【正文】 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費者對黑妹系列廣告的印象和評價 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 總體上廣告接觸到達(dá)率偏低 CPP鈣 飲食篇 ? 正面評價 – 主題較突出 ? 負(fù)面評價 – 畫面變換太多，不易看清楚 – 太夸張 全效牙膏 ? 正面評價 – 家庭感強(qiáng) – 有時代感 – 象洋品牌廣告 ? 負(fù)面評價 – 與其它廣告雷同 —— 3口之家 CPP鈣 武士篇 ? 正面評價 – 創(chuàng)意有新意 ? 負(fù)面評價 – 和產(chǎn)品不太相關(guān)，易誤解為武打片 – 主題不鮮明 現(xiàn)代中藥 ? 正面評價 – 主題較清晰 ? 負(fù)面評價 – 沒有吸引人的產(chǎn)品利益 – 創(chuàng)意平淡，沖擊力不強(qiáng) 較喜歡全效牙膏廣告的表現(xiàn)手法（傳達(dá)時尚家庭感） Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 主要結(jié)論和建議 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 消費者行為與態(tài)度的變化和趨勢 ? 人們都期望不斷提升自己的生活品質(zhì)，包括使用更好的口腔保健產(chǎn)品 ? 廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，消費者口腔保健意識更強(qiáng)，口腔保健產(chǎn)品體驗更豐富 ? 牙膏仍是國內(nèi)牙齒、牙齦保健的主導(dǎo)產(chǎn)品 ? 高檔牙刷、漱口水仍屬奢侈品，廣州中高收入年輕白領(lǐng)群體中使用率較高 ? 家庭主婦是牙膏的主要購買者，促銷、廣告宣傳更需要迎合她們的需要 ? 牙膏市場趨向成熟，消費者需求多元化，品牌競爭激烈 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 消費者行為與態(tài)度的變化和趨勢 ? 洋品牌的強(qiáng)大營銷活動教育、引導(dǎo)著普羅大眾的牙膏消費意識和行為，洋品牌的產(chǎn)品功效特點成為人們選擇牙膏的標(biāo)準(zhǔn) ? 基本的牙齒、牙齦保健得到滿足，組合功效、潔白功效以及口感更清爽成為牙膏功效需求的新熱點 ? 對牙膏品牌的選擇還夾雜著深層的心理需要，洋品牌形象高檔、時尚，使用洋品牌變成生活品牌提升的標(biāo)志，年輕人尤其推崇洋品牌 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 結(jié)論 —— 品牌競爭狀況 ? 相對于洋品牌，國產(chǎn)品牌傳播上的聲音太弱，而且產(chǎn)品更新速度較慢、營銷手段落伍，品牌形象總體上跟不上時代需要 ? 洋品牌的降價策略令國產(chǎn)品牌消費群逐步流向洋品牌 ? 包括黑妹在內(nèi)的許多國產(chǎn)普通牙膏品牌因形象老舊、價格優(yōu)勢受到洋品牌的沖擊，對消費者的吸引力大大下降 ? 國產(chǎn)藥物牙膏功效支點強(qiáng)，相對于普通牙膏受洋品牌的沖擊較小 – 消費者心目中合資品牌的中藥牙膏暫時還是模仿品，不純正。 屬性 品牌形象圖 —— 有時代感的 屬性 品牌形象圖 —— 有專業(yè)的權(quán)威 黑妹藍(lán)天六必治兩面針冷酸寧中華佳潔仕高露潔進(jìn)口品牌表現(xiàn)突出，特別是高露潔。 黑妹在這方面的表現(xiàn)較弱。 屬性 品牌形象圖 —— 有家庭感的 高露潔佳潔仕黑妹兩面針?biāo){天六必治冷酸寧中華中華非常突出。 屬性 品牌形象圖 —— 自然清新的 屬性 品牌形象圖 —— 口氣清爽最好的 中華冷酸寧兩面針?biāo){天六必治佳潔仕高露潔黑妹黑妹、高露潔與佳潔仕等差別不大。 – 因此要說明某一品牌在市場的表現(xiàn)如何，必須從兩個角度進(jìn)行綜合分析、判斷。 ? 品牌形象圖消除了如下兩種因素的影響： – 知名品牌與新品牌，大品牌與小品牌之間的差異； – 消費者對各種功能屬性描述的認(rèn)知程度的差異。 ? 不要升價。 ? 改善外包裝，使包裝盒更醒目、新穎，形成系列感。太空蕩，不知道上什么超市，超市應(yīng)該是人多的 …… .,平靜的感覺，但不恐怖 ” ——成都： 2534歲女性 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 黑妹的品牌世界變寧靜了 （與 99年黑妹檢驗比較） ? 大自然： – 綠色 – 清新 – 寧靜 – 輕松、愜意 ? 名字引起的黑姑娘印象： – 健康、年輕、活潑的女孩 ? 廠家形象感覺： – 先進(jìn)、干凈、綠化環(huán)境 ? 新產(chǎn)品印象： – CPP鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏 03年品牌檢驗 —— 黑妹的品牌世界里還…… ?一群快樂、健康、充滿活力的年輕人 ?充滿歡樂和笑聲 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 黑妹帶給他 /她們怎樣的感受？ —— 圖片投射 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 黑妹帶給我的感受 …… —— 黑妹給我的感覺 象朋友 /同事，相處融洽 親切，象我媽媽 天天用， 象吃飯一樣 很清新，很自然， 是草本的且沒 有什么污染 /很健康 我比較喜歡用 那個加鈣的， 給人牢固的感覺 很自然 健康的感覺用過以后很舒爽 16 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 黑妹帶給我的感受 …… —— 為什么用黑妹 64 45 它有自然的那種感覺， 自在的感覺 “ 我比較喜歡黑妹的中草藥型 和冰涼薄荷 ， 就像夏天的草地 散發(fā)出來的味道 ， 比較清新 “ 用黑妹刷完牙后， 口氣就象青蘋果一樣， 口氣是清晰的，感覺很清爽 ” 15 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 黑妹帶給我的感受 …… —— 黑妹給我的感覺 12 45 61 是青蘋果， 不太完美， 也不算太差 很自然的感覺 29 比較健康的 39 特別寧靜，愜意 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 黑妹帶給我的感受 …… —— 黑妹與我的關(guān)系 64 17 44 感覺親密無間， 溫馨的 帶給人 健康 我和黑妹象姐妹似的， 很親密 30 象個護(hù)理醫(yī)生似的， 很會護(hù)理人， 而且早晚都有 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人 （南京： 2534歲，女性組） 10 63 19 84 笑得蠻甜的，各方面蠻好的， 很純樸，不夸張，不張揚 很自然， 很可愛 可愛，年齡較小， 青春，皮膚黑， 牙齒很白 大方穩(wěn)重一點， 比較傳統(tǒng) 長得甜， 很純的那種 16 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人 ? 村姑 – 土而不俗 – 樸實 – 善良 ? 清純少女 – 20來歲 – 甜甜的、清純 – 開朗、活潑 – 氣質(zhì)好 ,不艷麗 – 溫柔 ? 帶點野性的熱帶女性 – 少數(shù)民族女孩 – 健康 – 黑皮膚，牙齒很白 – 有點野性 – 穿黑衣服 /民族服裝 – 象張惠妹 ? 成熟職業(yè)女性 – 成熟 – 穩(wěn)重 形象 /個性健康、純樸，但是沒有了時代感（與 99年的檢驗比較） Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 他 /她們對黑妹有什么期待 ? 增加廣告宣傳投入。 ” 溫州： 2534歲女性 “ 進(jìn)入了山間小路，然后進(jìn)了一個山洞，世外桃源一樣，有小河流水，山是雪白的 ……，一個綠色世界，一大群姑娘在洗滌，愜意優(yōu)雅 ,少數(shù)民數(shù)的感覺， 象傣族姑娘 … … 小河是 綠色的 ” 溫州： 2534歲女性 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 在一個屬于黑妹的品牌世界里 …… “ 森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她們笑起來，牙齒都是潔白的，我想她們的牙為什么這么白呢？ …… 后來馬上到商場上去買了一只回來，買了那個 PP鈣（ CPP鈣） 。 ” —— 南京， 2534歲女性 “ 感覺到了一個世外桃園，卻是牙膏 生產(chǎn)廠 ，工人在流水線上作業(yè)，穿整齊的工作服、戴著帽子，感覺環(huán)境很好、有草、樹、花，先進(jìn)而且干凈 …… , ” —— 南京， 2534歲女性 “ 走到 森林 里 ,看到很多小動物 ,…… 比較溫和的小動物。 名稱 “ 妹，一定是年輕的 ” “ 皮膚黑黑的，牙齒白白的 ” “有點野性的” 通路 “ 現(xiàn)在高露潔、佳潔士擺得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找 ” 品牌形象 “不是很完美， 也不是很差” 價格 “物美價廉， 中高檔產(chǎn)品” 產(chǎn)品 “增加了加鈣的產(chǎn)品，還有中草藥型的，有好幾種類型。 ? 國產(chǎn)品牌常用者的針對性策略： ? 更優(yōu)惠的價格： “ 高露潔現(xiàn)在也便宜了，高中低價位很全 ” ? 草本藥膏： “ 高露潔也有中藥藥膏 ” ? 全面的支持： ? 積極的促銷： “ 家庭女性嘛，促銷活動還是有點吸引力的，高露潔經(jīng)常送牙膏牙刷”“ 高露潔向?qū)W校推薦，給孩子檢查牙齒，孩子自己就要用高露潔 ” ? 強(qiáng)大的廣告支持： “ 高露潔廣告打得響，我們都接受了廣告的教育 ” ? 醒目的貨架陳列： “ 超市里高露潔總是放在最顯眼的地方 ” ? 精美包裝： “ 高露潔超感白的包裝非常漂亮 ” Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 為什么最常用某個品牌 品牌符合口腔保健的生理 /心理需求 ? 產(chǎn)品方面： – 口感（接受 /習(xí)慣 /吸引） – 價格（適合自己承受力） – 功效（適合 /滿意） ? 品牌方面： – 習(xí)慣性（形成信任感 /購買方便） – 廣告影響（知名度 /流行感） – 品牌形象（檔次感 /專業(yè)感 /口碑） Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 為什么最常用某個品牌 最常用品牌 選擇取向 時尚 /流行 治療效果 價格實惠 習(xí)慣性 預(yù)防 /保護(hù) 品牌符合自己牙膏選擇上的價值取向 為什么最常用合資品 （高露潔 /佳潔士）？ 專業(yè)、時尚形象吸引 “ 產(chǎn)品全面，廣告多，時尚品牌 ” 為什么最常用國產(chǎn)普通牙膏 （黑妹 /中華）？ 傾向習(xí)慣性購買 “ 物美價廉、口味也習(xí)慣、牙齒沒什么問題 ” 為什么最常用國產(chǎn)藥物牙膏 （冷酸靈 /兩面針 /中華）？ 自己 /家人治療需要明顯 “ 物美價廉、療效明顯 ” 專業(yè) /權(quán)威 黑妹在內(nèi)的國產(chǎn)品牌的比較依賴價格優(yōu)勢，品牌支點弱 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 市場上有幾類牙膏消費