【正文】 社會(huì)學(xué)特征? 居住習(xí)慣? 一般居住在高端公寓中，也逐步改善至別墅。舒適享家 ——典型客戶(hù)案例：積極進(jìn)取，事業(yè)心重： ——“ 我以前年輕的時(shí)候，就想著怎么樣多賺錢(qián)，考慮怎么樣升職，隨著年齡的增長(zhǎng)，因?yàn)殡p重壓力，家庭壓力，上有老，下有小，在單位是也是中間位置，壓力也很大的，到處都有政治。消費(fèi)投資觀：消費(fèi)理念上較為開(kāi)放，豁達(dá)，熱衷高消費(fèi)，不排除炫耀型消費(fèi)及處在同階層內(nèi)的流行消費(fèi)。?非常關(guān)注，一般擁有各類(lèi)豪車(chē)，會(huì)有收藏車(chē)的客群。 ”關(guān)注養(yǎng)生，注重健康： ——“ 我比較喜歡社區(qū)舉辦的養(yǎng)生活動(dòng)，比如我們過(guò)兩天，把北京最火的養(yǎng)生堂請(qǐng)到這里來(lái)培訓(xùn)講座，我們?cè)敢饣ㄟ@個(gè)錢(qián)，很多人都在做養(yǎng)生，是花在客戶(hù)心坎里，感到特別開(kāi)心。投資觀 u擁有非常完善的投資渠道和投資方式，以產(chǎn)業(yè)式，家族式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，較為系統(tǒng)與成熟，心態(tài)上一般以穩(wěn)健，不索求高回報(bào)為主；但對(duì)自身投資相當(dāng)自信。? 居住理念? 居家概念較為傳統(tǒng)，對(duì)壞境要求很高，幽靜，隱私，不太愿意頻繁搬家，對(duì)習(xí)慣性依賴(lài)較高。投資觀 ——穩(wěn)健、長(zhǎng)期為基調(diào)，多為實(shí)業(yè)投資、房地產(chǎn)投資投資觀 ?穩(wěn)健性投資，多是房產(chǎn)、實(shí)業(yè)等固定投資為主，輔以銀行理財(cái)產(chǎn)品，少量股票產(chǎn)品的投資組合方式?積極樂(lè)觀的投資態(tài)度，能夠承受一定的投資風(fēng)險(xiǎn)?對(duì)未來(lái)兩年內(nèi)個(gè)人財(cái)富增加持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度我對(duì)自己的投資選擇充滿(mǎn)樂(lè)觀的期待曾經(jīng)獲得的投資收益讓我感到無(wú)比喜悅我相信自己的投資能帶來(lái)高回報(bào)未知的未來(lái)給我創(chuàng)造了廣闊的投資空間我感到未來(lái)充滿(mǎn)誘人的投資機(jī)會(huì)市場(chǎng)的變化莫測(cè)讓我感覺(jué)難以應(yīng)付投資的不確定性讓我感到焦慮不安社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化讓我感到一種威脅我擔(dān)心自己的投資會(huì) 是種意想不到結(jié)局我無(wú)法承受投資失敗的打擊未來(lái)家庭收入預(yù)期72細(xì)分富裕群體特征表述目錄n 細(xì)分富裕群體的特征表述富裕群體的分類(lèi)細(xì)分客群比例結(jié)構(gòu)細(xì)分客群特征表現(xiàn)73細(xì)分富裕群體特征表述 ——分類(lèi)252。食 ——平時(shí)家中就餐為主，外出餐飲則多選擇高檔會(huì)所 /酒店 ,中式正餐為主?平時(shí)多在家中就餐，享受與家人共處時(shí)光?外出就餐多為必要社交活動(dòng)，商務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會(huì)較多?傾向于選擇比較高端的會(huì)所及酒店 ,注重就餐環(huán)境及菜品健康?口味選擇上，以中式正餐為主，也會(huì)根據(jù)場(chǎng)合及宴請(qǐng)對(duì)象選擇西式正餐家中聚會(huì)與否 家中聚會(huì)參與者 外出就餐習(xí)慣 外出就餐種類(lèi)65富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：日常類(lèi)消費(fèi)252。59富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：收藏消費(fèi)252。社交活動(dòng) ——平時(shí)社交與工作相關(guān)，呈現(xiàn)休閑、商務(wù)一體化，? 一般來(lái)說(shuō)， 富裕 人群的社交與工作密切相關(guān)，是以一種輕松的聯(lián)絡(luò)感情的方式進(jìn)行交際， 同時(shí)也與多年摯友保持一定溝通聯(lián)絡(luò)。