【正文】 元 /平方米以上項目9?近期，一線城市不少高端項目層出不窮的打折讓利和短平快的營銷策略引起高端市場成交的小高潮?據(jù)歷史數(shù)據(jù)來看，高端項目一向不會因打折讓利引起市場較大反應(yīng)的，隨著目前調(diào)控的進一步加深，高端項目引起市場的熱銷，說明客戶觀念已經(jīng)開始發(fā)生改變。一些地方任何一點 “ 救市 ” 的設(shè)想先后被叫停，樓市調(diào)控從緊態(tài)勢不變。08年 1月 09年 1月 10年 1月 11年 1月數(shù)據(jù)來源 :CRIC8房地產(chǎn)調(diào)控對高端市場的影響252。252。 整個項目歷時 8周，歷經(jīng)訪問執(zhí)行 (定性與定量 )，數(shù)據(jù)整理分析，撰寫報告三大階段。定性訪談：共計完成深訪 97場252。購買物業(yè)的決策者216。252。對主流市場來說，是需求 /潛在需求量最 大，覆蓋最廣泛的一個核心市場，主要由中等收入家庭和夾心層家庭組成。 房地產(chǎn)市場中，購房需求、動機及購房價值觀與購房行為有直接而緊密的聯(lián)系 。 數(shù)據(jù)衍生兩種方法：先驗與實證分析結(jié)合運用，相互補充，相互驗證，可使研究更加深入、完整、精準 。Pulte Home注意發(fā)掘客戶全壽命的價值，把握不同年齡節(jié)點的切換客戶全壽命價值活躍長者二次改善一次改善首次購房平均為 41歲平均為 31歲4653歲6166歲30房地產(chǎn)市場細分方法 ——美國 Pulte方法消費者細分 丁克家庭 的夫婦二次換房一次換房活躍長者首次購房客戶生命周期客戶支付能力1 首次購房型2 一次購房型3 二次購房型4 活躍老者型? 面積小? 裝修簡單? 交易方便? 首付少，還款期長，金額小? 面積大? 家庭生活需求為主? 長期還款? 面積中等或較大? 住房改善的需求明顯? 一次付清? 面積小? 對安靜和環(huán)境要求高? 一次付清252。共分為 8大群、 13子群富貴之家 (%)青年富貴之家 (%) 中年富貴之家 (5%)經(jīng)濟務(wù)實 (%)務(wù)實之家 (%) 中年之家 (%)社會底層 (9%)價值觀社會新銳望子成龍 健康養(yǎng)老青年之家（新上海人）:%青年持家 : %小太陽 : %后小太陽: %孩子三代 : %老年一二三代 :8%青年之家 2(兩代情深 ): 7%青年之家（老上海人）: %中產(chǎn)階級以按照萬科細分方法，上?？蛻舻貓D研究數(shù)據(jù)為例：36252。定性階段 (先驗細分 )：承接國內(nèi)外研究成果，因地制宜，得出本次研究的結(jié)果。一方面，以各高校、研究機構(gòu)為代表，圍繞社會分層及分群研究有不少的成果。 以年齡段為例，觀察其收藏類偏好數(shù)據(jù)：不同年齡段收藏類偏好通過圖表，各細分人群偏好橫縱交錯，人群間較多重合如：?3640歲與 4650歲人群對于手表和皮具的收藏偏好相似，?5155歲人群與 4650歲人群在古玩、汽車偏好相似?3640歲人群與 5155歲人群在汽車與高端別墅偏好相似?最終在表達不同年齡段收藏偏好的時候，結(jié)論會相對混亂本次研究細分方法44252。 SCM模型結(jié)果：價值觀、家庭年收入、置業(yè)次數(shù)、學(xué)歷等變量是區(qū)分客群的顯著變量細分變量 能區(qū)分 需求 特征的 變量數(shù)價值觀 27家庭收入 25置業(yè)次數(shù) 25學(xué)歷 24生命周期 24就餐習(xí)慣 19投資方式 19…… 未 超 50%占比本次研究細分方法46選擇顯著、影響性變量二階聚類方程輸出細分人群客群細分成功細分客群數(shù)量客群特征及需求顯著性合適 顯著不顯著輸入客群細分流程圖167。