【正文】 雜。在影響購房者行為的諸多心理因素中，購房需求、購房動機和購房者價值觀占有特殊、重要的地位，與購房行為有著直接而緊密的聯(lián)系。需求是購房行為的最初原動力，動機是購房行為的直接驅(qū)動力，價值觀則決定著動機的性質(zhì)、方向和強度。需求 動機 目標行為 行為結(jié)束價值觀 決定激發(fā) 驅(qū)動 達到 滿足需求252。 房地產(chǎn)市場中，購房需求、動機及購房價值觀與購房行為有直接而緊密的聯(lián)系 。高端房產(chǎn)客戶理論2323252。 客戶動機研究已經(jīng)從原來零散的個性研究向系統(tǒng)性的客戶細分研究轉(zhuǎn)變。之前 ——零散的、個別的之后 ——系統(tǒng)的、整體的A客群B客群C客群進行市場細分后24目標營銷 (STP)三步驟： 市場定位市場細分目標市場?識別細分變量與細分市場?勾畫細分市場輪廓?評估每個細分市場吸引力?選擇目標市場?對每個目標市場，要明確定位?制定明確的市場營銷策略“ 切勿隨波逐流 ” —— 伯納德 ?M?巴魯克 20世紀美國著名經(jīng)濟學(xué)家252。 由經(jīng)典目標營銷理論，準確的市場細分是一切定位決策的基礎(chǔ)。經(jīng)典市場細分方法25細分理論的發(fā)展?市場細分可按 4個主要細分維度進行?它們是社會人口學(xué)細分、地理細分、相關(guān)產(chǎn)品細分和心理細分。?科特勒?在變量的數(shù)量、類型恰當?shù)那疤嵯?，采用相關(guān)產(chǎn)品與心理變量實證研究更具有說服力Tony Lunn他們 (科特勒 amp。Tony Lunn)提出細分的兩種方法：?執(zhí)行明確規(guī)則的細分，適用于相對單一簡單的市場?數(shù)據(jù)衍生方法 ：分兩個基本類型： 先驗與實證細分先驗細分： 以消費者行為模式為理論基礎(chǔ)，借助于研究者對消費者行為做出定性分析得到細分群體結(jié)果實證細分： 在細分標準及群體類別均未知情況下，選擇消費者生活形態(tài) /態(tài)度 /習(xí)慣等心理特征、人口地理社會特征、產(chǎn)品使用行為等混合變量進行抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查，并運用一定的概率統(tǒng)計方法對抽樣數(shù)據(jù)進行分析，最終推導(dǎo)出消費者分群特征““ 過去行銷者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點等人口統(tǒng)計特征來細分市場，但無法完全描述消費者的特性，更無法了解消費者的內(nèi)心， ……，生活形態(tài)價值觀可以被視為是一種更精確的市場細分基礎(chǔ) ”William ，美國芝加哥大學(xué)252。 數(shù)據(jù)衍生兩種方法：先驗與實證分析結(jié)合運用，相互補充，相互驗證，可使研究更加深入、完整、精準 。經(jīng)典市場細分方法26房地產(chǎn) 客戶細分的必要性：?行業(yè)特色、客戶需求 特征 決定 開發(fā)商 要細分客戶類型 ， 了解不同客群差異化需求?幫助開發(fā)商瞄準具有相對高價值產(chǎn)出的客群，制定有效的戰(zhàn)略252。那么，房地產(chǎn)市場客戶細分方法有哪些呢？本次研究中我們采用什么樣的細分方法呢？房地產(chǎn)行業(yè)特色?需求的普遍性?空間的固定性?客戶高度參與性?市場供應(yīng)的差異性?價值昂貴性?效用的長期性?保值增值性客戶需求個性化?需求普遍，不存在消費盲區(qū)?支付力驅(qū)動 +家庭結(jié)構(gòu)驅(qū)動+價值觀影響? 