細(xì)分群體 關(guān)鍵詞尊貴顯家型尊貴消費(fèi)、追求身份階層認(rèn)同、享受生活、逐步淡出事業(yè)舒適享家型 時(shí)尚、奢華消費(fèi)、為享樂(lè)而購(gòu)房，實(shí)業(yè)積累財(cái)富安逸樂(lè)家型 低調(diào)、隨性、知足常樂(lè)，購(gòu)房為享受或高端體驗(yàn)奮斗立家型 實(shí)用、理性、事業(yè)上升期、購(gòu)房求舒適個(gè)性品家型 依靠家族背景成長(zhǎng)、花錢(qián)買(mǎi)品味、富二代奮斗立家型升級(jí)型情感型基本型富裕級(jí) 富貴級(jí) 富豪級(jí)安逸樂(lè)家型舒適享家型尊貴顯家型個(gè)性品家型求異財(cái)富享受舒適便利階層財(cái)富遞增5類(lèi)細(xì)分群體48PART 3 富豪群體總體特征富豪群體總體特征目錄49富裕群體總體特征252。目標(biāo)客群細(xì)分群體數(shù)量 5個(gè)，符合預(yù)期。SCM模型：選取富裕群體客戶(hù)價(jià)值觀及產(chǎn)品需求特征作為混合多維度指標(biāo)，采用二階聚類(lèi)方法，對(duì)客群進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們思想日益呈現(xiàn)多元化，消費(fèi)觀念和行為越來(lái)越復(fù)雜，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理因素等維度已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確的細(xì)分人群。按照 Pulte Homes方法進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)后，針對(duì)不同客戶(hù)的類(lèi)型設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品31房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法 ——日本價(jià)值感和家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分法252。高端房產(chǎn)客戶(hù)理論2323252。定量訪問(wèn)通過(guò)層層篩選，最終完成 1025個(gè)有效樣本，樣本抽樣誤差為 %執(zhí)行情況說(shuō)明 ——定量訪問(wèn)職業(yè)不符合不是主要購(gòu)房決策者問(wèn)卷不完整102511161632934年齡不符合樣本過(guò)濾情況計(jì)算本次樣本抽樣誤差為== ()1025%=由抽樣誤差公式樣本抽樣誤差計(jì)算n N：樣本規(guī)模n T：概率度（如置信度為 90%時(shí)， t=）n ?： 極限抽樣誤差n P：總體比例，我們?nèi)∑錁颖咀儺惓潭茸畲髸r(shí)的值 19“ 不聞不若聞之，聞之不若見(jiàn)之，見(jiàn)之不若知之，知之不若行之。覆蓋 5個(gè)省市 10個(gè)不同區(qū)域的大中城市，涉及項(xiàng)目 30多個(gè)城市 數(shù)量 城市 數(shù)量杭州 45 南京 6寧波 5 北京 8海寧 4 濟(jì)南 5溫州 3 慈溪 7上海 6 舟山 8合計(jì) 97n樣本來(lái)源萬(wàn)科提供名單216。隨著調(diào)控樓市政策進(jìn)一步持續(xù)，高端市場(chǎng)客戶(hù)開(kāi)始發(fā)生一些變化，他們對(duì)高端物業(yè)減價(jià)打折開(kāi)始變得敏感。1中國(guó)富裕群體消費(fèi)行為和投資偏好研究報(bào)告萬(wàn)科集團(tuán) 研究中心2閱讀說(shuō)明– 本項(xiàng)目旨在對(duì)中國(guó)富裕群體進(jìn)行研究，以深入挖掘該群體的輪廓特征，了解其消費(fèi)行為投資偏好及對(duì)產(chǎn)品的需求等– 報(bào)告數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源均來(lái)自 定性訪談中的量化數(shù)據(jù) 及 定量問(wèn)卷調(diào)查– 本報(bào)告所指客群均為萬(wàn)科與克而瑞溝通基礎(chǔ)上確認(rèn)的富裕群體階層，報(bào)告中分析為在此基礎(chǔ)之上的深層細(xì)分– 對(duì)各題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，使用的是回答該題目的有效樣本量 (即未計(jì)算 “ 說(shuō)不清 ” 和 “ 拒答 ” 的樣本 )– 部分題目比例之和大于 100%，為多選題3目錄 內(nèi)容 頁(yè)碼引言 5PART 1. 