【正文】 入國(guó)企單位，一直到目前的浙江聯(lián)通，收入及經(jīng)濟(jì)情況良好。?車的數(shù)量也不多，一般 23輛間經(jīng)濟(jì)特征? 年齡? 年齡段多集中在 3550歲之間，處在人生較為穩(wěn)定的階段。興趣愛好：較為 現(xiàn)代時(shí)尚 ，尤其是許多以富裕階層為消費(fèi)客群的服務(wù)，往往是本類客群的愛好。生活習(xí)性特征：性格上因人而異， 享受生活，樂于生活， 在性格上呈現(xiàn) 多元化 ，整體上非常 低調(diào) 。 ——“ 社會(huì)骨干階層 ”? 家庭收入? 年收入基本在 1000萬元左右，一般的消費(fèi)重質(zhì)重品味，高端消費(fèi)偏向?qū)嵱?。另外就是朋友之間，大家坐在一起聊天，喝一杯茶，肚子餓了，隨便吃點(diǎn)東西，最好是杭州菜，精致，干凈。有一個(gè)兒子出國(guó)留學(xué)回來目前落戶上海，不準(zhǔn)備讓孩子接手自己的生意，今年 56歲，但年紀(jì)看起來較為年輕，目前與太太一起住，母親就住在隔壁，收入很高。投資觀：投資 富于冒險(xiǎn)性 ，常有較大手筆，尤其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及資本轉(zhuǎn)移時(shí)。?個(gè)性化需求：? 會(huì)有許多個(gè)性化的需求，比如海釣，收藏豪車，飆車，豪賭等 “ 有錢人 ”的玩法。人口學(xué)特征? 來源地? 本地為主，有許多是城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)起家搬遷的人群? 行業(yè)和職業(yè)? 一般為大型企業(yè)家，分布在包括制造業(yè)實(shí)體企業(yè)，工程建筑，貿(mào)易等行業(yè)，也有國(guó)企高管，政府高官等職業(yè)，在社會(huì)上為創(chuàng)造財(cái)富的核心因素。休息日：和以前朋友和發(fā)小同學(xué)一起聚會(huì)吃飯；消費(fèi)方面：消費(fèi)檔次比較高端，不會(huì)刻意去追求品牌，基本以舒適實(shí)用為主。李女士，北京， 56歲細(xì)分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型客 戶 語 錄客 戶 小 結(jié)觀點(diǎn)提煉： 空余時(shí)間較多，最大興趣愛好，去世界各地旅游，幾大洲和最遠(yuǎn)的南北極都去過。愛好：愛好文化，與知識(shí)界的交流較多，不乏名人及知名學(xué)者。尊貴顯家 ——典型客戶案例：家世淵博，書香門第： ——“ 自己當(dāng)年算是杭州城南山路上的名媛，女兒是設(shè)計(jì)師目前在加拿大，包括杭州大劇院和國(guó)際會(huì)議中心之類的都是她設(shè)計(jì)的，兒子小時(shí)候就很有眼光的買了 10多套房子，現(xiàn)在在做港口投資。消費(fèi)觀： 重其自然品相 ，檔次彰顯尊貴身份，不再拘泥于品牌，奢華等物質(zhì)化感受。252。? 房產(chǎn)汽車擁有情況?房產(chǎn)購(gòu)置較多，不以簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)計(jì)量，分布多個(gè)城市。尊貴顯家家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，物質(zhì)享受豐富，重豪華，是社會(huì)財(cái)富的發(fā)動(dòng)機(jī)，一般為實(shí)業(yè)企業(yè)家。? 富裕群體重圈層，他們?cè)谫?gòu)房時(shí)比較成熟理智，信任口碑及眼見為實(shí)。現(xiàn)有居住面積 現(xiàn)有房屋看重點(diǎn) ——?jiǎng)e墅 現(xiàn)有房屋看重點(diǎn) ——公寓66富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：日常類消費(fèi)252。?美國(guó)、英國(guó)是優(yōu)先選擇國(guó)家，選擇澳大利亞也較多。收藏品類的選擇60富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：旅游類消費(fèi)252。奢侈品消費(fèi)觀 ——消費(fèi)只為品質(zhì)，不會(huì)作為炫耀身份的象征58經(jīng)常購(gòu)買的奢侈品類1234愛馬仕路易威登卡地亞江詩丹頓5678古馳勞斯萊斯奔馳香奈兒奢侈品牌的選擇252。退休生活規(guī)劃 ——健康養(yǎng)生、安樂無憂、恣意生活。252。人口學(xué)基本屬性 ——中壯年、來自本地或城市周邊、三口之家 /成熟家庭為主人口學(xué)特征252。因此，并不具有實(shí)用價(jià)值。第三步：輸入 5個(gè)變量，形成 6個(gè)細(xì)分群體。 本項(xiàng)目分類結(jié)果顯示， 5類客群是最佳的分類方式。確立變量框架體系 選取決定性變量 完成客群成功細(xì)分使用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法導(dǎo)出影響客群細(xì)分的決定性變量采取統(tǒng)計(jì)二階聚類方程逐步推導(dǎo)細(xì)分富裕群體本次研究細(xì)分方法45卡方檢驗(yàn)結(jié)果的使用規(guī)則：? 通過卡方檢驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)不同的客群特征，對(duì)產(chǎn)品需求有著不同的影響力。