因此不符合客群分類有用性原則；第二步：輸入 4個變量。我們發(fā)現(xiàn)，細分群體數(shù)變?yōu)?7個，但其中有幾個群體的需求除了個別方面以外，總體都比較一致。本次研究細分方法47本次研究細分方法通過定性訪談結(jié)論及定量 SCM模型方法，我們將富裕群體從價值觀等角度細分成 5類群體。職業(yè)：企業(yè)高管 /職業(yè)經(jīng)理人或私營業(yè)主居多，行業(yè)為制造、貿(mào)易、建筑、文化產(chǎn)業(yè)等，還有不少政府事業(yè)單位官員252。12345678旅游(國內(nèi)外長途近郊短途游 )購物朋友喝茶 /咖啡健身(含高爾夫 )美容 /SPA參加高端會所/俱樂部影院 /卡拉 OK音樂會興趣愛好排名54富裕群體總體特征 ——生活形態(tài)：社交活動252。? 國內(nèi)外旅游、美食鑒賞、棋牌益智類游戲是他們對退休后休閑方式的期望。? 他們一般會選擇境外購買這些奢侈品，港澳、歐美地區(qū)為其主要購買區(qū)域。?對于國內(nèi)長途旅游，一般半年一次較多，時間一周以內(nèi)較多?國外旅游，時間不固定，但至少可以一年一次，時間一個月內(nèi)居多?他們也希望享有一些個性化的體驗，比如以運動為主題的旅游、野生探險及游輪等國內(nèi)游頻率 境外游頻率平時和誰出游62富裕群體總體特征 ——消費行為：教育培訓(xùn)類消費252。購買場所 選擇場所考慮因素64富裕群體總體特征 ——消費行為：日常類消費252。?相對而言，他們對商業(yè)銀行和財富管理機構(gòu)管理財富的能力缺乏全面深入的了解，期望值較低，因此不太接受專門的機構(gòu)為其打理資產(chǎn)。消費觀 ——理性消費為主，關(guān)注高品質(zhì)、高品牌消費觀?平時購物，注重購物環(huán)境、不盲目消費、不為促銷人員說辭所動?奢侈品消費時，主要追求其品質(zhì)而非簡單的品牌追隨，不會不計成本的瘋狂購買，比較理性?少數(shù)人會因和同圈層人攀比，而購買奢侈品?平時比較關(guān)注潮流市場，新品發(fā)布等常常聽取家人朋友的建議我需要賓至如歸的購物環(huán)境對吸引我的商品，即使沒買也會念念不忘我更喜歡在商場購物購物一般都比較隨機我只按照自己的判斷選購我很在意購物地點到家的距離為了自己高興，常購物消費我喜歡銷售人員主動地服務(wù)我喜歡沉浸在購物的樂趣中為了祝賀別人，常購物消費打折促銷一般都會激發(fā)我購物去各處購物，我會下意識安排一定的周期通常制定一張購物清單網(wǎng)絡(luò)購物總覺得麻煩多多購物需花時間和精力，覺得有壓力購物結(jié)束像完成任務(wù)71富裕群體總體特征 ——價值觀252。按照定性定量中對樣本的分析，主力人群集中在舒適享家、安逸樂家、奮斗立家三種類型中，其中尊貴顯家相對較少。社會學(xué)特征? 居住習(xí)慣? 一般都住在別墅或大平層中，且居住時間較長。細分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型78252。投資觀：投資觀不能簡單以經(jīng)濟數(shù)據(jù)去衡量，心境已趨向常態(tài)化，整體呈現(xiàn)較濃的底蘊?；颈尘埃?經(jīng)歷較多，經(jīng)歷過文革等事件，擁有較高的文化素養(yǎng)，擁有一兒一女，兒子目前在香港從事港口投資等生意，女兒為建筑設(shè)計師，在加拿大，上海，杭州等地工作。而且基本都是一個人去，感覺就是一種追求理想的過程。基本背景： 北京人，今年 56歲。? 房產(chǎn)汽車擁有情況?房產(chǎn)購置多，隨自身業(yè)務(wù)發(fā)展不斷購買，分布多地。