研究執(zhí)行回顧 12PART 2. 研究方法簡(jiǎn)述 20PART 3. 中國(guó)富裕群體特征描述 50n 富裕群體總體特征 50n 細(xì)分富裕群體的特征表述 72n 細(xì)分富裕群體的差異 115PART 121n 置業(yè)經(jīng)歷及考慮因素 123n 現(xiàn)有房屋居住體驗(yàn) 127n 客戶(hù)未來(lái)產(chǎn)品需求 135n 未來(lái)樓市看法 153PART 1564內(nèi)容框架客群目標(biāo)客群甄別yesno非目標(biāo)客群定性定量別墅客群公寓客群備注：目標(biāo)客群為萬(wàn)科與克而瑞溝通基礎(chǔ)上確認(rèn)的富裕群體階層客群特征總體表現(xiàn)細(xì)分表現(xiàn)典型客戶(hù)細(xì)分差異社會(huì) /人口屬性信息渠道消費(fèi)行為投資偏好價(jià)值觀……客群解讀階段產(chǎn)品需求總體需求 細(xì)分需求置業(yè)行為 產(chǎn)品本身即配 套需求 服務(wù)需求 ……調(diào)研執(zhí)行階段產(chǎn)品解讀階段5目錄引 言n背景：高端住宅市場(chǎng)與客戶(hù)變化 n目的：新背景下客戶(hù)特征挖掘 6新 ” 國(guó)十條 ”2022年 4月n套型建筑面積 90平方米以下不得低于 20%，面積 90平方米以上不得低于 30%n首付款比例不低于 50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 n貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，部分地區(qū)可暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款2022年 9月 2022年 1月 2022年 7月新政策n首付款比例調(diào)整到 30%及以上n嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率n暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款“ 國(guó)八條 ”?10年以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻?今年兩會(huì)之后，政策進(jìn)入真空期，但溫家寶總理在多次講話中重申，嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)限購(gòu)政策。252。 萬(wàn)科別墅業(yè)主216。 ”— 荀況 (戰(zhàn)國(guó) )理論理論 實(shí)踐實(shí)踐堅(jiān)實(shí)的理論方法是一切研究的基礎(chǔ)，指引正確研究的方向。 客戶(hù)動(dòng)機(jī)研究已經(jīng)從原來(lái)零散的個(gè)性研究向系統(tǒng)性的客戶(hù)細(xì)分研究轉(zhuǎn)變。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)流程，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的感覺(jué)以及家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公寓房的流程：1 2 3 4財(cái)務(wù)規(guī)劃?收入水平和未來(lái)的財(cái)務(wù)規(guī)劃?貸款利息?公寓的價(jià)格范圍位置?工作場(chǎng)所?交通便捷性?周邊環(huán)境?土地使用類(lèi)型住房類(lèi)型(空間 )?家庭規(guī)模 (包括未來(lái)計(jì)劃 )?生活方式?住宅以后的使用 (包括出租 )其他條件?公寓的管理水平?房型設(shè)計(jì)?開(kāi)發(fā)商品牌和質(zhì)量消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題?通過(guò)提供財(cái)務(wù)建議來(lái)維持和消費(fèi)者的溝通?財(cái)務(wù)規(guī)劃以消費(fèi)者能夠達(dá)到的最大格為上限?取得好的地段?