熱衷奢侈型腳踏實(shí)地型力爭(zhēng)上游型都會(huì)新貴型浮華炫耀型苛求完美型時(shí)尚名媛型麥肯錫富裕群體細(xì)分本報(bào)告中，定性階段，在對(duì)人群細(xì)分的過程中，借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果，以價(jià)值觀為主要維度基礎(chǔ)上，增加了的置業(yè)考慮因素、購(gòu)房?jī)r(jià)值觀等相關(guān)維度，使得結(jié)果更加適合房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)用。后進(jìn)一步修正，形成 VALS2系統(tǒng)。?本此研究我們以事業(yè)觀、消費(fèi)觀等價(jià)值觀為主要維度，結(jié)合其置業(yè)考慮因素、房屋價(jià)值觀、投資習(xí)慣等對(duì)被訪者進(jìn)行人群細(xì)分?采用實(shí)證細(xì)分方法，通過對(duì) 1000多名富裕群體進(jìn)行結(jié)構(gòu)式問卷訪問，完成數(shù)據(jù)的采集，利用一定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析得出富裕群體的分類。目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶細(xì)分方法主要是基于國(guó)外成熟方法基礎(chǔ)上擴(kuò)展252。家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分 (日本 )，是國(guó)外成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)主要細(xì)分方法。 由經(jīng)典目標(biāo)營(yíng)銷理論，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分是一切定位決策的基礎(chǔ)。高端房產(chǎn)客戶理論22近年來，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富多樣化，購(gòu)房者的購(gòu)買決策意識(shí)和行為越來越復(fù)雜。他們有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)和高端居住體驗(yàn)，追求的是尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需求，置業(yè)通常受價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)馬斯洛需求層次理論說明，一個(gè)人必須先滿足基本的需求，才可能產(chǎn)生更高層次的需求。定量訪問 ,共采集了 1025個(gè)有效樣本252。 萬科多層公寓業(yè)主萬科物管或營(yíng)銷人員首輪邀約過濾研究人員二次過濾合格樣本n樣本條件216。2 階段二：定量研究主要針對(duì)杭州其余的 30組以及其他 9個(gè)城市的 52組客戶進(jìn)行深訪，了解全國(guó)范圍內(nèi)富裕人群的價(jià)值觀、生活觀以及對(duì)產(chǎn)品的需求特征。?實(shí)現(xiàn)在已有市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)，擴(kuò)大占有率?適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整或者更新產(chǎn)品，與終端需求最大限制的保持一致，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u對(duì)當(dāng)下中國(guó)富裕群體的基本特征進(jìn)行研究u對(duì)對(duì)當(dāng)下中國(guó)富裕群體的消費(fèi)行為以及投資偏好進(jìn)行深化和明晰u當(dāng)下中國(guó)富裕群體的產(chǎn)品需求進(jìn)行研究252。房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)高端客戶的影響城市 項(xiàng)目名稱 優(yōu)惠力度 銷售情況上海 海珀旭輝 在原來 8折基礎(chǔ)上再打 75折優(yōu)惠 當(dāng)月實(shí)現(xiàn) 59套 房源成交，一季度定銷 83套，金額達(dá) 18億上海 嘉譽(yù)灣 定價(jià) 4萬 5萬元 /平，周邊在售同類房源均價(jià)在 5萬元 /平以上 開盤 當(dāng)天 售出 50多套上海 濱江凱旋門 均價(jià) 16萬元 /平，低于鄰近湯臣一品 17萬元起 /平 當(dāng)日成功售出 12套廣州 保利天銳 推出 370平方米江景大宅，售價(jià) 37000元 /平 ，而周邊同類項(xiàng)目天鑾售價(jià)達(dá)到 5萬元 /平 兩小時(shí) 售出 300套，銷售金額突破 10億 元上海 尚海灣 最低單價(jià) /平，而最高售價(jià)達(dá)到 8萬元 /平 4月 8,9日推 60套房源， 兩天內(nèi)銷售了 40套上海 華潤(rùn)新江灣九里 開盤時(shí)均價(jià)，已由之前報(bào)價(jià)的 /平， /平 ,降幅達(dá) 20%開盤當(dāng)然推出房源一小時(shí)售罄，次日緊急加推 36套房源，再次售罄重慶 龍湖紫云臺(tái) 推出聯(lián)排別墅，折前總價(jià) 160270萬， VIP折后總價(jià)為 140245萬，折后起價(jià)僅為 7000多元 開盤當(dāng)天 90分鐘 ， 319套 房源全部 售罄近期部分降價(jià)高端項(xiàng)目熱銷情況252。