確立聚焦客戶價值為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略，完善企業(yè)產(chǎn)品線? 獲取開發(fā)商超越競爭對手的競爭優(yōu)勢? 獲取消費者的溢價，使開發(fā)商獲得超額利潤?強化客戶需求，提高客戶忠誠度客戶細分實現(xiàn)房地產(chǎn)市場細分方法27房地產(chǎn)市場細分方法252。目前， Pulte置業(yè)周期 +生命周期 (美國 )與價值感 amp。家庭結(jié)構(gòu)細分 (日本 )，是國外成熟房地產(chǎn)市場主要細分方法。國家 方法 特點 借鑒之處美國Pulte置業(yè)周期 +生命周期根據(jù)人口的成長波動，合理預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢，從而識別出最具潛力的市場機會美國的住宅開發(fā)商在追蹤最有價值客群，增加客戶參與并提升客戶滿意的方面有著成功的經(jīng)驗日本價值感 amp。家庭結(jié)構(gòu)細分根據(jù)購買流程，根據(jù)消費者對于價值的感覺以及家庭結(jié)構(gòu)對消費者進行細分日本住宅產(chǎn)品在客戶細分、產(chǎn)品組合、配套設(shè)施與產(chǎn)業(yè)化等諸多領(lǐng)域有著值得借鑒的領(lǐng)先之處28房地產(chǎn)市場細分方法 ——美國 Pulte252。Pulte Home追隨人口的波動，能夠合理預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢，識別出最具潛力的市場機會資料來源： 《 下一個大泡泡 》 第四、第五章；中國社會科學(xué)出版社人口年19401940年：出生人口年197737歲：人生第一次房產(chǎn)消費高峰 1977年：中青年人買房高峰盡管當時美國的通貨膨脹很嚴重，但 Pulte Homes通過集中精力開發(fā)最具價值的中低檔成本的初級房地產(chǎn)項目獲得了相當?shù)陌l(fā)展人口年202261歲：人生第二次房產(chǎn)消費高峰 2022年：活躍老者年P(guān)ulte Homes追隨人口波動，于 1999年收購Blackstone，適時買入老年房產(chǎn)業(yè)務(wù)嬰兒潮產(chǎn)生預(yù)示著 Pulte Home下一輪目標消費群體的高潮將在數(shù)十年后逐漸產(chǎn)生29房地產(chǎn)市場細分方法 ——美國 Pulte方法20%40%40%20%的高收入家庭? 購房總量的上升和下降都非常劇烈? 升級趨勢從 20歲持續(xù)到 37歲，并到達頂峰? 41歲和 47歲有兩次稍低的高峰? 在 49歲和 59歲之間購房總量不斷下降40%的中等收入家庭?家庭數(shù)量高收入家庭的 2倍，但市場最高峰的購買力也只有高檔房產(chǎn)市場的 64%?在 31歲達到第一個起步高峰?在 39歲達到頂峰?40歲到 42歲下降劇烈?在 43歲、 52歲、 56歲有小幅反彈40%的低收入家庭?購房總量上有中檔市場的 38%?在 33歲達到第一個起步高峰?在 39歲達到頂峰?在 44歲、 49歲、 55歲、 62歲有升級高峰，其中， 62歲是最大升級高峰123資料來源： 《 下一個大泡泡 》 第四、第五章；中國社會科學(xué)出版社252。Pulte Home注意發(fā)掘客戶全壽命的價值，把握不同年齡節(jié)點的切換客戶全壽命價值活躍長者二次改善一次改善首次購房平均為 41歲平均為 31歲4653歲6166歲30房地產(chǎn)市場細分方法 ——美國 Pulte方法消費者細分 丁克家庭 的夫婦二次換房一次換房活躍長者首次購房客戶生命周期客戶支付能力1 首次購房型2 一次購房型3 二次購房型4 活躍老者型? 