【正文】 47本次研究細(xì)分方法通過定性訪談結(jié)論及定量 SCM模型方法，我們將富裕群體從價(jià)值觀等角度細(xì)分成 5類群體。因此不符合客群分類有用性原則；第二步：輸入 4個(gè)變量。 以年齡段為例，觀察其收藏類偏好數(shù)據(jù)：不同年齡段收藏類偏好通過圖表，各細(xì)分人群偏好橫縱交錯(cuò)，人群間較多重合如：?3640歲與 4650歲人群對(duì)于手表和皮具的收藏偏好相似，?5155歲人群與 4650歲人群在古玩、汽車偏好相似?3640歲人群與 5155歲人群在汽車與高端別墅偏好相似?最終在表達(dá)不同年齡段收藏偏好的時(shí)候，結(jié)論會(huì)相對(duì)混亂本次研究細(xì)分方法44252。定性階段 (先驗(yàn)細(xì)分 )：承接國(guó)內(nèi)外研究成果，因地制宜，得出本次研究的結(jié)果。Pulte Home注意發(fā)掘客戶全壽命的價(jià)值，把握不同年齡節(jié)點(diǎn)的切換客戶全壽命價(jià)值活躍長(zhǎng)者二次改善一次改善首次購(gòu)房平均為 41歲平均為 31歲4653歲6166歲30房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法 ——美國(guó) Pulte方法消費(fèi)者細(xì)分 丁克家庭 的夫婦二次換房一次換房活躍長(zhǎng)者首次購(gòu)房客戶生命周期客戶支付能力1 首次購(gòu)房型2 一次購(gòu)房型3 二次購(gòu)房型4 活躍老者型? 面積小? 裝修簡(jiǎn)單? 交易方便? 首付少，還款期長(zhǎng)，金額小? 面積大? 家庭生活需求為主? 長(zhǎng)期還款? 面積中等或較大? 住房改善的需求明顯? 一次付清? 面積小? 對(duì)安靜和環(huán)境要求高? 一次付清252。 房地產(chǎn)市場(chǎng)中，購(gòu)房需求、動(dòng)機(jī)及購(gòu)房?jī)r(jià)值觀與購(gòu)房行為有直接而緊密的聯(lián)系 。252。定性訪談：共計(jì)完成深訪 97場(chǎng)252。252。一些地方任何一點(diǎn) “ 救市 ” 的設(shè)想先后被叫停，樓市調(diào)控從緊態(tài)勢(shì)不變。在此背景下，萬(wàn)科開展此次富裕群體研究課題，力圖能夠深入了解客戶消費(fèi)行為、投資偏好及他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品需求等方面，期望能夠第一時(shí)間把握他們的心理及行為動(dòng)向，挖掘其進(jìn)一步需求，開發(fā)更廣泛的客戶源。 萬(wàn)科平層官邸業(yè)主216。那么，本次研究的理論基礎(chǔ)是怎樣的呢？ … …指導(dǎo)總結(jié)20PART 2 研究方法簡(jiǎn)述研究方法簡(jiǎn)述n 高端房產(chǎn)客戶理論 n 經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分方法n 房地產(chǎn)客戶細(xì)分方法n 本次研究細(xì)分方法目錄21處于頂端的高端市場(chǎng)，由高收入家庭和極少數(shù)最高收入家庭構(gòu)成。之前 ——零散的、個(gè)別的之后 ——系統(tǒng)的、整體的A客群B客群C客群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后24目標(biāo)營(yíng)銷 (STP)三步驟： 市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)?識(shí)別細(xì)分變量與細(xì)分市場(chǎng)?勾畫細(xì)分市場(chǎng)輪廓?評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力?選擇目標(biāo)市場(chǎng)?對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要明確定位?制定明確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略“ 切勿隨波逐流 ” —— 伯納德 ?M?巴魯克 20世紀(jì)美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家252。