【正文】 群 （以最常用品牌劃分） ? 合資品牌常用者 – 較年輕，較高收入水平和文化程度，白領為主 – 重視生活品質的提升，追求潮流 – 有較強的口腔保健意識，最重視口感和保健功效 ? 國產(chǎn)普通 /多功能品牌常用者 – 中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消費者為主 – 重實際、保守、講求物美價廉 – 牙疾不多，牙齒比較健康 ? 國產(chǎn)藥物牙膏常用者 – 多為牙齦疾病經(jīng)常患者，中老年人居多，青年中以男性略多 – 比較傳統(tǒng)、保守、講求實在 – 牙膏產(chǎn)品效果要求高 ? 合資 /國產(chǎn)品牌游離者 – 原來的國產(chǎn)品牌常用者 – 40歲以下中青年，中等收入水平 – 向往生活品質的提升，追求潮流 – 消費常識較豐富 國產(chǎn)普通牙膏和中藥牙膏消費者相似 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 為什么經(jīng)常轉換品牌 ? 向往：提升生活品質 [國產(chǎn) — 合資品牌 ] – “ 有條件就用點好的 ” ? 觀念：象吃藥，輪換避免耐藥性 [常用品牌 — 輪換 /嘗試性品牌 ] – 功效容易吸收；得到不同品牌產(chǎn)品的好處 ? 需求：不同健康情況對功效需求不同 [非藥物 — 藥物型；潔白 — 加鈣 ] – 上火才需要藥物牙膏 ? 誘惑：品牌市場活動吸引 [沒贈品 — 有贈品 ] – 促銷或廣告吸引；新功效產(chǎn)品 ? 嘗新習慣：新鮮感 [老口味 — 新口味 ] – 換口味；發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品 ?輪換習慣給合資品牌提供接觸消費者的機會 ?“ 功效輪換 ” 需求啟示有機會引導消費者輪換同一品牌下不同品類。 “ 多 ” 重保健功效 + 夠爽！ 清潔、清爽型 保健型或功能型 清潔 清爽 藥物護理 加氟加鈣防蛀 /堅固 增白 更清爽 全效 目前的新需求 七、八十年代需求 九十年代需求 高露潔 /佳潔士 /黑人的特色 成為目前的標準 以前黑妹是 最早的代表 合資品牌首先推出氟 /鈣 /草本 /增白 /等系列產(chǎn)品。 – 武漢、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌 ，較多使用三笑等低價品牌牙刷，或者使用品牌十分雜，十分接受使用贈品牙刷 內(nèi)陸城市牙刷市場待啟動 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 廣州消費者保健意識更強、產(chǎn)品使用體驗更多 ? 廣州屬于經(jīng)濟發(fā)達城市，消費者得以最早接觸到更新?lián)Q代的口腔護理產(chǎn)品和品牌 – 消費者最先接觸到新產(chǎn)品的宣傳信息 – 最先使用牙膏新產(chǎn)品 /品牌 – 最先使用漱口水和中高檔牙膏和牙刷 ? 因此她們對不同產(chǎn)品功效特點的了解更清晰 – 更了解不同產(chǎn)品的功效作用 ? 她們的品牌選擇經(jīng)驗更豐富 成熟市場的消費者一旦接受某種產(chǎn)品 /品牌，往往忠實程度更高 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 牙膏提供什么好處： ? 市場上產(chǎn)品多樣化，功能多樣化 清潔 清新口氣： 除口臭 口氣清新、清爽感、提神 保?。? 避免蛀牙、齲齒繼續(xù)惡化 堅固 消炎、止痛、止血 抗過敏 全面防護 增白 去漬除斑 ? 連帶體驗到的好處 /感覺： 干凈的感覺 “就象夏天洗完澡、感覺很干凈、很爽” 清爽的感覺可以提神醒目、幫助放松身心、緩解壓力 “早晨醒來，刷完牙口里涼涼的，馬上精神起來” 擁有健康的牙齒，享受美食更自如 沒有口氣、美白的牙齒令人更自信、沒與社交障礙，更受歡迎 口感是最容易體驗到的好處。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 對牙刷品質的要求逐漸提高 ? 更勤換牙刷，確保清潔效果 ? 更注重牙刷的清潔保健功能 – 選擇清潔更徹底的設計：多面、波浪型、前端單獨一塊，可幫助清潔里面的牙齒 ? 選擇不傷牙齦材料：軟毛、軟硬適中的刷毛。 – 定期看牙醫(yī)： 學生體檢項目之一，但成年人嚴重口腔問題才看牙醫(yī)。 “ 孩子長大以后，如果牙齒長得不好影響找工作 ” 牙齒美觀、美白在生活、工作中的日益重要 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 最關注牙齒與牙齦 ? 消費者意識里，口腔保健主要指對付牙齒和牙齦的問題： – 牙： ? 蛀牙、齲齒及牙洞引起牙痛 ? 牙漬、牙石、牙斑 ? 牙齒不夠白、沒有光澤 – 牙齦： 發(fā)炎、出血、腫痛、 酸冷過敏 ? 口氣、口臭屬于身體問題，根治需要調(diào)理身體 – “ 口臭是腸胃不好引起，牙膏治不好，只起短暫作用 ” ? 口腔潰瘍更習慣使用藥物（西瓜霜等）治療 消費者對于牙膏緩解、治療口腔潰瘍?nèi)孕柽M一步引導教育 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 口腔護理主要還是依賴牙膏 ? 刷牙是最重要的日常保健措施，對牙膏重視程度高于牙刷 – 刷牙主要還是靠牙膏； – 考慮牙刷品質和功能，但不少消費者還未形成品牌消費意識。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 研究目的 ? 通過了解目前消費者對口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度上的變化，幫助確定黑妹的未來的市場發(fā)展機會與最大挑戰(zhàn)。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 黑妹品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品 消費行為和態(tài)度研究報告 廣州因賽品牌研究顧問有限公司 2023年 3月 4日 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 目錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究方法 ? 研究內(nèi)容 ? 主要發(fā)現(xiàn) ? 結論和建議 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 研究背景 ? 從 2023年開始，美晨公司屬下品牌黑妹啟程從一個 “ 品種功能單一、形象過時落伍的普通牙膏品牌 ” 逐步走向 “ 專業(yè)的、有時代感的、充滿清新與活力的、具全方位保健與治療功能的口腔護理品牌” ? 經(jīng)過兩年（ 20232023）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形成新的生意基礎和增長點 ” 。 ? 為配合黑妹品牌發(fā)展的需要，現(xiàn)階段進行消費者調(diào)研，為新一輪的黑妹的品牌策略規(guī)劃提供參考依據(jù)。 ? 具體確定： – 究竟黑妹目前在所選定的發(fā)展道路上走到了哪一個位置？ – 再向前走會面對哪些問題和障礙？ – 可以任用哪些資源和支持去推動黑妹繼續(xù)向前？ – 未來關鍵的突破點在哪里？ Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 研究方法 ? 研究方式：質化小組座談會 ? 研究城市：廣州、武漢、成都、溫州、南京、濟南、北京、杭州 ? 研究對象： – 2545歲的男 /女（女性為主） ,牙膏的主要購買決定者 , 中等家庭收入 , 高中或以上文化程度， – 包括黑妹以及中華、高露潔、佳潔士、兩面針、冷酸靈、藍天六必治等競爭品牌的現(xiàn)有經(jīng)常使用者 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 研究內(nèi)容 ? 消費者的行為與態(tài)度的變化和趨勢 – 對黑妹的啟示和機會 ? 黑妹的無形資產(chǎn) 消費者對黑妹的感覺，記憶與聯(lián)想 – 與兩年前的對比（一致與變化） ? 主要競爭品牌的無形資產(chǎn)與核心價值 – 與兩年前的對比（變化與原因） – 對黑妹的啟示與機會 ? 