【正文】 ” 一代，享受高質(zhì)量的教育，并將清楚財政苦難陰影2535歲 X一代，以注重實際而自豪，儲蓄者，成年但生活在父母家里，將承擔(dān)照顧家人重擔(dān)3555歲 “ 生育高峰 ” 一代，以這代人的特色為驕傲，市場驅(qū)動者，熱衷于政治5669歲 空巢者，對社會的反應(yīng)矛盾，所謂的 “ 三明治 ” 一代，有很強的工作傾向70歲及以上 退休者，價值觀受動蕩年代影響，對公眾和諧和社會合作有信念38房地產(chǎn)市場細分方法 ——羅蘭貝格細分方法各維度細分特征舉例：根據(jù)家庭關(guān)注點，分成 5類家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭關(guān)心健康的老齡化家庭價格敏感的務(wù)實家庭生活形態(tài)居住偏好行為特征：分別根據(jù)財富狀況、家庭關(guān)注點劃分39房地產(chǎn)市場細分方法 ——羅蘭貝格細分方法BSR品牌戰(zhàn)略框架 4類消費性格群體精力充沛型： 傾向居住在大城市，物業(yè)特征是獨立性與創(chuàng)意性關(guān)系融洽型： 傾向居住在有濃厚家庭氛圍與交往環(huán)境的社區(qū)支配型： 傾向選擇獨立性住宅。根據(jù)購買流程，根據(jù)消費者對于價值的感覺以及家庭結(jié)構(gòu)對消費者進行細分消費者購買公寓房的流程：1 2 3 4財務(wù)規(guī)劃?收入水平和未來的財務(wù)規(guī)劃?貸款利息?公寓的價格范圍位置?工作場所?交通便捷性?周邊環(huán)境?土地使用類型住房類型(空間 )?家庭規(guī)模 (包括未來計劃 )?生活方式?住宅以后的使用 (包括出租 )其他條件?公寓的管理水平?房型設(shè)計?開發(fā)商品牌和質(zhì)量消費者關(guān)注的問題?通過提供財務(wù)建議來維持和消費者的溝通?財務(wù)規(guī)劃以消費者能夠達到的最大格為上限?取得好的地段?根據(jù)消費者對于價值的感覺進行細分?根據(jù)家庭規(guī)模細分，并依次建造不同類型的產(chǎn)品?提供公寓管理服務(wù)?咨詢專業(yè)房型設(shè)計?產(chǎn)品定位與公司品牌公寓開發(fā)商的營銷重點注：日本的開發(fā)商偏好在高價地段造高檔公寓以實現(xiàn)收入與利潤的最大化32房地產(chǎn)市場細分方法 ——日本價值感和家庭結(jié)構(gòu)細分法252。那么，房地產(chǎn)市場客戶細分方法有哪些呢？本次研究中我們采用什么樣的細分方法呢？房地產(chǎn)行業(yè)特色?需求的普遍性?空間的固定性?客戶高度參與性?市場供應(yīng)的差異性?價值昂貴性?效用的長期性?保值增值性客戶需求個性化?需求普遍，不存在消費盲區(qū)?支付力驅(qū)動 +家庭結(jié)構(gòu)驅(qū)動+價值觀影響? 確立聚焦客戶價值為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略，完善企業(yè)產(chǎn)品線? 獲取開發(fā)商超越競爭對手的競爭優(yōu)勢? 獲取消費者的溢價，使開發(fā)商獲得超額利潤?強化客戶需求，提高客戶忠誠度客戶細分實現(xiàn)房地產(chǎn)市場細分方法27房地產(chǎn)市場細分方法252。 客戶動機研究已經(jīng)從原來零散的個性研究向系統(tǒng)性的客戶細分研究轉(zhuǎn)變。123252。 ”— 荀況 (戰(zhàn)國 )理論理論 實踐實踐堅實的理論方法是一切研究的基礎(chǔ)，指引正確研究的方向。 萬科高層公寓業(yè)主216。 萬科別墅業(yè)主216。1 階段三：定性研究根據(jù)萬科與克而瑞雙方協(xié)商確定定量訪問對象，并對其進行問卷訪問，涉及萬科全國 10個城市的近 70個項目的業(yè)主。252。?2022年 1月出臺的調(diào)控政策，使得成上海、廣州、深圳和杭州高端項目成交為歷史低位。