在對(duì)價(jià)值感進(jìn)行細(xì)分的過程中，便捷意識(shí)和空間意識(shí)是細(xì)分的關(guān)鍵要素根據(jù)便捷性和寬敞性的要求進(jìn)行細(xì)分300m250m2200m2100m2住房類型個(gè)人使用5LDK(+S), over4DK, 4LDK(+S) 3DK, 3LDK(+S) 2K, 2DK, 2LDK(+S) 1R, 1K, 1DK, 1LDK(+S) 家庭使用公寓需求量范圍附加值類型緊湊型公寓高檔公寓單個(gè)房間的公寓有租賃權(quán)的公寓需求量范圍生態(tài)意識(shí)空間意識(shí)便捷意識(shí)價(jià)格水平特色的產(chǎn)品類型市中心郊區(qū)空間意識(shí)便捷意識(shí)注： 1) R代表臥室， L代表起居室， D代表餐廳， K代表廚房， S代表貯藏室，例如 3LDK代表三個(gè)臥室， 1個(gè)起居室， 1個(gè)餐廳和 1個(gè)廚房的房型結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源 : xknowledge33房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法 ——日本價(jià)值感和家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分法在每個(gè)生命階段，生活方式的改變對(duì)不同類型的股權(quán)公寓房產(chǎn)生了新的需求股權(quán)公寓消費(fèi)者的特征? 希望購(gòu)買公寓或獨(dú)棟房屋來(lái)照顧孩子 關(guān)心孩子的教育和生活安全，從而搬到郊區(qū)或大城市里教育較好的地區(qū)? 購(gòu)買公寓 不再滿足于租住房屋的設(shè)施和管理 對(duì)自己退休后的生活感到憂慮單身或夫婦二人帶小孩的夫婦家庭類型20s 60s及以上30s 40s 50s生命階段? 選擇租住公寓 獲得自身滿足以及獨(dú)立的生活方式 看重居住環(huán)境和住房的檔次? 選擇租住公寓 因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因很少買公寓? 堅(jiān)決選擇高檔租賃公寓或股權(quán)公寓 所謂的丁克家庭，生活富裕，看重個(gè)性獨(dú)立? 出于投資需求購(gòu)買公寓? 隨著家庭人口數(shù)量增加而選擇更大的公寓? 在生活便捷的地區(qū)購(gòu)買緊湊型公寓作為二套住房 享受夫妻的愉快時(shí)光 享受三代同堂的幸福生活? 購(gòu)買新的股權(quán)公寓 年長(zhǎng)夫婦通常脫離子女的家庭，生活地更輕松自在? 出租自己的房屋，然后購(gòu)買或租賃新的生活便捷的緊湊型住所 在孩子們都能獨(dú)立生活以后34房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法252。 比較常用的是 VALS(values and lifestyle)類型法，由美國(guó) SRI International公司 1978年提出的?？煞忠韵氯剑阂塍w現(xiàn)客戶特征（價(jià)值觀為核心的多重屬性）和產(chǎn)品需求特征的核心變量。因此，這個(gè)結(jié)果意味著客群細(xì)分的初步成功。 接下來(lái)，讓我們層層深入、循序漸進(jìn)的解讀富裕群體吧！富裕群體總體特征細(xì)分富裕群體特征細(xì)分富裕群體差異從基本屬性、生活形態(tài)、消費(fèi)行為、投資偏好、信息渠道、價(jià)值觀六大方面，勾勒富裕群體的基本輪廓說(shuō)明細(xì)分群體分類、比例結(jié)構(gòu)，針對(duì)每一類群體，從基本特征、生活習(xí)性、價(jià)值觀、消費(fèi)投資等方面詳細(xì)描述特征從基本屬性、價(jià)值觀、消費(fèi)行為、投資偏好幾個(gè)方面，來(lái)闡述不同細(xì)分群體間的差異50富裕群體總體特征目錄社會(huì)學(xué)特征人口學(xué)屬性生活形態(tài) 消費(fèi)行為 投資偏好n 富裕群體總體特征 ——六大方面信息渠道 價(jià)值觀51富裕群體總體特征 ——人口學(xué)基本屬性252。商務(wù)伙伴知心摯友會(huì)所 /俱樂部朋友55富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：退休生活規(guī)劃252。? 他們比較偏愛手表、皮具、珠寶等收藏，但皆不會(huì)盲目下手，比較理性。中心地段豪宅和私密官邸皆有，?居住上，要求舒適為主，兼顧私密性、便利性。社會(huì)頂層家庭，物質(zhì)，精神層次均高，年齡相對(duì)年長(zhǎng)，掌握并傳承豐富的社會(huì)資源。生活習(xí)性特征：性格上 多智韜情，權(quán)在謀略 ，不再拘泥于一般意義上對(duì)成功的追求，契合小隱于林，大隱于市的平淡生活。對(duì)投資的高額回報(bào)有較大自信五分制：1：完全不同意 ——5：完全同意81252。衣服也不需要買正裝，出席晚宴，一年穿不了幾次。? 家庭結(jié)構(gòu)? 家庭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，小孩已成交或接近成家，如有孫輩一般處在幼兒期，一般會(huì)采取分開居住。 商務(wù)應(yīng)酬非常多，朋友聚會(huì)就餐喜歡高端會(huì)所或高端酒店，但不排斥家里面就餐尋求符合身份的高端住宅，一般會(huì)考慮當(dāng)?shù)刂蛘吒叨说淖≌?，注重享受，裝修豪華 車較豪華，在合理范圍內(nèi)選擇高端車，且數(shù)量多，也有各種跑車，暫無(wú)購(gòu)買飛機(jī)的計(jì)劃細(xì)分富裕群體特征表述 ——舒適享家型88252。 ”聚會(huì)應(yīng)酬形式感較強(qiáng)： ——“ 聚會(huì)的話，一般在會(huì)所里面，宴會(huì)廳，要不就是西湖旁邊的那些地方，兩個(gè)極端，要不就是山珍海味，上萬(wàn)塊錢一餐，浪費(fèi)是挺浪費(fèi)，不過是必須的。居住特征細(xì)分富裕群體特征表述 ——安逸樂家型93252。? 家庭結(jié)構(gòu)? 家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，一般已婚已育，孩子處在學(xué)習(xí)階段，或于父母同居。購(gòu)物主要是去國(guó)外購(gòu)物，在國(guó)內(nèi)的話，上海，溫州，香港是主要目的地。事業(yè)觀家庭觀朋友觀其 他各項(xiàng)價(jià)值觀u一般都經(jīng)歷過事業(yè)的起步，建設(shè)，成功這樣的過程，從中保留著較重的事業(yè)心，很難將生活與工作分割。 ——“ 財(cái)富權(quán)力階層 ”? 家庭收入? 年收入基本在 2022萬(wàn)元以上，也有許多客戶在收入上可能超過尊貴顯家型客戶。 2月尼泊爾， 5月去南美， 9月去加拿大，目前世界各大洲都去了，南極北極都去完了。 出門基本有專職司機(jī)暫無(wú)購(gòu)買飛機(jī)的計(jì)劃在車的選擇上，一般都選擇名車，但不會(huì)多細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型80252。人口學(xué)特征? 來(lái)源地? 多數(shù)為當(dāng)?shù)厝?；或上代為外地人，自己出身在本? 行業(yè)和職業(yè)? 多為利用資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行各類投資，或?qū)嶓w企業(yè)家，或擁有較廣的社會(huì)資源展開大宗貿(mào)易，為傳統(tǒng)意義上的 “ 資本家 ” 。?雖事業(yè)仍是大部分群體的主題 ,但并不是生活的全部?基本能夠使工作、生活、休閑達(dá)到一定程度的均衡 .盡量留出屬于自己的時(shí)間?事業(yè)雖作為大多數(shù)富裕群體不可或缺的部分，占據(jù)較多時(shí)間?但是家庭作為心靈港灣的地位是不可替代的?工作閑時(shí)，他們還是與家人共處為主，?空閑時(shí)間越少，與家人共處的渴望越強(qiáng)烈?富裕群體喜歡廣交朋友 ,”四海之內(nèi)皆兄弟，但并非來(lái)者不拒，還是有選擇的結(jié)交?重圈層，傾向于與身份相同的人交往?朋友基本分兩類，一類商務(wù)伙伴居多，雙方存在一定的利益關(guān)系；另一類，兒時(shí)玩伴 /知己好友70富裕群體總體特征 ——價(jià)值觀252。衣 ——品質(zhì)保證為前提，國(guó)外、港澳購(gòu)物成趨勢(shì)富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：日常類消費(fèi)?他們多選擇境外或國(guó)內(nèi)一線城市購(gòu)買，少部分人定制為主?在舒適基礎(chǔ)上，重品質(zhì)、重品牌?品牌上，多是頂級(jí)大牌，男裝杰尼亞、阿瑪尼、鱷魚提及較多；女裝 LV、 Prada、 Burberry提及多。女性群體還較多進(jìn)行珠寶、香水消費(fèi)。? 此外， 健身、美容 /SPA、 參加會(huì)所俱樂部 等休閑方式也受到眾多高端人群的追捧 。這也與定性結(jié)果符合。但，雖然客群基本特征已經(jīng)非常顯著，然而在客群需求特征方面非常模糊，各維度方面都有明顯交叉。據(jù)目前實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)看，按單一維度分類后的群體間存在一定的交叉，單個(gè)群體獨(dú)立性不強(qiáng)。 本此研究即是綜合運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分兩種數(shù)據(jù)衍生方法，結(jié)合定性與定量分析的結(jié)果得出相關(guān)結(jié)論41252。Pulte Home追隨人口的波動(dòng)，能夠合理預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，識(shí)別出最具潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)資料來(lái)源： 《 下一個(gè)大泡泡 》 第四、第五章；中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社人口年19401940年：出生人口年197737歲：人生第一次房產(chǎn)消費(fèi)高峰 1977年：中青年人買房高峰盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)的通貨膨脹很嚴(yán)重，但 Pulte Homes通過集中精力開發(fā)最具價(jià)值的中低檔成本的初級(jí)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展人口年202261歲：人生第二次房產(chǎn)消費(fèi)高峰 2022年：活躍老者年P(guān)ulte Homes追隨人口波動(dòng)，于 1999年收購(gòu)Blackstone，適時(shí)買入老年房產(chǎn)業(yè)務(wù)嬰兒潮產(chǎn)生預(yù)示著 Pulte Home下一輪目標(biāo)消費(fèi)群體的高潮將在數(shù)十年后逐漸產(chǎn)生29房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法 ——美國(guó) Pulte方法20%40%40%20%的高收入家庭? 