高端住宅市場(chǎng)與客戶變化252。?深圳 2022年 10月商品住宅分別成交 、 ，均創(chuàng)下歷史同期最低。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，對(duì)專注于高端房產(chǎn)的萬科來說，影響無疑更甚。整個(gè)執(zhí)行流程如下 ——深訪問卷設(shè)計(jì) 深訪執(zhí)行審卷 /復(fù)核與數(shù)據(jù)錄入 定量執(zhí)行 定量問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析 演示報(bào)告 提交完整報(bào)告客戶意見客戶可參加客戶可陪訪萬科執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 克而瑞團(tuán)隊(duì)客戶意見 客戶意見案頭資料分析克而瑞團(tuán)隊(duì)克而瑞團(tuán)隊(duì)克而瑞團(tuán)隊(duì)15執(zhí)行周期252。416執(zhí)行情況說明 ——定性訪談252。年齡在 2260周歲之間216。18嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉颖具^濾方法為分析工作的科學(xué)性和可信性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于他們的支付力較弱，通常由政府承擔(dān)起保障的職責(zé)。需求 動(dòng)機(jī) 目標(biāo)行為 行為結(jié)束價(jià)值觀 決定激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需求252。Tony Lunn)提出細(xì)分的兩種方法：?執(zhí)行明確規(guī)則的細(xì)分，適用于相對(duì)單一簡(jiǎn)單的市場(chǎng)?數(shù)據(jù)衍生方法 ：分兩個(gè)基本類型： 先驗(yàn)與實(shí)證細(xì)分先驗(yàn)細(xì)分： 以消費(fèi)者行為模式為理論基礎(chǔ)，借助于研究者對(duì)消費(fèi)者行為做出定性分析得到細(xì)分群體結(jié)果實(shí)證細(xì)分： 在細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及群體類別均未知情況下，選擇消費(fèi)者生活形態(tài) /態(tài)度 /習(xí)慣等心理特征、人口地理社會(huì)特征、產(chǎn)品使用行為等混合變量進(jìn)行抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查，并運(yùn)用一定的概率統(tǒng)計(jì)方法對(duì)抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終推導(dǎo)出消費(fèi)者分群特征““ 過去行銷者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)特征來細(xì)分市場(chǎng)，但無法完全描述消費(fèi)者的特性，更無法了解消費(fèi)者的內(nèi)心， ……，生活形態(tài)價(jià)值觀可以被視為是一種更精確的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ”William ，美國(guó)芝加哥大學(xué)252。Pulte Home追隨人口的波動(dòng)，能夠合理預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，識(shí)別出最具潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)資料來源： 《 下一個(gè)大泡泡 》 第四、第五章；中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社人口年19401940年：出生人口年197737歲：人生第一次房產(chǎn)消費(fèi)高峰 1977年：中青年人買房高峰盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)的通貨膨脹很嚴(yán)重，但 Pulte Homes通過集中精力開發(fā)最具價(jià)值的中低檔成本的初級(jí)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展人口年202261歲：人生第二次房產(chǎn)消費(fèi)高峰 2022年：活躍老者年P(guān)ulte Homes追隨人口波動(dòng)，于 1999年收購(gòu)Blackstone，適時(shí)買入老年房產(chǎn)業(yè)務(wù)嬰兒潮產(chǎn)生預(yù)示著 Pulte Home下一輪目標(biāo)消費(fèi)群體的高潮將在數(shù)十年后逐漸產(chǎn)生29房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法 ——美國(guó) Pulte方法20%40%40%20%的高收入家庭? 