1中國富裕群體消費行為和投資偏好研究報告萬科集團 研究中心2閱讀說明– 本項目旨在對中國富裕群體進行研究，以深入挖掘該群體的輪廓特征，了解其消費行為投資偏好及對產(chǎn)品的需求等– 報告數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源均來自 定性訪談中的量化數(shù)據(jù) 及 定量問卷調(diào)查– 本報告所指客群均為萬科與克而瑞溝通基礎(chǔ)上確認(rèn)的富裕群體階層，報告中分析為在此基礎(chǔ)之上的深層細分– 對各題進行統(tǒng)計分析時，使用的是回答該題目的有效樣本量 (即未計算 “ 說不清 ” 和 “ 拒答 ” 的樣本 )– 部分題目比例之和大于 100%，為多選題3目錄 內(nèi)容 頁碼引言 5PART 1. 研究執(zhí)行回顧 12PART 2. 研究方法簡述 20PART 3. 中國富裕群體特征描述 50n 富裕群體總體特征 50n 細分富裕群體的特征表述 72n 細分富裕群體的差異 115PART 121n 置業(yè)經(jīng)歷及考慮因素 123n 現(xiàn)有房屋居住體驗 127n 客戶未來產(chǎn)品需求 135n 未來樓市看法 153PART 1564內(nèi)容框架客群目標(biāo)客群甄別yesno非目標(biāo)客群定性定量別墅客群公寓客群備注：目標(biāo)客群為萬科與克而瑞溝通基礎(chǔ)上確認(rèn)的富裕群體階層客群特征總體表現(xiàn)細分表現(xiàn)典型客戶細分差異社會 /人口屬性信息渠道消費行為投資偏好價值觀……客群解讀階段產(chǎn)品需求總體需求 細分需求置業(yè)行為 產(chǎn)品本身即配 套需求 服務(wù)需求 ……調(diào)研執(zhí)行階段產(chǎn)品解讀階段5目錄引 言n背景：高端住宅市場與客戶變化 n目的：新背景下客戶特征挖掘 6新 ” 國十條 ”2022年 4月n套型建筑面積 90平方米以下不得低于 20%，面積 90平方米以上不得低于 30%n首付款比例不低于 50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 n貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，部分地區(qū)可暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款2022年 9月 2022年 1月 2022年 7月新政策n首付款比例調(diào)整到 30%及以上n嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率n暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款“ 國八條 ”?10年以來，國家相繼出臺了一系列嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，市場形勢嚴(yán)峻?今年兩會之后，政策進入真空期，但溫家寶總理在多次講話中重申，嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)限購政策。限購調(diào)控政策對高端市場的影響非常大，導(dǎo)致成交量大幅下滑以北京、上海、廣州、深圳及杭州為例，?2022年 4月調(diào)控政策出臺，抑制了高端項目的反彈，成交量迅速下跌。隨著調(diào)控樓市政策進一步持續(xù)，高端市場客戶開始發(fā)生一些變化，他們對高端物業(yè)減價打折開始變得敏感。階段一： 定性研究主要對杭州 15組客戶進行深訪，覆蓋別墅用戶和公寓用戶，初步了解富裕群體消費行為、投資偏好，以及對產(chǎn)品的使用感受、滿意度評價及基本需求等，歷時 1周。覆蓋 5個省市 10個不同區(qū)域的大中城市，涉及項目 30多個城市 數(shù)量 城市 數(shù)量杭州 45 南京 6寧波 5 北京 8海寧 4 濟南 5溫州 3 慈溪 7上海 6 舟山 8合計 97n樣本來源萬科提供名單216。