生活習(xí)性特征： “ 意愛周洽，交往濁雜 ” ，性格上保留了長年實干中積累的 強勢特征，看人看物有自身成功的特殊習(xí)慣，年紀大后也會加入一些隨性的特征。u家庭作為事業(yè)的組成部分，對事業(yè)進行較為全面的支持，如果是做私營企業(yè)，一般均為家族式企業(yè)，融入其中；u朋友涉及面也較廣，一般有著利益上的關(guān)聯(lián)，且以同行，同業(yè)，主管機構(gòu)官員為主；u在對孩子的培養(yǎng)上，有兩種方向，開放式與傳統(tǒng)教育均有，對學(xué)習(xí)成績一般較為寬容，但對語言，思維，社交等較為嚴厲；細分富裕群體特征表述 ——舒適享家型87衣 食住 行 一般選擇一線品牌 價格不是必須考慮的因素，更多的是想買 多為國外購買252。交友廣泛，應(yīng)酬很多： ——“ 平時應(yīng)酬是很多的，也一般都會在比較高端的地方宴請，但是我現(xiàn)在是盡量叫我公司副手來做，一些場合我會去參與一下。90252。休息日：一般居住在桃花源別墅區(qū)。人口學(xué)特征? 來源地? 多數(shù)為當?shù)厝?，少部分外地人，其中同省居多? 行業(yè)和職業(yè)? 一般也以企業(yè)主為主，但企業(yè)規(guī)模效益相對較小，除了也有企業(yè)高管及政府官員之外，也有許多文化界，藝術(shù)界的人士。?個性化需求：? 本客群的人員相對來說更懂得享受生活，對社交，旅游等較為關(guān)注，比如對潛水，徒步，登山等。? 居住理念? 傾向于居住本身的終極改善，對面積，舒適性，安全性，環(huán)境，服務(wù)等有綜合的考慮。91細分富裕群體特征表述 ——安逸樂家型富裕群體之安逸樂家型n 細分群體基本特征n 細分群體生活習(xí)性n 細分群體價值觀n 細分群體消費投資觀n典型客戶畫像92252。隨著年齡的增長，資格也老了，職位也很高了，這些包袱也就逐漸放下來了。 ”沈先生，溫州， 56歲細分富裕群體特征表述 ——舒適享家型客 戶 語 錄客 戶 小 結(jié)觀點提煉： 沈先生對自身的隱私較為重視，比較看重身份，渾身是名牌衣服，包包，手表等，但性格表述上，是一個自謙，傳統(tǒng)的人，平時較為顧家，追求享受，不喜歡張揚，對于房地產(chǎn)有自己的理解，重樓盤檔次，但對于居住體驗并沒有太多的要求。消費觀 u持 “ 錢就是用來花的 ” 的消費理念，不會刻意限制消費，但也并非毫無理性，追求生活品質(zhì)的高端，奢華，彰顯身份。興趣愛好：由于人群組成較為復(fù)雜，興趣愛好具有 ” 富豪 ” 特征 。經(jīng)濟特征? 年齡? 年齡段多集中在 45歲以上，也有部分年少成功，事業(yè)發(fā)展迅速的客群。家庭背景為某銀行總行行長夫人，目前家庭結(jié)構(gòu) 2口之家，因為小孩已經(jīng)成家不住一起，家庭資產(chǎn)保守估計在幾個億級別。 ”生活隨性，不重形式： ——在生活消費，沒有很多的支出，因為我們這個年齡，吃不了很多東西，除了在會所就餐外，一般在家里做，吃點青菜，雞蛋。社交活動較少，偶爾進行一些聚會。u不排除利用自身特殊資源與渠道獲取高額的投資回報；細分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型投 資 渠 道金融產(chǎn)品房產(chǎn)投資實體產(chǎn)業(yè)貿(mào)易及其他u擁有非常完善的投資渠道，涉及面非常廣。事業(yè)觀家庭觀朋友觀其 他各項價值觀u由于事業(yè)基點相當高，自身已經(jīng)不再親歷親為，更多的是引導(dǎo)性的部署管理，或利用資源搭建渠道，家庭為重。居住特征細分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型77252。