面積小? 裝修簡單? 交易方便? 首付少，還款期長，金額小? 面積大? 家庭生活需求為主? 長期還款? 面積中等或較大? 住房改善的需求明顯? 一次付清? 面積小? 對安靜和環(huán)境要求高? 一次付清252。按照 Pulte Homes方法進行客戶分類后，針對不同客戶的類型設(shè)計不同的產(chǎn)品31房地產(chǎn)市場細分方法 ——日本價值感和家庭結(jié)構(gòu)細分法252。根據(jù)購買流程，根據(jù)消費者對于價值的感覺以及家庭結(jié)構(gòu)對消費者進行細分消費者購買公寓房的流程：1 2 3 4財務(wù)規(guī)劃?收入水平和未來的財務(wù)規(guī)劃?貸款利息?公寓的價格范圍位置?工作場所?交通便捷性?周邊環(huán)境?土地使用類型住房類型(空間 )?家庭規(guī)模 (包括未來計劃 )?生活方式?住宅以后的使用 (包括出租 )其他條件?公寓的管理水平?房型設(shè)計?開發(fā)商品牌和質(zhì)量消費者關(guān)注的問題?通過提供財務(wù)建議來維持和消費者的溝通?財務(wù)規(guī)劃以消費者能夠達到的最大格為上限?取得好的地段?根據(jù)消費者對于價值的感覺進行細分?根據(jù)家庭規(guī)模細分，并依次建造不同類型的產(chǎn)品?提供公寓管理服務(wù)?咨詢專業(yè)房型設(shè)計?產(chǎn)品定位與公司品牌公寓開發(fā)商的營銷重點注：日本的開發(fā)商偏好在高價地段造高檔公寓以實現(xiàn)收入與利潤的最大化32房地產(chǎn)市場細分方法 ——日本價值感和家庭結(jié)構(gòu)細分法252。在對價值感進行細分的過程中，便捷意識和空間意識是細分的關(guān)鍵要素根據(jù)便捷性和寬敞性的要求進行細分300m250m2200m2100m2住房類型個人使用5LDK(+S), over4DK, 4LDK(+S) 3DK, 3LDK(+S) 2K, 2DK, 2LDK(+S) 1R, 1K, 1DK, 1LDK(+S) 家庭使用公寓需求量范圍附加值類型緊湊型公寓高檔公寓單個房間的公寓有租賃權(quán)的公寓需求量范圍生態(tài)意識空間意識便捷意識價格水平特色的產(chǎn)品類型市中心郊區(qū)空間意識便捷意識注： 1) R代表臥室， L代表起居室， D代表餐廳， K代表廚房， S代表貯藏室，例如 3LDK代表三個臥室， 1個起居室， 1個餐廳和 1個廚房的房型結(jié)構(gòu) 資料來源 : xknowledge33房地產(chǎn)市場細分方法 ——日本價值感和家庭結(jié)構(gòu)細分法在每個生命階段，生活方式的改變對不同類型的股權(quán)公寓房產(chǎn)生了新的需求股權(quán)公寓消費者的特征? 希望購買公寓或獨棟房屋來照顧孩子 關(guān)心孩子的教育和生活安全，從而搬到郊區(qū)或大城市里教育較好的地區(qū)? 購買公寓 不再滿足于租住房屋的設(shè)施和管理 對自己退休后的生活感到憂慮單身或夫婦二人帶小孩的夫婦家庭類型20s 60s及以上30s 40s 50s生命階段? 選擇租住公寓 獲得自身滿足以及獨立的生活方式 看重居住環(huán)境和住房的檔次? 選擇租住公寓 因為經(jīng)濟原因很少買公寓? 堅決選擇高檔租賃公寓或股權(quán)公寓 所謂的丁克家庭，生活富裕，看重個性獨立? 出于投資需求購買公寓? 隨著家庭人口數(shù)量增加而選擇更大的公寓? 在生活便捷的地區(qū)購買緊湊型公寓作為二套住房 享受夫妻的愉快時光 享受三代同堂的幸福生活? 購買新的股權(quán)公寓 年長夫婦通常脫離子女的家庭，生活地更輕松自在? 