【正文】 1中國(guó)富裕群體消費(fèi)行為和投資偏好研究報(bào)告萬科集團(tuán) 研究中心2閱讀說明– 本項(xiàng)目旨在對(duì)中國(guó)富裕群體進(jìn)行研究，以深入挖掘該群體的輪廓特征，了解其消費(fèi)行為投資偏好及對(duì)產(chǎn)品的需求等– 報(bào)告數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源均來自 定性訪談中的量化數(shù)據(jù) 及 定量問卷調(diào)查– 本報(bào)告所指客群均為萬科與克而瑞溝通基礎(chǔ)上確認(rèn)的富裕群體階層，報(bào)告中分析為在此基礎(chǔ)之上的深層細(xì)分– 對(duì)各題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，使用的是回答該題目的有效樣本量 (即未計(jì)算 “ 說不清 ” 和 “ 拒答 ” 的樣本 )– 部分題目比例之和大于 100%，為多選題3目錄 內(nèi)容 頁碼引言 5PART 1. 研究執(zhí)行回顧 12PART 2. 研究方法簡(jiǎn)述 20PART 3. 中國(guó)富裕群體特征描述 50n 富裕群體總體特征 50n 細(xì)分富裕群體的特征表述 72n 細(xì)分富裕群體的差異 115PART 121n 置業(yè)經(jīng)歷及考慮因素 123n 現(xiàn)有房屋居住體驗(yàn) 127n 客戶未來產(chǎn)品需求 135n 未來樓市看法 153PART 1564內(nèi)容框架客群目標(biāo)客群甄別yesno非目標(biāo)客群定性定量別墅客群公寓客群備注：目標(biāo)客群為萬科與克而瑞溝通基礎(chǔ)上確認(rèn)的富裕群體階層客群特征總體表現(xiàn)細(xì)分表現(xiàn)典型客戶細(xì)分差異社會(huì) /人口屬性信息渠道消費(fèi)行為投資偏好價(jià)值觀……客群解讀階段產(chǎn)品需求總體需求 細(xì)分需求置業(yè)行為 產(chǎn)品本身即配 套需求 服務(wù)需求 ……調(diào)研執(zhí)行階段產(chǎn)品解讀階段5目錄引 言n背景：高端住宅市場(chǎng)與客戶變化 n目的：新背景下客戶特征挖掘 6新 ” 國(guó)十條 ”2022年 4月n套型建筑面積 90平方米以下不得低于 20%，面積 90平方米以上不得低于 30%n首付款比例不低于 50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 n貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，部分地區(qū)可暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款2022年 9月 2022年 1月 2022年 7月新政策n首付款比例調(diào)整到 30%及以上n嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率n暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款“ 國(guó)八條 ”?10年以來，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻?今年兩會(huì)之后，政策進(jìn)入真空期，但溫家寶總理在多次講話中重申，嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)限購(gòu)政策。一些地方任何一點(diǎn) “ 救市 ” 的設(shè)想先后被叫停，樓市調(diào)控從緊態(tài)勢(shì)不變。高端住宅市場(chǎng)與客戶變化252。2022年以來的房地產(chǎn)調(diào)控政策延續(xù)至今且為出現(xiàn)明顯的松動(dòng)跡象n 二套房首付款比例 6成，貸款利率 n 直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過高、上漲過快的城市一律限購(gòu)n 限購(gòu)既限增量又限存量“ 新國(guó)五條 ”n房?jī)r(jià)上漲過塊的二三線城市也要采取必要的限購(gòu)措施7高端住宅市場(chǎng)與客戶變化252。大的宏觀調(diào)控背景下，主要城市的成交水平直線下滑政策出臺(tái) 政策出臺(tái)政策出臺(tái)政策出臺(tái)以上海、深圳為例，?上海 2022年 10月商品住宅成交 ,低于 2022年同期的 ,創(chuàng)下歷史新低。?深圳 2022年 10月商品住宅分別成交 、 ，均創(chuàng)下歷史同期最低。08年 1月 09年 1月 10年 1月 11年 1月數(shù)據(jù)來源 :CRIC8房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)高端市場(chǎng)的影響252。