【正文】 所有評(píng)價(jià)該品牌的被訪者（黑妹中華高露潔佳潔士冷酸靈藍(lán)天六必治兩面針） 基數(shù) = .5 .8 .6 .4 .2 黑妹 中華 高露潔 佳潔士 冷酸靈 藍(lán)天六必治 兩面針 全面口腔護(hù)理的 不斷創(chuàng)新的 有專業(yè)的權(quán)威 包裝醒目的 有時(shí)代感的 保護(hù)牙齒最權(quán)威的 保護(hù)牙齦最權(quán)威的 美白牙齒最好的 口氣清爽最好的 有活力感的 自然清新的 高檔次的 中檔次的 低檔次的 可信賴的 領(lǐng)導(dǎo)潮流的 被動(dòng)的 有家庭感的 洋氣的 土氣的 傳統(tǒng)的 老舊的 技術(shù)領(lǐng)先的 一成不變的 有動(dòng)感的 有民族特色的 關(guān)懷消費(fèi)者的 有服務(wù)意識(shí)的 品牌形象位置圖 品牌 —— 形象屬性圖 有專業(yè)的權(quán)威包裝醒目的高檔次的保護(hù)牙齒最權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)潮流的洋氣的有時(shí)代感的保護(hù)牙齦最權(quán)威的不斷創(chuàng)新的有家庭感的美白牙齒最好的全面口腔護(hù)理的可信賴的有活力感的技術(shù)領(lǐng)先的口氣清爽最好的有服務(wù)意識(shí)的有民族特色的自然清新的有動(dòng)感的傳統(tǒng)的關(guān)懷消費(fèi)者的一成不變的低檔次的被動(dòng)的土氣的老舊的中檔次的黑妹：中檔次的形象較突出，形象陳舊 中檔次的 老舊的 土氣的 品牌 屬性形象圖 —— 黑妹 品牌 形象屬性圖 2019洋氣的有動(dòng)感的有活力感的有時(shí)代感的高檔次的技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)潮流的包裝醒目的美白牙齒最好的不斷創(chuàng)新的口氣清爽最好的自然清新的保護(hù)牙齦最權(quán)威的中檔次的被動(dòng)的全面口腔護(hù)理的保護(hù)牙齒最權(quán)威的有服務(wù)意識(shí)的有專業(yè)的權(quán)威低檔次的一成不變的土氣的關(guān)懷消費(fèi)者的可信賴的有家庭感的老舊的傳統(tǒng)的有民族特色的中華：形象較為豐滿，具民族特色、傳統(tǒng)的形象非常突出 有民族特色的 傳統(tǒng)的 老舊的 可靠的 品牌 屬性形象圖 —— 中華 品牌 —— 形象屬性圖 20有民族特色的傳統(tǒng)的中檔次的老舊的可信賴的關(guān)懷消費(fèi)者的有家庭感的土氣的一成不變的低檔次的有服務(wù)意識(shí)的自然清新的被動(dòng)的保護(hù)牙齦最權(quán)威的全面口腔護(hù)理的保護(hù)牙齒最權(quán)威的口氣清爽最好的技術(shù)領(lǐng)先的有專業(yè)的權(quán)威有動(dòng)感的不斷創(chuàng)新的美白牙齒最好的有活力感的領(lǐng)導(dǎo)潮流的包裝醒目的有時(shí)代感的高檔次的洋氣的高露潔：形象資產(chǎn)豐厚而正面 洋氣的 高檔次的 有時(shí)代感的 包裝醒目的 品牌 屬性形象圖 —— 高露潔 品牌 —— 形象屬性圖 傳統(tǒng)的有民族特色的中檔次的老舊的有家庭感的關(guān)懷消費(fèi)者的低檔次的有服務(wù)意識(shí)的一成不變的土氣的被動(dòng)的美白牙齒最好的可信賴的全面口腔護(hù)理的有動(dòng)感的保護(hù)牙齦最權(quán)威的口氣清爽最好的自然清新的有活力感的不斷創(chuàng)新的保護(hù)牙齒最權(quán)威的包裝醒目的有專業(yè)的權(quán)威技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)潮流的有時(shí)代感的洋氣的高檔次的高檔次的 洋氣的 有時(shí)代感的 品牌 屬性形象圖 —— 佳潔士 佳潔士：形象較為單??；與高露潔的形象較為相似，但比高露潔的單薄許多 品牌 —— 形象屬性圖 不斷創(chuàng)新的包裝醒目的全面口腔護(hù)理的高檔次的洋氣的口氣清爽最好的美白牙齒最好的有時(shí)代感的有活力感的被動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)潮流的土氣的技術(shù)領(lǐng)先的有動(dòng)感的有專業(yè)的權(quán)威低檔次的自然清新的一成不變的中檔次的可信賴的保護(hù)牙齒最權(quán)威的老舊的有服務(wù)意識(shí)的關(guān)懷消費(fèi)者的保護(hù)牙齦最權(quán)威的有民族特色的傳統(tǒng)的有家庭感的有家庭感的 傳統(tǒng)的 有民族特色的 品牌 屬性形象圖 —— 冷酸靈 冷酸靈：形象單薄，傳統(tǒng)形象較突出 品牌 —— 形象屬性圖 