出租自己的房屋，然后購買或租賃新的生活便捷的緊湊型住所 在孩子們都能獨立生活以后34房地產(chǎn)市場細分方法252。目前，國內(nèi)房地產(chǎn)市場客戶細分方法主要是基于國外成熟方法基礎(chǔ)上擴展252。以萬科 (開發(fā)商 )和羅蘭貝格 (咨詢公司 )客戶細分方法為代表。公司 細分方法特點萬科細分方法 基于美國 Pulte方法主要鎖定中產(chǎn)客戶和高端客戶，中產(chǎn)客戶按照生命周期細分高端客戶按照價值觀細分羅蘭貝格細分方法 基于由表及里，從理性到感性方式從人口特征、行為特征到態(tài)度和情感特征，進行不同層次的細分35房地產(chǎn)市場細分方法 ——萬科細分方法252。借鑒 Pulte模型，結(jié)合國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)，分別從支付力、家庭生命周期對其非投資性客戶細分。共分為 8大群、 13子群富貴之家 (%)青年富貴之家 (%) 中年富貴之家 (5%)經(jīng)濟務(wù)實 (%)務(wù)實之家 (%) 中年之家 (%)社會底層 (9%)價值觀社會新銳望子成龍 健康養(yǎng)老青年之家（新上海人）:%青年持家 : %小太陽 : %后小太陽: %孩子三代 : %老年一二三代 :8%青年之家 2(兩代情深 ): 7%青年之家（老上海人）: %中產(chǎn)階級以按照萬科細分方法，上海客戶地圖研究數(shù)據(jù)為例：36252。由表及里，層層深入進行不同維度的人群細分252。從人口特征、行為特征到態(tài)度和情感特征，從理性到感性客戶細分人口特征劃分行為特征劃分態(tài)度特征劃分情感特征劃分年齡職業(yè)生活方式收入家庭結(jié)構(gòu)投訴物業(yè)使用用途交易與服務(wù)滿意與忠誠家庭關(guān)注點財富態(tài)度fears beliefsEnd values客戶細分人口特征劃分行為特征劃分態(tài)度特征劃分情感特征劃分年齡職業(yè)生活方式收入家庭結(jié)構(gòu)投訴物業(yè)使用用途交易與服務(wù)滿意與忠誠家庭關(guān)注點財富態(tài)度房地產(chǎn)市場細分方法 ——羅蘭貝格細分方法37房地產(chǎn)市場細分方法 ——羅蘭貝格細分方法人口特征：分別根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)、年齡劃分家庭結(jié)構(gòu)細分家庭類別 特征自由青年 未婚或小夫妻小太陽家庭 11歲以下小孩中年三口之家典型三口之家，家長 35歲以上與老人生活的青年家庭18歲以上成年人，和父母住一起中老年核心家庭 三代同堂，沒有 11歲下兒童或老兩口其他各維度細分特征舉例：不同年齡細分年齡 特點25歲以下 “ 反生育高峰 ” 一代，享受高質(zhì)量的教育，并將清楚財政苦難陰影2535歲 X一代，以注重實際而自豪，儲蓄者，成年但生活在父母家里，將承擔照顧家人重擔3555歲 “ 生育高峰 ” 一代，以這代人的特色為驕傲，市場驅(qū)動者，熱衷于政治5669歲 空巢者，對社會的反應(yīng)矛盾，所謂的 “ 三明治 ” 一代，有很強的工作傾向70歲及以上 退休者，價值觀受動蕩年代影響，對公眾和諧和社會合作有信念38房地產(chǎn)市場細分方法 ——羅蘭貝格細分方法各維度細分特征舉例：根據(jù)家庭關(guān)注點，分成 5類家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭關(guān)心健康的老齡化家庭價格敏感的務(wù)實家庭生活形態(tài)居住偏好行為特征：分別根據(jù)財富狀況、家庭關(guān)注點劃分39房地產(chǎn)市場細分方法 —