限購(gòu)調(diào)控政策對(duì)高端市場(chǎng)的影響非常大，導(dǎo)致成交量大幅下滑以北京、上海、廣州、深圳及杭州為例，?2022年 4月調(diào)控政策出臺(tái)，抑制了高端項(xiàng)目的反彈，成交量迅速下跌。?2022年 1月出臺(tái)的調(diào)控政策，使得成上海、廣州、深圳和杭州高端項(xiàng)目成交為歷史低位。09年 1月 10年 1月 11年 1月 12年 1月數(shù)據(jù)來源 :CRIC政策出臺(tái) 政策出臺(tái)政策出臺(tái)政策出臺(tái)注：北京、上海、深圳、廣州均選取單價(jià) 35000元 /平方米以上項(xiàng)目，杭州單價(jià)為 30000元 /平方米以上項(xiàng)目9?近期，一線城市不少高端項(xiàng)目層出不窮的打折讓利和短平快的營(yíng)銷策略引起高端市場(chǎng)成交的小高潮?據(jù)歷史數(shù)據(jù)來看，高端項(xiàng)目一向不會(huì)因打折讓利引起市場(chǎng)較大反應(yīng)的，隨著目前調(diào)控的進(jìn)一步加深，高端項(xiàng)目引起市場(chǎng)的熱銷，說明客戶觀念已經(jīng)開始發(fā)生改變。房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)高端客戶的影響城市 項(xiàng)目名稱 優(yōu)惠力度 銷售情況上海 海珀旭輝 在原來 8折基礎(chǔ)上再打 75折優(yōu)惠 當(dāng)月實(shí)現(xiàn) 59套 房源成交，一季度定銷 83套，金額達(dá) 18億上海 嘉譽(yù)灣 定價(jià) 4萬 5萬元 /平，周邊在售同類房源均價(jià)在 5萬元 /平以上 開盤 當(dāng)天 售出 50多套上海 濱江凱旋門 均價(jià) 16萬元 /平，低于鄰近湯臣一品 17萬元起 /平 當(dāng)日成功售出 12套廣州 保利天銳 推出 370平方米江景大宅，售價(jià) 37000元 /平 ，而周邊同類項(xiàng)目天鑾售價(jià)達(dá)到 5萬元 /平 兩小時(shí) 售出 300套，銷售金額突破 10億 元上海 尚海灣 最低單價(jià) /平，而最高售價(jià)達(dá)到 8萬元 /平 4月 8,9日推 60套房源， 兩天內(nèi)銷售了 40套上海 華潤(rùn)新江灣九里 開盤時(shí)均價(jià)，已由之前報(bào)價(jià)的 /平， /平 ,降幅達(dá) 20%開盤當(dāng)然推出房源一小時(shí)售罄，次日緊急加推 36套房源，再次售罄重慶 龍湖紫云臺(tái) 推出聯(lián)排別墅，折前總價(jià) 160270萬， VIP折后總價(jià)為 140245萬，折后起價(jià)僅為 7000多元 開盤當(dāng)天 90分鐘 ， 319套 房源全部 售罄近期部分降價(jià)高端項(xiàng)目熱銷情況252。高端客戶逐漸認(rèn)同豪宅價(jià)格體系下移，打折促銷效果明顯10研究目的252。本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形勢(shì)下高端客戶投資消費(fèi)行為的變化252。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，對(duì)專注于高端房產(chǎn)的萬科來說，影響無疑更甚。252。隨著調(diào)控樓市政策進(jìn)一步持續(xù)，高端市場(chǎng)客戶開始發(fā)生一些變化，他們對(duì)高端物業(yè)減價(jià)打折開始變得敏感。252。在此背景下，萬科開展此次富裕群體研究課題，力圖能夠深入了解客戶消費(fèi)行為、投資偏好及他們對(duì)未來產(chǎn)品需求等方面，期望能夠第一時(shí)間把握他們的心理及行為動(dòng)向，挖掘其進(jìn)一步需求，開發(fā)更廣泛的客戶源。?實(shí)現(xiàn)在已有市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)，擴(kuò)大占有率?適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整或者更新產(chǎn)品，與終端需求最大限制的保持一致，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u對(duì)當(dāng)下中國(guó)富裕群體的基本特征進(jìn)行研究u對(duì)對(duì)當(dāng)下中國(guó)富裕群體的消費(fèi)行為以及投資偏好進(jìn)行深化和明晰u當(dāng)下中國(guó)富裕群體的產(chǎn)品需求進(jìn)行研究252。具體來講，本次研究主要了解：11高端房產(chǎn)客戶是怎樣的？他們的肖像如何？他們可以分為幾類？不同類別群體 間有 哪些共性和差異？如何對(duì)處于金字塔頂端的這群人群進(jìn)行分類？該從哪個(gè)角度切入，來了解高端房產(chǎn)客戶特征并深入剖析？