職業(yè)盡量分散；文化程度、家庭結(jié)構(gòu)隨機分布n各城市客群定性匯總n各城市訪問客群目前居住物業(yè)類型匯總216。定量訪問通過層層篩選，最終完成 1025個有效樣本，樣本抽樣誤差為 %執(zhí)行情況說明 ——定量訪問職業(yè)不符合不是主要購房決策者問卷不完整102511161632934年齡不符合樣本過濾情況計算本次樣本抽樣誤差為== ()1025%=由抽樣誤差公式樣本抽樣誤差計算n N：樣本規(guī)模n T：概率度（如置信度為 90%時， t=）n ?： 極限抽樣誤差n P：總體比例，我們?nèi)∑錁颖咀儺惓潭茸畲髸r的值 19“ 不聞不若聞之，聞之不若見之，見之不若知之，知之不若行之。他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在保證安全需求的前提下，需求逐漸升級，向社會需求和尊重需求過渡，生命周期所處的階段是他們購房置業(yè)的重要驅(qū)動因素。高端房產(chǎn)客戶理論2323252。經(jīng)典市場細分方法26房地產(chǎn) 客戶細分的必要性：?行業(yè)特色、客戶需求 特征 決定 開發(fā)商 要細分客戶類型 ， 了解不同客群差異化需求?幫助開發(fā)商瞄準(zhǔn)具有相對高價值產(chǎn)出的客群，制定有效的戰(zhàn)略252。按照 Pulte Homes方法進行客戶分類后，針對不同客戶的類型設(shè)計不同的產(chǎn)品31房地產(chǎn)市場細分方法 ——日本價值感和家庭結(jié)構(gòu)細分法252。由表及里，層層深入進行不同維度的人群細分252。隨著社會的發(fā)展，人們思想日益呈現(xiàn)多元化，消費觀念和行為越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)、地理因素等維度已經(jīng)無法準(zhǔn)確的細分人群。如 《 當(dāng)代中國社會階層分層研究報告 》 基于社會、經(jīng)濟、生活方式差異日益明晰化的現(xiàn)象，提出了新的社會階層劃分標(biāo)準(zhǔn)，將該體系把原來社會結(jié)構(gòu)，變成了十大階層，得到普遍關(guān)注。SCM模型：選取富裕群體客戶價值觀及產(chǎn)品需求特征作為混合多維度指標(biāo)，采用二階聚類方法，對客群進行科學(xué)有效的細分。 逐步在二階聚類方程中輸入卡方檢驗結(jié)果的變量；167。目標(biāo)客群細分群體數(shù)量 5個，符合預(yù)期。因此，這個分類并不成功。細分群體 關(guān)鍵詞尊貴顯家型尊貴消費、追求身份階層認(rèn)同、享受生活、逐步淡出事業(yè)舒適享家型 時尚、奢華消費、為享樂而購房，實業(yè)積累財富安逸樂家型 低調(diào)、隨性、知足常樂，購房為享受或高端體驗奮斗立家型 實用、理性、事業(yè)上升期、購房求舒適個性品家型 依靠家族背景成長、花錢買品味、富二代奮斗立家型升級型情感型基本型富裕級 富貴級 富豪級安逸樂家型舒適享家型尊貴顯家型個性品家型求異財富享受舒適便利階層財富遞增5類細分群體48PART 3 富豪群體總體特征富豪群體總體特征目錄49富裕群體總體特征252。學(xué)歷：普遍較高，七成以上為本科以上學(xué)歷，252。社交活動 ——平時社交與工作相關(guān)，呈現(xiàn)休閑、商務(wù)一體化，? 一般來說， 富裕 人群的社交與工作密切相關(guān)，是以一種輕松的聯(lián)絡(luò)感情的方式進行交際， 同時也與多年摯友保持一定溝通聯(lián)絡(luò)。? 此時，他們更關(guān)注健康養(yǎng)生，身體健康方能安享天倫，繼續(xù)生活。59富裕群體總體特征 ——消費行為：收藏消費252。教育培訓(xùn)類消費 ——關(guān)注下一代教育的同時注重自我的提升?他們大多自身有海外留學(xué)或頻繁的接觸海外的經(jīng)驗，視野比較開闊，思想相對先進。食 ——平時家中就餐為主，外出餐飲則多選擇高檔會所 /酒店 ,中式正餐為主?