購(gòu)房總量的上升和下降都非常劇烈? 升級(jí)趨勢(shì)從 20歲持續(xù)到 37歲，并到達(dá)頂峰? 41歲和 47歲有兩次稍低的高峰? 在 49歲和 59歲之間購(gòu)房總量不斷下降40%的中等收入家庭?家庭數(shù)量高收入家庭的 2倍，但市場(chǎng)最高峰的購(gòu)買力也只有高檔房產(chǎn)市場(chǎng)的 64%?在 31歲達(dá)到第一個(gè)起步高峰?在 39歲達(dá)到頂峰?40歲到 42歲下降劇烈?在 43歲、 52歲、 56歲有小幅反彈40%的低收入家庭?購(gòu)房總量上有中檔市場(chǎng)的 38%?在 33歲達(dá)到第一個(gè)起步高峰?在 39歲達(dá)到頂峰?在 44歲、 49歲、 55歲、 62歲有升級(jí)高峰，其中， 62歲是最大升級(jí)高峰123資料來源： 《 下一個(gè)大泡泡 》 第四、第五章；中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社252。借鑒 Pulte模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)，分別從支付力、家庭生命周期對(duì)其非投資性客戶細(xì)分。 本此研究即是綜合運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分兩種數(shù)據(jù)衍生方法，結(jié)合定性與定量分析的結(jié)果得出相關(guān)結(jié)論41252。這種技術(shù)在略加修改后同樣被用于日本市場(chǎng)本次研究細(xì)分方法42對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分，以價(jià)值觀為主要維度的細(xì)分方法也開始逐步得到運(yùn)用。據(jù)目前實(shí)證數(shù)據(jù)來看，按單一維度分類后的群體間存在一定的交叉，單個(gè)群體獨(dú)立性不強(qiáng)。 卡方檢驗(yàn)的結(jié)果顯示， 價(jià)值觀 、 家庭年收入 、置業(yè)次數(shù)、學(xué)歷及生命周期 是區(qū)分客群顯著的變量。但，雖然客群基本特征已經(jīng)非常顯著，然而在客群需求特征方面非常模糊，各維度方面都有明顯交叉。第四步：輸入第 6個(gè)變量后。這也與定性結(jié)果符合。來源地：本地為主，或來自周邊縣市，居住本地多年年齡分布 來源地家庭結(jié)構(gòu) “ 一家三口住這里，女兒上大學(xué)了，今年我 47歲了，杭州本地人，爸爸媽媽就住在附近的小區(qū)，照顧我們生活比較方便 ” —杭州，蘭桂，任旭榮 ”“ 我兩個(gè)孩子，大的讀初中了，小的還不到兩歲，我在銀行里工作，雙休日都能保證，平時(shí)出去旅游旅游，拍拍照，我就是杭州人啊，我們家就買了四套萬科的房子，父母親戚住 “ —杭州深藍(lán)廣場(chǎng)，范曉黎客戶語錄：52社會(huì)學(xué)特征252。? 此外， 健身、美容 /SPA、 參加會(huì)所俱樂部 等休閑方式也受到眾多高端人群的追捧 。? “ 采菊東籬下，悠然見南山 ” ，他們向往田園式生活，遠(yuǎn)離城市的喧囂。女性群體還較多進(jìn)行珠寶、香水消費(fèi)。旅游類消費(fèi) ——旅游休閑越發(fā)不可或缺，出國(guó)游已成為常態(tài)，美國(guó)歐洲受歡迎?平時(shí)周末，會(huì)和家人朋友周邊自駕游。衣 ——品質(zhì)保證為前提，國(guó)外、港澳購(gòu)物成趨勢(shì)富裕群體總體特征 ——消費(fèi)行為：日常類消費(fèi)?他們多選擇境外或國(guó)內(nèi)一線城市購(gòu)買，少部分人定制為主?在舒適基礎(chǔ)上，重品質(zhì)、重品牌?品牌上，多是頂級(jí)大牌，男裝杰尼亞、阿瑪尼、鱷魚提及較多；女裝 LV、 Prada、 Burberry提及多。投資偏好 ——保值為主要目的，穩(wěn)健、多元投資為主題?富裕群體投資還是以資產(chǎn)保值為目的，偏向穩(wěn)健的投資風(fēng)格?他們的投資方向相對(duì)多元，股票、房產(chǎn)、儲(chǔ)蓄、基金 /債券為主要的四大投資產(chǎn)品，另黃金、保險(xiǎn) /理財(cái)產(chǎn)品、收藏品等也有涉獵。?雖事業(yè)仍是大部分群體的主題 ,但并不是生活的全部?基本能夠使工作、生活、休閑達(dá)到一定程度的均衡 .盡量留出屬于自己的時(shí)間?事業(yè)雖作為大多數(shù)富裕群體不可或缺的部分，占據(jù)較多時(shí)間?但是家庭作為心靈港灣的地位是不可替代的?工作閑時(shí)，他們還是與家人共處為主，?空閑時(shí)間越少，與家人共處的渴望越強(qiáng)烈?富裕群體喜歡廣交朋友 ,”四海之內(nèi)皆兄弟，但并非來者不拒，還是有選擇的結(jié)交?重圈層，傾向于與身份相同的人交往?朋友基本分兩類，一類商務(wù)伙伴居多，雙方存在一定的利益關(guān)系；另一類，兒時(shí)玩伴 /知己好友70富裕群體總體特征 ——價(jià)值觀252。主觀上認(rèn)為還未達(dá)到享受標(biāo)準(zhǔn)，房屋的目的還限于舒適為主奮斗階段，基本富二代，沒有更多的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，沒有感受事業(yè)的艱難，依靠家族背景經(jīng)濟(jì)條件，有更多的錢去買品位舒適享家安逸