根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的感覺(jué)進(jìn)行細(xì)分?根據(jù)家庭規(guī)模細(xì)分，并依次建造不同類(lèi)型的產(chǎn)品?提供公寓管理服務(wù)?咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)房型設(shè)計(jì)?產(chǎn)品定位與公司品牌公寓開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)注：日本的開(kāi)發(fā)商偏好在高價(jià)地段造高檔公寓以實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)的最大化32房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法 ——日本價(jià)值感和家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分法252。人群細(xì)分正由一般性的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量向消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀等深層展開(kāi)。Step 1 Step 2 Step 3SCM模型是通過(guò)層層細(xì)分、逐級(jí)降維的步驟完成。并且從結(jié)果上看，對(duì)于房型等一些主要的產(chǎn)品需求方面，這 5個(gè)群體有很好區(qū)分。 結(jié)合定性訪談及定量數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們將從以下三個(gè)層次來(lái)具體闡述富裕群體：252。? 除商務(wù)合作外，多數(shù)人認(rèn)為，主要的交友標(biāo)準(zhǔn)是性格、興趣愛(ài)好等方面相似性，但少數(shù)人對(duì)人群有清晰的層級(jí)界定。收藏類(lèi)消費(fèi) ——手表、皮具、珠寶、古玩字畫(huà)受寵，但略顯理性? 當(dāng)代收藏愛(ài)好在富裕群體的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色? 收藏藝術(shù)品不單是富裕群體為贏得他人的尊重，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)文化的保存，能夠?yàn)樗麄儙?lái)內(nèi)心的享受和愉悅。住 ——兩代居為主，一般家有保姆，居所呈現(xiàn)高端、符合身份、舒適大面積特點(diǎn)?一般一家三 /四口兩代人居住，家中至少一名保姆打理，住家保姆和鐘點(diǎn)工兩種方式共存?居所多為當(dāng)?shù)馗叨俗≌献陨砩矸?，品質(zhì)住宅。綜合事業(yè)觀，消費(fèi)觀等諸多價(jià)值觀因素，結(jié)合定性定量訪談，富裕群體可細(xì)分為 ——尊貴顯家、舒適享家、安逸樂(lè)家、奮斗立家、個(gè)性品家 等五類(lèi)群體。居住特征細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型77252。u不排除利用自身特殊資源與渠道獲取高額的投資回報(bào)；細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型投 資 渠 道金融產(chǎn)品房產(chǎn)投資實(shí)體產(chǎn)業(yè)貿(mào)易及其他u擁有非常完善的投資渠道，涉及面非常廣。 ”生活隨性，不重形式： ——在生活消費(fèi)，沒(méi)有很多的支出，因?yàn)槲覀冞@個(gè)年齡，吃不了很多東西，除了在會(huì)所就餐外，一般在家里做，吃點(diǎn)青菜，雞蛋。經(jīng)濟(jì)特征? 年齡? 年齡段多集中在 45歲以上，也有部分年少成功，事業(yè)發(fā)展迅速的客群。消費(fèi)觀 u持 “ 錢(qián)就是用來(lái)花的 ” 的消費(fèi)理念，不會(huì)刻意限制消費(fèi)，但也并非毫無(wú)理性，追求生活品質(zhì)的高端，奢華，彰顯身份。隨著年齡的增長(zhǎng)，資格也老了，職位也很高了，這些包袱也就逐漸放下來(lái)了。? 居住理念? 傾向于居住本身的終極改善，對(duì)面積，舒適性，安全性，環(huán)境，服務(wù)等有綜合的考慮。人口學(xué)特征? 來(lái)源地? 