有活力感的美白牙齒最好的高檔次的技術(shù)領(lǐng)先的有服務(wù)意識(shí)的一成不變的領(lǐng)導(dǎo)潮流的有專業(yè)的權(quán)威保護(hù)牙齒最權(quán)威的被動(dòng)的洋氣的有時(shí)代感的土氣的老舊的關(guān)懷消費(fèi)者的低檔次的包裝醒目的有動(dòng)感的不斷創(chuàng)新的自然清新的全面口腔護(hù)理的有民族特色的保護(hù)牙齦最權(quán)威的口氣清爽最好的可信賴的有家庭感的中檔次的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的 中檔次的 有家庭感的 品牌 屬性形象圖 —— 藍(lán)天六必治 藍(lán)天六必治：形象單薄，傳統(tǒng)形象較突出 品牌 —— 形象屬性圖 高檔次的有時(shí)代感的有活力感的老舊的有動(dòng)感的包裝醒目的低檔次的不斷創(chuàng)新的自然清新的一成不變的中檔次的被動(dòng)的口氣清爽最好的洋氣的全面口腔護(hù)理的有家庭感的有專業(yè)的權(quán)威土氣的領(lǐng)導(dǎo)潮流的美白牙齒最好的傳統(tǒng)的可信賴的技術(shù)領(lǐng)先的有服務(wù)意識(shí)的保護(hù)牙齒最權(quán)威的關(guān)懷消費(fèi)者的保護(hù)牙齦最權(quán)威的有民族特色的有民族特色的 保護(hù)牙齦最權(quán)威的 關(guān)懷消費(fèi)者的 品牌 屬性形象圖 —— 兩面針 兩面針：形象單薄的，保護(hù)牙齦權(quán)威形象較突出 屬性 品牌形象圖 —— 有動(dòng)感的； 中華兩面針冷酸寧藍(lán)天六必治佳潔仕黑妹高露潔高露潔最為突出 屬性 品牌形象圖 —— 有動(dòng)感的 屬性 品牌形象圖 —— 自然清新的 中華高露潔兩面針冷酸寧藍(lán)天六必治佳潔仕黑妹黑妹表現(xiàn)最突出， 佳潔仕其次。 屬性 品牌形象圖 —— 自然清新的 屬性 品牌形象圖 —— 口氣清爽最好的 中華冷酸寧兩面針?biāo){天六必治佳潔仕高露潔黑妹黑妹、高露潔與佳潔仕等差別不大。 屬性 品牌形象圖 —— 口氣清爽最好的 屬性 品牌形象圖 —— 口氣清爽最好的 屬性 品牌形象圖 —— 有活力感的 中華藍(lán)天六必治兩面針冷酸寧黑妹佳潔仕高露潔高露潔一支獨(dú)秀。 屬性 品牌形象圖 —— 有家庭感的 高露潔佳潔仕黑妹兩面針?biāo){天六必治冷酸寧中華中華非常突出。 國(guó)產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌強(qiáng)。 黑妹在這方面的表現(xiàn)較弱。 中華黑妹兩面針冷酸寧藍(lán)天六必治佳潔仕高露潔進(jìn)口品牌表現(xiàn)突出， 特別是高露潔。 屬性 品牌形象圖 —— 有時(shí)代感的 屬性 品牌形象圖 —— 有專業(yè)的權(quán)威 黑妹藍(lán)天六必治兩面針冷酸寧中華佳潔仕高露潔進(jìn)口品牌表現(xiàn)突出，特別是高露潔。黑妹在這方面需要提高形象。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費(fèi)者對(duì)黑妹系列廣告的印象和評(píng)價(jià) Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 總體上廣告接觸到達(dá)率偏低 CPP鈣 飲食篇 ? 正面評(píng)價(jià) – 主題較突出 ? 負(fù)面評(píng)價(jià) – 畫面變換太多，不易看清楚 – 太夸張 全效牙膏 ? 正面評(píng)價(jià) – 家庭感強(qiáng) – 有時(shí)代感 – 象洋品牌廣告 ? 負(fù)面評(píng)價(jià) – 與其它廣告雷同 —— 3口之家 CPP鈣 武士篇 ? 正面評(píng)價(jià) – 創(chuàng)意有新意 ? 負(fù)面評(píng)價(jià) – 和產(chǎn)品不太相關(guān)，易誤解為武打片 – 主題不鮮明 現(xiàn)代中藥 ? 正面評(píng)價(jià) – 主題較清晰 ? 負(fù)面評(píng)價(jià) – 沒有吸引人的產(chǎn)品利益 – 創(chuàng)意平淡，沖擊力不強(qiáng) 較喜歡全效牙膏廣告的表現(xiàn)手法（傳達(dá)時(shí)尚家庭感） Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 主要結(jié)論和建議 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 消費(fèi)者行為與態(tài)度的變化和趨勢(shì) ? 人們都期望不斷提升自己的生活品質(zhì)，包括使用更好的口腔保健產(chǎn)品 ? 廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者口腔保健意識(shí)更強(qiáng)，口腔保健產(chǎn)品體驗(yàn)更豐富 ? 牙膏仍是國(guó)內(nèi)牙齒、牙齦保健的主導(dǎo)產(chǎn)品 ? 高檔牙刷、漱口水仍屬奢侈品，廣州中高收入年輕白領(lǐng)群體中使用率較高 ? 家庭主婦是牙膏的主要購(gòu)買者，促銷、廣告宣傳更需要迎合她們的需要 ? 