打拼經(jīng)營事業(yè)而無法實(shí)現(xiàn)的人生。社會(huì)學(xué)基本屬性 ——高收入、企事業(yè)單位 /公司高層、具有顯赫的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力職業(yè)分布 家庭年收入學(xué)歷分布富裕群體總體特征 ——社會(huì)學(xué)基本屬性53富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：興趣偏好252。年齡：集中在 3550歲之間， 4050歲中壯年為主流群體252。（除了對全中國人群分類中，有關(guān)機(jī)構(gòu)使用了 13個(gè)客群細(xì)分方式。其中有兩類群體的特征非常接近（包括客群基本特征和產(chǎn)品需求特征）。 第一步：輸入 3個(gè)顯著性變量。? 一般而言，我們把超過 75%區(qū)分度的變量（即在 35個(gè)需求中可以分出 26個(gè)以上的），稱為顯著性變量，在客戶細(xì)分中必須進(jìn)行選擇；? 超過 50%區(qū)分度的變量 (超過 17個(gè) )，稱為一般變量，作為可以進(jìn)行的嘗試項(xiàng)目；? 而低于 50%區(qū)分度的變量，如果沒有特殊情況，應(yīng)該不做選擇。本次研究細(xì)分方法43252。美國 VALS2系統(tǒng)? VALS2系統(tǒng)更注重美國人的心理， 以心理觀察為基礎(chǔ)研究目標(biāo)對象的態(tài)度和價(jià)值觀? 從消費(fèi)者資源（包括收入、教育、購買愿望、智力能力水平等）和自我導(dǎo)向（包括原則導(dǎo)向、地位導(dǎo)向和行為導(dǎo)向）兩個(gè)層面將消費(fèi)者劃分成 8大類，幾乎每個(gè)作為消費(fèi)者的美國人都可以在這個(gè)分類中找到自已的位置。?具體實(shí)證過程中，我們借用易居克而瑞 SCM模型相關(guān)技術(shù)對定量數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析處理。以萬科 (開發(fā)商 )和羅蘭貝格 (咨詢公司 )客戶細(xì)分方法為代表。國家 方法 特點(diǎn) 借鑒之處美國Pulte置業(yè)周期 +生命周期根據(jù)人口的成長波動(dòng)，合理預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢，從而識(shí)別出最具潛力的市場機(jī)會(huì)美國的住宅開發(fā)商在追蹤最有價(jià)值客群，增加客戶參與并提升客戶滿意的方面有著成功的經(jīng)驗(yàn)日本價(jià)值感 amp。經(jīng)典市場細(xì)分方法25細(xì)分理論的發(fā)展?市場細(xì)分可按 4個(gè)主要細(xì)分維度進(jìn)行?它們是社會(huì)人口學(xué)細(xì)分、地理細(xì)分、相關(guān)產(chǎn)品細(xì)分和心理細(xì)分。在影響購房者行為的諸多心理因素中，購房需求、購房動(dòng)機(jī)和購房者價(jià)值觀占有特殊、重要的地位，與購房行為有著直接而緊密的聯(lián)系。該理論對應(yīng)到房地產(chǎn)市場 ,可將消費(fèi)市場分為低端保障房市場、主流市場和高端市場。訪問選取了全國 10個(gè)大中城市作為采樣點(diǎn)，涉及 68個(gè)項(xiàng)目252。購買 2022年及以后開盤銷售的物業(yè)216。歷時(shí) 2周3 階段四：數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫定量數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入處理分析，定性結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步解讀，并結(jié)合定性和定量研究的結(jié)果，撰寫最終研究報(bào)告。具體來講，本次研究主要了解：11高端房產(chǎn)客戶是怎樣的？他們的肖像如何？他們可以分為幾類？不同類別群體 間有 哪些共性和差異？如何對處于金字塔頂端的這群人群進(jìn)行分類？該從哪個(gè)角度切入，來了解高端房產(chǎn)客戶特征并深入剖析？以下將一一展開首先，來回顧下，整個(gè)研究執(zhí)行過程？執(zhí)行情況如何？