【正文】 行質化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據 amp。 Mather 報告內容 ? 消費者對食用油的消費行為和態(tài)度 ? 消費者對食用油品牌的認知和態(tài)度 ? 消費者對食用油廣告的反應 ? 結論與建議 amp。 Mather 一、 消費者對食用油的 消費行為和態(tài)度 amp。 Mather 食用油的目標對象 ( 家庭消費 ) 有工作 有工作的 家庭主婦 媽 媽 主婦 妻子 管理者 協調者 養(yǎng)育孩子 打理家務 提供支持和愛 提升生活水平 保持家庭和睦 amp。 Mather 她們的日常生活 ? 忙碌和責任 ? 孩子、工作、家務三步曲 ? 忙碌、繁復、枯燥 ? 但卻是我應該做的 ? 壓力 ? 工作中有競爭的壓力 ? 家庭中有經濟的壓力 ? 孩子最讓人操心 ? 最渴望有一點個人的時間和空間 ? 享受生活 ? 提高自己 amp。 Mather 她們的日常生活 “家里的事情，一般我都 會全包了” “男人都是不管家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母” “油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費心思” “廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長，知識、文化都 趕不上” “現在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點” “希望孩子上好一點的 學校，再辛苦也要繼 續(xù)干” “最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡單、 方便、節(jié)省時間” amp。 Mather 她們如何照顧家人的飲食 ? 營養(yǎng) ? 用料 — 主料和調料，提供營養(yǎng) ? 烹調 — 保護營養(yǎng) ? 衛(wèi)生 ? 材料要干凈，不含有害物質 ? 烹調要得當，不產生有害物質 ? 廚房要干凈，不沾染有害物質 “食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火” amp。 Mather 她們如何照顧家人的飲食 ? 味道 ? 色、香、味俱全 ? 要有地方特色 ? 方便、省時 ? 經濟實惠 “有色、香、味才好吃，才 多吃一點” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡” “能簡單，就最好簡單，要節(jié)約 時間” “吃得好，也要吃得省” amp。 Mather 油的角色 ... 油在烹調中的角色 配角，但卻是必需品 營 養(yǎng) ?以食物本身的營養(yǎng)為主 ?油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解” 衛(wèi)生 /健康 ?油和食物的干凈同樣重要 ?不好的油會直接影響到健康 –含有各種雜質 –含有黃曲酶素有害物質 –烹調過程中會產生有害物質 “健康最重要” 色、香、味 ?好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷” amp。 Mather 如何判斷油的好壞 標準 詮 釋 利益 透明 無雜質 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色 油煙少 油質純 干凈、可靠、衛(wèi)生 不起泡 油質純 干凈、可靠 amp。 Mather 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 amp。 Mather 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 amp。 Mather 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 amp。 Mather 散裝油與包裝油 使用者類型 （ 1）散裝油使用者 （ 2）包裝油使用者 （ 3）散裝與包裝 混 合使用者 使用模式 絕大部分用散裝油 偶爾用包裝油 絕大部分用包裝油 偶爾用散裝油 散裝為主，包裝為輔 從散裝向包裝過渡 油的品類 廣州 成都 花生油 清油 (菜籽油 ) 調和油 / 精練菜籽油 / 花生油 調和油 散裝花生 散裝菜籽油 油為主 為主 amp。 Mather 散裝油使用者的看法 優(yōu) 點 可能存在的問題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 ? 營養(yǎng)物質保留多 ?長期的食用習慣 ? 價格便宜 ? 購買靈活 ? 品質有保證 ? 經提煉，干凈可靠 ? 購買使用方便 ?難以偽劣假冒 ? 油煙少 /干凈衛(wèi)生 ? 品質無保障 ? 未提煉、不干凈 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 加工、運輸、銷售過程不衛(wèi)生 ? 多偽劣假冒 潲水油 /滲雜油 (棉油 /豬油 /棕油 ) 對健康不利 ? 不夠香 ? 價格貴 ? 不適合傳統(tǒng)風味 ? 難以選擇合適的品牌 ? 購買地點不方便 amp。 Mather 為何繼續(xù)使用散裝油 ? 價格障礙 包裝油比散裝油貴，小數怕長計 ? 自我安全防線 自認可以買到比較放心的散油 ? 心理防線 長期吃散油并未見對健康明顯有害 ? 傳統(tǒng)習慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨特香味 amp。 Mather 價格障礙 ? 收入限制下的消費觀念 ? 賺錢不易，收入有限 ? 開支上要精打細算 ? 需存錢面對未來的挑戰(zhàn) ? 對未來的不安全感 —工作 /收入 /社會保障 … ? 在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感 ? 相對于固定開支，衣食類消費屬于彈性開支，能省則省 ? 孩子要優(yōu)先考慮 ? 要保證基本的生活品質 —如營養(yǎng) ? 省的是自認為不必要的過高消費 ? 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費品 ? 只要沒大問題，也在可省之列 “要儲錢，沒以前那么 大方花錢的” “儲錢，忽然下崗了就 會沒錢” “也不能只依賴孩子， 只有靠自己” “買些便宜的東西，不買 貴的，能省多少算多少” “最吸引的是東西便宜， 就想買” “油食得比較快，不到 你不省” “油一個月起碼吃 4至 5 斤，散裝的比較劃算 ” amp。 Mather 自我安全防線 ? 可以自我判斷散油的好壞 ? 現場判斷 — 顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等 ? 使用判斷 — 油煙、氣泡、味道（色、香、味等） ? 選擇比較放心的售賣點購買 ? 售賣點的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好 ? 長期使用效果證明油質還算可靠 ? 固定地點即使有問題也可以追究 ? 可以令他們放心的售賣點包括： ? 國營糧店（成都較多） ? 生產廠商的專賣店或品牌油的散裝點（如廣州油脂公司） ? 大商場 “現在我們都買比較好的 散裝油” “看到不透亮，很混濁的 就不會去買” “我知道如何判斷， 所 以我不會買到劣質油” “反正比較固定，每次 都到那里買，好不好 他也會告訴你” “街邊的、私人的、 打游擊的，我就不敢 去買” amp。 Mather 心理防線 ? 長期吃并未見對健康有害 ? 好的散油與包裝油差不多 ? 放大包裝油的弱點來保護自己的購買決定 ? 不香 ? 難以選擇品牌 ? 專門去商場購買不方便 ? 營養(yǎng)成分經過提煉， 保留的少 “油經過高溫消毒 ,感覺 上覺得就可以食用了” “雖然包裝油的價格貴 一點，但試了以后，又 不覺得它的味道有多好 , 還是覺得散裝油好” amp。 Mather 傳統(tǒng)習慣 ? 留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味 /口味 ? 廣州的花生油 ? 成都的菜籽油 ? 一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油 ? 四川的傳統(tǒng)風味菜式 amp。 Mather 如何突破障礙，促使更快轉換 價格障礙 自我安全防線 心理防線 傳統(tǒng)習慣 ? 適當的促銷活動 ? 縮小在價格上的心理差別 ? 提升油對飲食健康的價值 ? 促使更重視家人 的飲食健康，打 破僥幸心理 ? 傳播包裝油的健 康價值 ?提供迎合傳統(tǒng)口味的產品 ? 傳播健康的飲食觀念 ? 用公關宣傳散油 的問題 ?挑戰(zhàn)