牙膏市場(chǎng)趨向成熟，消費(fèi)者需求多元化，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 消費(fèi)者行為與態(tài)度的變化和趨勢(shì) ? 洋品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷活動(dòng)教育、引導(dǎo)著普羅大眾的牙膏消費(fèi)意識(shí)和行為，洋品牌的產(chǎn)品功效特點(diǎn)成為人們選擇牙膏的標(biāo)準(zhǔn) ? 基本的牙齒、牙齦保健得到滿足，組合功效、潔白功效以及口感更清爽成為牙膏功效需求的新熱點(diǎn) ? 對(duì)牙膏品牌的選擇還夾雜著深層的心理需要，洋品牌形象高檔、時(shí)尚，使用洋品牌變成生活品牌提升的標(biāo)志，年輕人尤其推崇洋品牌 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 相對(duì)于洋品牌，國(guó)產(chǎn)品牌傳播上的聲音太弱，而且產(chǎn)品更新速度較慢、營(yíng)銷手段落伍，品牌形象總體上跟不上時(shí)代需要 ? 洋品牌的降價(jià)策略令國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)群逐步流向洋品牌 ? 包括黑妹在內(nèi)的許多國(guó)產(chǎn)普通牙膏品牌因形象老舊、價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到洋品牌的沖擊，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大下降 ? 國(guó)產(chǎn)藥物牙膏功效支點(diǎn)強(qiáng)，相對(duì)于普通牙膏受洋品牌的沖擊較小 – 消費(fèi)者心目中合資品牌的中藥牙膏暫時(shí)還是模仿品，不純正。 ? 消費(fèi)者藥物牙膏物美價(jià)廉的習(xí)慣觀念，一定程度上防礙黑妹現(xiàn)代中藥牙膏迅速滲入市場(chǎng) Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌變化的感知 ? 消費(fèi)者傾向更關(guān)注自己常用品牌的變化，對(duì)不常用品牌的活動(dòng)往往視而不見 ? 洋品牌傳播聲音最大，它們的發(fā)展變化普遍引起消費(fèi)者的留意 ? 廣州消費(fèi)者對(duì)黑妹新產(chǎn)品以及品牌形象提升的認(rèn)知較深較廣 ? 廣州以外內(nèi)陸城市的黑妹廣告宣傳力度弱，消費(fèi)者難以感知到黑妹品牌的發(fā)展進(jìn)步，明顯防礙黑妹品牌形象建設(shè)的步伐 ? 多數(shù)消費(fèi)者心目中，黑妹依然是缺乏活力、形象老舊的中檔牙膏品牌，黑妹還沒有發(fā)展為專業(yè)的、全面口腔護(hù)理品牌 ? 黑妹忠實(shí)消費(fèi)者初步感知到黑妹推出新產(chǎn)品，但對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限 – 產(chǎn)品系列認(rèn)識(shí)不全；對(duì)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特色認(rèn)知少 ? 黑妹系列產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì) CPP鈣牙膏的認(rèn)知程度較高，廣州尤其明顯 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 黑妹及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌資產(chǎn)變化 ? 黑妹品牌資產(chǎn)稀釋，形象老舊、活力感明顯淡化，但在忠實(shí)消費(fèi)者心目中仍然保有健康、清新形象，競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者則進(jìn)一步淡忘黑妹 ? 中華推出新包裝、新廣告、新產(chǎn)品，令其在忠實(shí)消費(fèi)者心目中品牌形象年輕化，而且中藥牙膏的形象明顯強(qiáng)化 ? 高露潔因中低價(jià)產(chǎn)品的推出顯得更備親和力，但專業(yè)權(quán)威形象減弱 ? 佳潔士專業(yè)的權(quán)威形象提升，但形象 /個(gè)性上與高露潔過于雷同 ? 中藥牙膏老牌子冷酸靈、兩面針的品牌形象變化不大 ? 其它國(guó)產(chǎn)普通牙膏品牌在產(chǎn)品、口感上略有創(chuàng)意，但總體上形象老舊、缺乏時(shí)代感 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 對(duì)黑妹的機(jī)會(huì)與啟示 ? 品牌定位： – 目前兩類品牌在消費(fèi)者心目中扎根：中低檔藥物國(guó)產(chǎn)品牌與中高檔防蛀美白護(hù)理為主的洋品牌，而消費(fèi)者心目中黑妹的定位較模糊，因此品牌建設(shè)上對(duì)形