12PART 1 研究執(zhí)行回顧研究執(zhí)行回顧n 執(zhí)行方法 n 執(zhí)行流程 n 執(zhí)行情況說明 目錄13執(zhí)行方法1定量訪問 ——檢驗(yàn)n優(yōu)點(diǎn)： 隨機(jī)誤差小， 問卷可以較長、相對復(fù)雜，如果去客戶家中的話， 還可通過觀察客戶家庭環(huán)境判斷客戶背景和回答的真實(shí)性n重點(diǎn)： 量化富裕群體消費(fèi)行為及投資偏好特征3深度訪談 ——挖掘n優(yōu)點(diǎn)： 一對一的形式可將測試反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；同時(shí)消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實(shí)n重點(diǎn)： 更深入了解富裕群體深層次的消費(fèi)習(xí)慣，生活態(tài)度、價(jià)值觀、投資偏好及對現(xiàn)有產(chǎn)品評價(jià)的及未來需求的反饋意見2案頭研究 ——探尋n優(yōu)點(diǎn)： 通過互動(dòng)將產(chǎn)生信息的協(xié)同效應(yīng)、雪球效應(yīng)，從深度和廣度上快速、直觀地獲得對研究問題的看法和態(tài)度n重點(diǎn)： 更快速、直觀的了解富裕群體生活形態(tài)、投資需求等方面信息1252。高端客戶逐漸認(rèn)同豪宅價(jià)格體系下移，打折促銷效果明顯10研究目的252。2022年以來的房地產(chǎn)調(diào)控政策延續(xù)至今且為出現(xiàn)明顯的松動(dòng)跡象n 二套房首付款比例 6成，貸款利率 n 直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房價(jià)過高、上漲過快的城市一律限購n 限購既限增量又限存量“ 新國五條 ”n房價(jià)上漲過塊的二三線城市也要采取必要的限購措施7高端住宅市場與客戶變化252。大的宏觀調(diào)控背景下，主要城市的成交水平直線下滑政策出臺(tái) 政策出臺(tái)政策出臺(tái)政策出臺(tái)以上海、深圳為例，?上海 2022年 10月商品住宅成交 ,低于 2022年同期的 ,創(chuàng)下歷史新低。本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形勢下高端客戶投資消費(fèi)行為的變化252。本項(xiàng)目采用了案頭研究、深度訪談和定量訪問的方式，了解富裕群體傳遞的信息備注：定性訪談和定量問卷得到萬科的大力配合14執(zhí)行流程252。歷時(shí) 3周。擁有 1000萬及以上可支配資產(chǎn)216。過程中對每一個(gè)客戶進(jìn)行甄別條件的過濾，進(jìn)行了結(jié)構(gòu)式問卷的訪問。低端保障市場主要由消費(fèi)者的支付能力決定，其住房需求以滿足生理和安全需求為主。需求是購房行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是購房行為的直接驅(qū)動(dòng)力，價(jià)值觀則決定著動(dòng)機(jī)的性質(zhì)、方向和強(qiáng)度。?科特勒?在變量的數(shù)量、類型恰當(dāng)?shù)那疤嵯?，采用相關(guān)產(chǎn)品與心理變量實(shí)證研究更具有說服力Tony Lunn他們 (科特勒 amp。家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分根據(jù)購買流程，根據(jù)消費(fèi)者對于價(jià)值的感覺以及家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分日本住宅產(chǎn)品在客戶細(xì)分、產(chǎn)品組合、配套設(shè)施與產(chǎn)業(yè)化等諸多領(lǐng)域有著值得借鑒的領(lǐng)先之處28房地產(chǎn)市場細(xì)分方法 ——美國 Pulte252。公司 細(xì)分方法特點(diǎn)萬科細(xì)分方法 基于美國 Pulte方法主要鎖定中產(chǎn)客戶和高端客戶，中產(chǎn)客戶按照生命周期細(xì)分高端客戶按照價(jià)值觀細(xì)分羅蘭貝格細(xì)分方法 基于由表及里，從理性到感性方式從人口特征、行為特征到態(tài)度和情感特征，進(jìn)行不同層次的細(xì)分35房地產(chǎn)市場細(xì)分方法 ——萬科細(xì)分方法252。252。? 它目前也被用于歐洲的消費(fèi)者。定量階段 (實(shí)證細(xì)分 )：通過單一維度對群體進(jìn)行細(xì)分，分類群體間存在不同程度的交叉，故選擇多重混合細(xì)分變量，采用 SCM模型進(jìn)行細(xì)分，力求使人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分。167。目標(biāo)客群細(xì)分群體數(shù)量 4個(gè)，符合預(yù)期。完全可以歸為一類群體，因此， 5類細(xì)分群體是比較合適的分類。