平時多在家中就餐，享受與家人共處時光?外出就餐多為必要社交活動，商務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會較多?傾向于選擇比較高端的會所及酒店 ,注重就餐環(huán)境及菜品健康?口味選擇上，以中式正餐為主，也會根據(jù)場合及宴請對象選擇西式正餐家中聚會與否 家中聚會參與者 外出就餐習(xí)慣 外出就餐種類65富裕群體總體特征 ——消費行為：日常類消費252。不同風(fēng)險投資占比68富裕群體總體特征 ——信息渠道252。投資觀 ——穩(wěn)健、長期為基調(diào)，多為實業(yè)投資、房地產(chǎn)投資投資觀 ?穩(wěn)健性投資，多是房產(chǎn)、實業(yè)等固定投資為主，輔以銀行理財產(chǎn)品，少量股票產(chǎn)品的投資組合方式?積極樂觀的投資態(tài)度，能夠承受一定的投資風(fēng)險?對未來兩年內(nèi)個人財富增加持謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度我對自己的投資選擇充滿樂觀的期待曾經(jīng)獲得的投資收益讓我感到無比喜悅我相信自己的投資能帶來高回報未知的未來給我創(chuàng)造了廣闊的投資空間我感到未來充滿誘人的投資機會市場的變化莫測讓我感覺難以應(yīng)付投資的不確定性讓我感到焦慮不安社會經(jīng)濟的發(fā)展變化讓我感到一種威脅我擔(dān)心自己的投資會 是種意想不到結(jié)局我無法承受投資失敗的打擊未來家庭收入預(yù)期72細分富裕群體特征表述目錄n 細分富裕群體的特征表述富裕群體的分類細分客群比例結(jié)構(gòu)細分客群特征表現(xiàn)73細分富裕群體特征表述 ——分類252。占比： %尊貴顯家 舒適享家 安逸樂家 奮斗立家 個性品家占比： %占比： %占比： %占比： %75細分富裕群體特征表述 ——尊貴顯家型富裕群體之尊貴顯家型n 細分群體基本特征n 細分群體生活習(xí)性n 細分群體價值觀n 細分群體消費投資觀n典型客戶畫像76252。? 居住理念? 居家概念較為傳統(tǒng)，對壞境要求很高，幽靜，隱私，不太愿意頻繁搬家，對習(xí)慣性依賴較高。價值觀表現(xiàn)：延續(xù)其性格特征，整體上有達到極致后的回歸， 反璞歸真的釋然 ，具體表現(xiàn)為 進取卻不強求 ，順其自然，在許多方面較為 超脫 。投資觀 u擁有非常完善的投資渠道和投資方式，以產(chǎn)業(yè)式，家族式進行運營，較為系統(tǒng)與成熟，心態(tài)上一般以穩(wěn)健，不索求高回報為主；但對自身投資相當(dāng)自信。生活形態(tài)： 平時生活較為平淡，基本在家里，偶爾會去聽音樂會。 ”關(guān)注養(yǎng)生，注重健康： ——“ 我比較喜歡社區(qū)舉辦的養(yǎng)生活動，比如我們過兩天，把北京最火的養(yǎng)生堂請到這里來培訓(xùn)講座，我們愿意花這個錢，很多人都在做養(yǎng)生，是花在客戶心坎里，感到特別開心。現(xiàn)已退休，之前是從事金融行業(yè)，屬于老一輩革命家官二代。?非常關(guān)注，一般擁有各類豪車，會有收藏車的客群。252。消費投資觀：消費理念上較為開放，豁達，熱衷高消費，不排除炫耀型消費及處在同階層內(nèi)的流行消費。 ”投資外放，轉(zhuǎn)移較大： ——“ 會支持兒子投資創(chuàng)業(yè)，目前他在杭州開辦了一個網(wǎng)絡(luò)公司，也有上百人規(guī)模了，不會讓兒子來繼承自己的事業(yè)，因為是資源型的，目前兩遍基本不干涉。舒適享家 ——典型客戶案例：積極進取，事業(yè)心重： ——“ 我以前年輕的時候，就想著怎么樣多賺錢，考慮怎么樣升職，隨著年齡的增長，因為雙重壓力，家庭壓力，上有老，下有小，在單位是也是中間位置，壓力也很大的，到處都有政治。消費方面購物以國外購物為主，尤其對名表非常關(guān)注。社會學(xué)特征? 居住習(xí)慣? 一般居住在高端公寓中，也逐步改善至別墅。細分富裕群體特