購(gòu)房總量的上升和下降都非常劇烈? 升級(jí)趨勢(shì)從 20歲持續(xù)到 37歲，并到達(dá)頂峰? 41歲和 47歲有兩次稍低的高峰? 在 49歲和 59歲之間購(gòu)房總量不斷下降40%的中等收入家庭?家庭數(shù)量高收入家庭的 2倍，但市場(chǎng)最高峰的購(gòu)買力也只有高檔房產(chǎn)市場(chǎng)的 64%?在 31歲達(dá)到第一個(gè)起步高峰?在 39歲達(dá)到頂峰?40歲到 42歲下降劇烈?在 43歲、 52歲、 56歲有小幅反彈40%的低收入家庭?購(gòu)房總量上有中檔市場(chǎng)的 38%?在 33歲達(dá)到第一個(gè)起步高峰?在 39歲達(dá)到頂峰?在 44歲、 49歲、 55歲、 62歲有升級(jí)高峰，其中， 62歲是最大升級(jí)高峰123資料來(lái)源： 《 下一個(gè)大泡泡 》 第四、第五章；中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社252。需求 動(dòng)機(jī) 目標(biāo)行為 行為結(jié)束價(jià)值觀 決定激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需求252。18嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉颖具^濾方法為分析工作的科學(xué)性和可信性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。416執(zhí)行情況說(shuō)明 ——定性訪談252。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，對(duì)專注于高端房產(chǎn)的萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，影響無(wú)疑更甚。高端住宅市場(chǎng)與客戶變化252。?實(shí)現(xiàn)在已有市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)，擴(kuò)大占有率?適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整或者更新產(chǎn)品，與終端需求最大限制的保持一致，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u對(duì)當(dāng)下中國(guó)富裕群體的基本特征進(jìn)行研究u對(duì)對(duì)當(dāng)下中國(guó)富裕群體的消費(fèi)行為以及投資偏好進(jìn)行深化和明晰u當(dāng)下中國(guó)富裕群體的產(chǎn)品需求進(jìn)行研究252。 萬(wàn)科多層公寓業(yè)主萬(wàn)科物管或營(yíng)銷人員首輪邀約過濾研究人員二次過濾合格樣本n樣本條件216。他們有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)和高端居住體驗(yàn)，追求的是尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需求，置業(yè)通常受價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)馬斯洛需求層次理論說(shuō)明，一個(gè)人必須先滿足基本的需求，才可能產(chǎn)生更高層次的需求。 由經(jīng)典目標(biāo)營(yíng)銷理論，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分是一切定位決策的基礎(chǔ)。目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶細(xì)分方法主要是基于國(guó)外成熟方法基礎(chǔ)上擴(kuò)展252。后進(jìn)一步修正，形成 VALS2系統(tǒng)。確立變量框架體系 選取決定性變量 完成客群成功細(xì)分使用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法導(dǎo)出影響客群細(xì)分的決定性變量采取統(tǒng)計(jì)二階聚類方程逐步推導(dǎo)細(xì)分富裕群體