以下將一一展開首先，來回顧下，整個(gè)研究執(zhí)行過程？執(zhí)行情況如何？12PART 1 研究執(zhí)行回顧研究執(zhí)行回顧n 執(zhí)行方法 n 執(zhí)行流程 n 執(zhí)行情況說明 目錄13執(zhí)行方法1定量訪問 ——檢驗(yàn)n優(yōu)點(diǎn)： 隨機(jī)誤差小， 問卷可以較長(zhǎng)、相對(duì)復(fù)雜，如果去客戶家中的話， 還可通過觀察客戶家庭環(huán)境判斷客戶背景和回答的真實(shí)性n重點(diǎn)： 量化富裕群體消費(fèi)行為及投資偏好特征3深度訪談 ——挖掘n優(yōu)點(diǎn)： 一對(duì)一的形式可將測(cè)試反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；同時(shí)消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實(shí)n重點(diǎn)： 更深入了解富裕群體深層次的消費(fèi)習(xí)慣，生活態(tài)度、價(jià)值觀、投資偏好及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)的及未來需求的反饋意見2案頭研究 ——探尋n優(yōu)點(diǎn)： 通過互動(dòng)將產(chǎn)生信息的協(xié)同效應(yīng)、雪球效應(yīng)，從深度和廣度上快速、直觀地獲得對(duì)研究問題的看法和態(tài)度n重點(diǎn)： 更快速、直觀的了解富裕群體生活形態(tài)、投資需求等方面信息1252。本項(xiàng)目采用了案頭研究、深度訪談和定量訪問的方式，了解富裕群體傳遞的信息備注：定性訪談和定量問卷得到萬科的大力配合14執(zhí)行流程252。整個(gè)執(zhí)行流程如下 ——深訪問卷設(shè)計(jì) 深訪執(zhí)行審卷 /復(fù)核與數(shù)據(jù)錄入 定量執(zhí)行 定量問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析 演示報(bào)告 提交完整報(bào)告客戶意見客戶可參加客戶可陪訪萬科執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 克而瑞團(tuán)隊(duì)客戶意見 客戶意見案頭資料分析克而瑞團(tuán)隊(duì)克而瑞團(tuán)隊(duì)克而瑞團(tuán)隊(duì)15執(zhí)行周期252。 整個(gè)項(xiàng)目歷時(shí) 8周，歷經(jīng)訪問執(zhí)行 (定性與定量 )，數(shù)據(jù)整理分析，撰寫報(bào)告三大階段。階段一： 定性研究主要對(duì)杭州 15組客戶進(jìn)行深訪，覆蓋別墅用戶和公寓用戶，初步了解富裕群體消費(fèi)行為、投資偏好，以及對(duì)產(chǎn)品的使用感受、滿意度評(píng)價(jià)及基本需求等，歷時(shí) 1周。1 階段三：定性研究根據(jù)萬科與克而瑞雙方協(xié)商確定定量訪問對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行問卷訪問，涉及萬科全國(guó) 10個(gè)城市的近 70個(gè)項(xiàng)目的業(yè)主。歷時(shí) 2周。2 階段二：定量研究主要針對(duì)杭州其余的 30組以及其他 9個(gè)城市的 52組客戶進(jìn)行深訪，了解全國(guó)范圍內(nèi)富裕人群的價(jià)值觀、生活觀以及對(duì)產(chǎn)品的需求特征。歷時(shí) 2周3 階段四：數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫定量數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入處理分析，定性結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步解讀，并結(jié)合定性和定量研究的結(jié)果，撰寫最終研究報(bào)告。歷時(shí) 3周。416執(zhí)行情況說明 ——定性訪談252。定性訪談：共計(jì)完成深訪 97場(chǎng)252。覆蓋 5個(gè)省市 10個(gè)不同區(qū)域的大中城市，涉及項(xiàng)目 30多個(gè)城市 數(shù)量 城市 數(shù)量杭州 45 南京 6寧波 5 北京 8海寧 4 濟(jì)南 5溫州 3 慈溪 7上海 6 舟山 8合計(jì) 97n樣本來源萬科提供名單216。 萬科別墅業(yè)主216。 萬科平層官邸業(yè)主216。 萬科多層公寓業(yè)主萬科物管或營(yíng)銷人員首輪邀約過濾研究人員二次過濾合格樣本n樣本條件216。購(gòu)買 2022年及以后開盤銷售的物業(yè)216。擁有 1000萬及以上可支配資產(chǎn)216。年齡在 2260周歲之間216。