多數(shù)為當(dāng)?shù)厝?，少部分外地人，其中同省居多? 行業(yè)和職業(yè)? 一般也以企業(yè)主為主，但企業(yè)規(guī)模效益相對(duì)較小，除了也有企業(yè)高管及政府官員之外，也有許多文化界，藝術(shù)界的人士。90252。u家庭作為事業(yè)的組成部分，對(duì)事業(yè)進(jìn)行較為全面的支持，如果是做私營(yíng)企業(yè)，一般均為家族式企業(yè)，融入其中；u朋友涉及面也較廣，一般有著利益上的關(guān)聯(lián)，且以同行，同業(yè)，主管機(jī)構(gòu)官員為主；u在對(duì)孩子的培養(yǎng)上，有兩種方向，開(kāi)放式與傳統(tǒng)教育均有，對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)一般較為寬容，但對(duì)語(yǔ)言，思維，社交等較為嚴(yán)厲；細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型87衣 食住 行 一般選擇一線品牌 價(jià)格不是必須考慮的因素，更多的是想買(mǎi) 多為國(guó)外購(gòu)買(mǎi)252。? 房產(chǎn)汽車(chē)擁有情況?房產(chǎn)購(gòu)置多，隨自身業(yè)務(wù)發(fā)展不斷購(gòu)買(mǎi)，分布多地。而且基本都是一個(gè)人去，感覺(jué)就是一種追求理想的過(guò)程。投資觀：投資觀不能簡(jiǎn)單以經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)去衡量，心境已趨向常態(tài)化，整體呈現(xiàn)較濃的底蘊(yùn)。社會(huì)學(xué)特征? 居住習(xí)慣? 一般都住在別墅或大平層中，且居住時(shí)間較長(zhǎng)。消費(fèi)觀 ——理性消費(fèi)為主，關(guān)注高品質(zhì)、高品牌消費(fèi)觀?平時(shí)購(gòu)物，注重購(gòu)物環(huán)境、不盲目消費(fèi)、不為促銷(xiāo)人員說(shuō)辭所動(dòng)?奢侈品消費(fèi)時(shí)，主要追求其品質(zhì)而非簡(jiǎn)單的品牌追隨，不會(huì)不計(jì)成本的瘋狂購(gòu)買(mǎi)，比較理性?少數(shù)人會(huì)因和同圈層人攀比，而購(gòu)買(mǎi)奢侈品?平時(shí)比較關(guān)注潮流市場(chǎng)，新品發(fā)布等常常聽(tīng)取家人朋友的建議我需要賓至如歸的購(gòu)物環(huán)境對(duì)吸引我的商品，即使沒(méi)買(mǎi)也會(huì)念念不忘我更喜歡在商場(chǎng)購(gòu)物購(gòu)物一般都比較隨機(jī)我只按照自己的判斷選購(gòu)我很在意購(gòu)物地點(diǎn)到家的距離為了自己高興，常購(gòu)物消費(fèi)我喜歡銷(xiāo)售人員主動(dòng)地服務(wù)我喜歡沉浸在購(gòu)物的樂(lè)趣中為了祝賀別人，常購(gòu)物消費(fèi)打折促銷(xiāo)一般都會(huì)激發(fā)我購(gòu)物去各處購(gòu)物，我會(huì)下意識(shí)安排一定的周期通常制定一張購(gòu)物清單網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總覺(jué)得麻煩多多購(gòu)物需花時(shí)間和精力，覺(jué)得有壓力購(gòu)物結(jié)束像完成任務(wù)71富裕群體總體特征 ——價(jià)值觀252。購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 選擇場(chǎng)所考慮因素64富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：日常類(lèi)消費(fèi)252。? 他們一般會(huì)選擇境外購(gòu)買(mǎi)這些奢侈品，港澳、歐美地區(qū)為其主要購(gòu)買(mǎi)區(qū)域。12345678旅游(國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)途近郊短途游 )購(gòu)物朋友喝茶 /咖啡健身(含高爾夫 )美容 /SPA參加高端會(huì)所/俱樂(lè)部影院 /卡拉 OK音樂(lè)會(huì)興趣愛(ài)好排名54富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：社交活動(dòng)252。本次研究細(xì)分方法