目前，在研究某一群體項(xiàng)目中，一般都不超過 6類客群細(xì)分）二次聚類過程中嘗試步驟SCM模型結(jié)果：通過多次嘗試，最終細(xì)分五類人群比較合理。家庭結(jié)構(gòu)：三口 (四口 )之家，兩代居為主，三口之家 /成熟家庭252。興趣偏好 ——文雅、廣泛且多元化，旅游、購物屬他們最偏好的休閑方式? 富裕 人群的興趣偏好比較廣泛，在他們最青睞的休閑方式當(dāng)中， 國內(nèi)外及近郊 旅游、 與家人一起購物、朋友喝茶聊天位居前列 。退休生活對于他們，往往是一種全新生活的起點(diǎn)。富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：奢侈品消費(fèi)? 他們對奢侈品消費(fèi)主要集中在手表、豪車，衣服、皮具等消費(fèi)。旅游就是一個(gè)欣賞更多景觀的機(jī)會(huì)旅游就是尋找樂趣旅游就是發(fā)現(xiàn)另外一種文化和生活方式對于我來說 , 假期最好就是全身心的 “ 放松 ”旅游是對努力工作的獎(jiǎng)賞每年至少有一個(gè)假期可讓我 “ 轉(zhuǎn)換下場景 ” 很重要我想去世界上很多國家旅游可以定期 /不定期和國外的朋友聯(lián)系我的旅游經(jīng)驗(yàn)非常豐富國外旅游比國內(nèi)旅游有趣我想去國外生活一年或者更久旅游是件麻煩事1234港澳臺(tái)亞洲其他國家歐洲美國境外旅游目的地選擇61富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：旅游類消費(fèi)252。重視孩子教育 關(guān)注自身提升63252。擁有私家車數(shù)量 未來購車計(jì)劃 未來購車預(yù)算67富裕群體總體特征 ——投資偏好252。價(jià)值觀?事業(yè)觀 ——事業(yè)不是生活的全部，樂業(yè)為主旋律?家庭觀 ——意愿逐步回歸家庭，樂退想法涌現(xiàn)?朋友觀 ——開放性的結(jié)交圈層好友事業(yè)觀 家庭觀 朋友觀?他們事業(yè)或多或少的已脫離了最艱苦階段。奮斗型事業(yè)觀，年齡分布較廣，但在心態(tài)年齡年輕，積極，進(jìn)取。? 家庭結(jié)構(gòu)? 家庭結(jié)構(gòu)較為多元化，但基本以年長者當(dāng)家，且呈現(xiàn)多代同堂，世家概念較重。性格特征 興趣愛好社交活動(dòng)：l商務(wù)活動(dòng)日趨減少，但也不可或缺；l與政界接觸較多；l社會(huì)名流，文化文藝界接觸較廣；?性格淡然，人文氣息較濃；?普遍受到良好的教育；?性格中不會(huì)刻意流露出身份地位的優(yōu)越感，平易近人；?愛好動(dòng)靜皆宜，以靜為主；?主要包括養(yǎng)生類，休閑類愛好?比如喝茶，看書，寫書，字畫收藏，音樂欣賞等。 中式菜肴為主，喜歡家里面就餐商務(wù)應(yīng)酬變少，但仍是在外就餐的主要原因喜歡幽靜，私密性較高的住宅，基本有傳統(tǒng)府邸，注重品質(zhì)、彰顯穩(wěn)重，厚實(shí)的身份。 ”交友廣泛，名流匯聚： ——“ 我們朋友很多的，大部分知識(shí)界的，文化界的，我先生他跟徐匡迪都是同學(xué)，包括許多科學(xué)院院士都是我們的世交，平時(shí)互相來望很多的，我兒子有個(gè)昵稱叫南山哥，可能半個(gè)杭州城的人都認(rèn)識(shí)他。尊貴顯家 ——典型客戶案例：崇尚旅游，追求自由： ——“ 一般情況都待在家，不在家的話，就去旅游去了。擁有房產(chǎn)數(shù)量挺多，屬于典型的尊貴型富裕人群，具有群體號(hào)召力及影響力。客戶基本特征： 社會(huì)顯尊家庭 ，年齡也略為偏大，家庭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，物質(zhì)享受豐富， 重豪華 ，是社會(huì) 財(cái)富的發(fā)動(dòng)機(jī) ，一般為企業(yè)家家庭。? 居住理念? 注重居住環(huán)境與身份的匹配性，社區(qū)人群的屬性或者外界對小區(qū)的認(rèn)知度也較為重要。價(jià)值觀表現(xiàn)：經(jīng)歷過 積極，進(jìn)取 的階段，已經(jīng)發(fā)展為享受生活每一天的理念，保持 勤奮 的同時(shí)，注重 個(gè)人生活與價(jià)值的展現(xiàn) 。舒適享家 ——典型客戶案例：買車買房注重身份： ——買房子最看重的就是品質(zhì)與層次，我在鹿城廣場有兩套，分別是 800與 400平方的，在上海萬科有三套，都是復(fù)式的，面積很大，其他地方的房子基本也都是很高端的。在總的消費(fèi)支出上，最主要的是收藏品的消費(fèi)，起碼占 50%以上?；颈尘埃?為杭州本地人，今年 50多歲，有一兒子，目前在國外讀博，目前身份為聯(lián)通高管，以前做過老師，后來從政，進(jìn)入省政府工作，后進(jìn)