客戶基本特征：社會頂層家庭，或隱尊， 物質(zhì)，精神層次均高 ，年齡相對年長，掌握并傳承豐富的社會資源，人脈廣泛，經(jīng)濟上處于資本鏈頂端，文化素養(yǎng)較高。綜合事業(yè)觀，消費觀等諸多價值觀因素，結(jié)合定性定量訪談，富裕群體可細分為 ——尊貴顯家、舒適享家、安逸樂家、奮斗立家、個性品家 等五類群體。信息渠道 ——傳統(tǒng)媒體 (電視 )仍占主流，新興網(wǎng)絡(luò)媒體居次252。住 ——兩代居為主，一般家有保姆，居所呈現(xiàn)高端、符合身份、舒適大面積特點?一般一家三 /四口兩代人居住，家中至少一名保姆打理，住家保姆和鐘點工兩種方式共存?居所多為當?shù)馗叨俗≌?，符合自身身份，品質(zhì)住宅。積極接受外來新事物。收藏類消費 ——手表、皮具、珠寶、古玩字畫受寵，但略顯理性? 當代收藏愛好在富裕群體的生活中扮演著越來越重要的角色? 收藏藝術(shù)品不單是富裕群體為贏得他人的尊重，更重要的是對傳統(tǒng)文化的保存，能夠為他們帶來內(nèi)心的享受和愉悅。養(yǎng)老方式的選擇田園式養(yǎng)老123城市養(yǎng)老近郊養(yǎng)老期望退休后學(xué)習(xí)內(nèi)容理想退休年齡 退休后休閑活動56富裕群體總體特征 ——消費行為252。? 除商務(wù)合作外，多數(shù)人認為，主要的交友標準是性格、興趣愛好等方面相似性，但少數(shù)人對人群有清晰的層級界定。收入：年收入 300萬以上占近一半，他們多擁有多套房產(chǎn)，總資產(chǎn)較多。 結(jié)合定性訪談及定量數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們將從以下三個層次來具體闡述富裕群體：252。第四步：輸入第 7個變量。并且從結(jié)果上看，對于房型等一些主要的產(chǎn)品需求方面，這 5個群體有很好區(qū)分。 根據(jù)二階聚類的結(jié)果，反復(fù)驗證客群特征是否被有效的區(qū)分，從而找到最佳的細分方法。Step 1 Step 2 Step 3SCM模型是通過層層細分、逐級降維的步驟完成。另一方面，以市場研究機構(gòu)、企業(yè)為代表，為適應(yīng)社會分層與消費分眾的趨勢，更好的進行定位，進行了一系列研究。人群細分正由一般性的社會人口統(tǒng)計變量向消費者的生活形態(tài)、價值觀等深層展開。從人口特征、行為特征到態(tài)度和情感特征，從理性到感性客戶細分人口特征劃分行為特征劃分態(tài)度特征劃分情感特征劃分年齡職業(yè)生活方式收入家庭結(jié)構(gòu)投訴物業(yè)使用用途交易與服務(wù)滿意與忠誠家庭關(guān)注點財富態(tài)度fears beliefsEnd values客戶細分人口特征劃分行為特征劃分態(tài)度特征劃分情感特征劃分年齡職業(yè)生活方式收入家庭結(jié)構(gòu)投訴物業(yè)使用用途交易與服務(wù)滿意與忠誠家庭關(guān)注點財富態(tài)度房地產(chǎn)市場細分方法 ——羅蘭貝格細分方法37房地產(chǎn)市場細分方法 ——羅蘭貝格細分方法人口特征：分別根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)、年齡劃分家庭結(jié)構(gòu)細分家庭類別 特征自由青年 未婚或小夫妻小太陽家庭 11歲以下小孩中年三口之家典型三口之家，家長 35歲以上與老人生活的青年家庭18歲以上成年人，和父母住一起中老年核心家庭 三代同堂，沒有 11歲下兒童或老兩口其他各維度細分特征舉例：不同年齡細分年齡 特點25歲以下 “ 反生育高峰