新產(chǎn)品概念的測試 – 發(fā)掘新的有獨特競爭力的產(chǎn)品概念 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 主要發(fā)現(xiàn) Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 一、消費者對口腔護理產(chǎn)品的 消費行為和態(tài)度 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 家里誰買牙膏 ? 有工作的家庭主婦 – 三口之家的日用品購買 “ 總管 ” – 考慮孩子、丈夫的特殊需要 – 主動了解市場變化，對日用品特點十分熟悉 ? 分擔家務的丈夫 – 與太太分擔購物職責，休息時間與家人一同逛超市 – 不太關注 /了解日用品市場變化 – “ 新組家庭新好男人 ” ? 退休家庭主婦 – 家庭日用品購買 “ 總管 ” – 與未婚子女分擔日用品購買職責 – 對市場上日用品十分熟悉和了解 ? 與父母同住的未婚青年男女 – 選擇自己喜歡的日用品 – 有時侯也為父母購買日用品 – 分擔母親的日用品購買職責 – 十分關注市場變化、追求時尚 家庭主婦是牙膏的主要購買者，黑妹品牌傳播應針對她們的口味 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 增強口腔保健意識是消費者提高生活品質的一部分 因為： ? 生活品質提升，更關心自己的口腔健康 “ 現(xiàn)在有條件了，就用點好的（牙膏） ” ? 口腔問題影響健康生活 “ 牙疼不是病，疼起來要命 ” ； “ 影響消化和營養(yǎng)吸收” ? 口腔問題導致不能盡享美食 “民以食為天”； “ 怕冷、酸、甜食 ” ? 生活工作中建立、維護個人形象的需要日益明顯 口臭引起尷尬，影響社交 牙齒有黃斑 /煙漬等影響美觀，擁有潔白的牙齒更受人歡迎 牙齒長得不好影響工作機會。 ? 非常規(guī)輔助口腔保健措施： – 口香糖 /噴式口氣清新劑： 出門、旅游或外面用餐后輔助清潔牙齒和清新口氣 – 漱口水： 產(chǎn)品未普及，消費者普遍未了解真正的用途和用法。 – 洗牙： 少數(shù)人嘗試洗牙 ,但極少人定期洗牙； 費用貴 ,不普及；擔心醫(yī)療技術不完善或引起副作用 ,不敢嘗試 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 價格因素限制了漱口水市場的發(fā)展 ? 漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；還是部分人看牙醫(yī)后的治療產(chǎn)品 ? 漱口水只在廣州中高收入年輕白領群體有較高使用率，廣州之外的幾個城市幾乎沒有人日常將其與牙膏配合使用 ? 內(nèi)陸城市消費者甚至不太清楚其用途，常將其看作可替代刷牙的產(chǎn)品 ? 廣州仍有許多消費者盡管知道漱口水的特殊作用，也因價格障礙不接受經(jīng)常使用這種產(chǎn)品 黑妹如果以適中的價格首先拓寬漱口水市場，不僅有機會擴大企業(yè)生意來源，還可增強企業(yè)全面口腔護理品牌的形象。 ? 感知到牙刷品牌之間的品質差異 ? 更認同高露潔、歐樂 B、 佳潔士等合資品牌產(chǎn)品的品質 ? 多數(shù)城市中，低價位牙刷使用較普遍： – 廣州牙刷市場較成熟，消費者對牙刷的使用、選擇更嚴格，品牌消費意識強，選擇品質、價格較高的歐樂 B、 佳潔士等合資品牌的消費者較多。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 “ 每個人（牙齒 /口腔）情況不同，要求不同 ” 兒童、青少年以及青年群體 更關注防蛀和堅固牙齒 蛀牙、齲齒多出現(xiàn)在這類群體身上 家長傾向為孩子選用防蛀藥膏 中老年人 更需要預防和治療牙齦問題 牙齦問題較年輕群體明顯和嚴重 男性 更需要除口臭、去漬、增白效果 年輕白領群體 對增白效果需求較明顯 酸冷過敏群體 對抗過敏需求明顯 齲齒患者 希望堅固牙齒 牙齒口腔狀況好的群體 需求不定向，要求較簡單，傾向流行什么用什么 中青年更傾向關注防蛀 中老年人較接受藥物護理 個人保健功能需求更明確 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 對牙膏的新要求 /未滿足需要 ? 保健功能漸變?yōu)榛竟δ? – 消費者感知到多數(shù)品牌都已經(jīng)推出含氟、含鈣、草本、增白等系列產(chǎn)品 ? 普遍更向往合資產(chǎn)品的口感 – 夠清爽、 口感要夠冰涼、薄荷味夠濃； 不太濃不太淡 – 期望更持久的清潔、清爽效果 “