購(gòu)買物業(yè)的決策者216。職業(yè)盡量分散；文化程度、家庭結(jié)構(gòu)隨機(jī)分布n各城市客群定性匯總n各城市訪問客群目前居住物業(yè)類型匯總216。 萬科高層公寓業(yè)主216。 高端客戶 (非萬科業(yè)主 )城市 別墅 公寓 杭州 22 23寧波 5海寧 4 0溫州 3上海 6 南京 5 1北京 8 舟山 6 2濟(jì)南 5慈溪 1 6備注：訪問客群為富裕群體，幾乎均有別墅公寓的居住經(jīng)歷，上述以其目前常住居所為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)17上海南京北京濟(jì)南寧波溫州舟山慈溪杭州海寧執(zhí)行情況說明 ——定量訪問編號(hào) 城市 有效樣本量1 北京 662 濟(jì)南 583 南京 304 上海 595 杭州 5176 海寧 807 舟山 808 寧波 809 溫州 3010 慈溪 25共計(jì) 1025252。定量訪問 ,共采集了 1025個(gè)有效樣本252。訪問選取了全國(guó) 10個(gè)大中城市作為采樣點(diǎn)，涉及 68個(gè)項(xiàng)目252。過程中對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行甄別條件的過濾，進(jìn)行了結(jié)構(gòu)式問卷的訪問。18嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉颖具^濾方法為分析工作的科學(xué)性和可信性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。252。定量訪問通過層層篩選，最終完成 1025個(gè)有效樣本，樣本抽樣誤差為 %執(zhí)行情況說明 ——定量訪問職業(yè)不符合不是主要購(gòu)房決策者問卷不完整102511161632934年齡不符合樣本過濾情況計(jì)算本次樣本抽樣誤差為== ()1025%=由抽樣誤差公式樣本抽樣誤差計(jì)算n N：樣本規(guī)模n T：概率度（如置信度為 90%時(shí)， t=）n ?： 極限抽樣誤差n P：總體比例，我們?nèi)∑錁颖咀儺惓潭茸畲髸r(shí)的值 19“ 不聞不若聞之，聞之不若見之，見之不若知之，知之不若行之。 ”— 荀況 (戰(zhàn)國(guó) )理論理論 實(shí)踐實(shí)踐堅(jiān)實(shí)的理論方法是一切研究的基礎(chǔ)，指引正確研究的方向。那么，本次研究的理論基礎(chǔ)是怎樣的呢？ … …指導(dǎo)總結(jié)20PART 2 研究方法簡(jiǎn)述研究方法簡(jiǎn)述n 高端房產(chǎn)客戶理論 n 經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分方法n 房地產(chǎn)客戶細(xì)分方法n 本次研究細(xì)分方法目錄21處于頂端的高端市場(chǎng)，由高收入家庭和極少數(shù)最高收入家庭構(gòu)成。他們有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)和高端居住體驗(yàn)，追求的是尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需求，置業(yè)通常受價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)馬斯洛需求層次理論說明，一個(gè)人必須先滿足基本的需求，才可能產(chǎn)生更高層次的需求。該理論對(duì)應(yīng)到房地產(chǎn)市場(chǎng) ,可將消費(fèi)市場(chǎng)分為低端保障房市場(chǎng)、主流市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。低端保障市場(chǎng)主要由消費(fèi)者的支付能力決定，其住房需求以滿足生理和安全需求為主。由于他們的支付力較弱，通常由政府承擔(dān)起保障的職責(zé)。對(duì)主流市場(chǎng)來說，是需求 /潛在需求量最 大，覆蓋最廣泛的一個(gè)核心市場(chǎng)，主要由中等收入家庭和夾心層家庭組成。他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在保證安全需求的前提下，需求逐漸升級(jí)，向社會(huì)需求和尊重需求過渡，生命周期所處的階段是他們購(gòu)房置業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)因素。123252。 馬斯洛需求層次理論，是對(duì)于不同消費(fèi)者人群研究的重要參考。高端房產(chǎn)客戶理論22近年來，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富多樣化，購(gòu)房者的購(gòu)買決策意識(shí)和行為越來越復(fù)