【正文】 2023年3月20日星期一6時(shí)27分20秒18:27:2020 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023年3月20日星期一下午6時(shí)27分20秒18:27:2023.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。23.3.2018:27:2018:27Mar2320Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2023年3月20日星期一6時(shí)27分20秒18:27:2020 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。2023年3月20日星期一下午6時(shí)27分20秒18:27:2023.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。18:27:2018:27:2018:27Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。18:27:2018:27:2018:273/20/2023 6:27:20 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。下午6時(shí)27分20秒下午6時(shí)27分18:27:2023.3.20 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2023年3月下午6時(shí)27分23.3.2018:27March 20, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。23.3.2023.3.2018:27:2018:27:20March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。23.3.2018:27:2018:27Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。G即是采起這種方式 不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內(nèi)部的相互爭斗，各自都有獨(dú)立的個(gè)性和發(fā)展空間,如何區(qū)隔化和差異化,區(qū)隔化 — 以不同的產(chǎn)品和價(jià)格去滿足不同地區(qū)、不同消費(fèi)者的需求，例如：,產(chǎn)品,價(jià)格,高,中,低,調(diào)和油,花生油,菜籽油,色拉油,胡姬花(廣州),金龍魚(全國),手標(biāo)(成都),鯉魚(成都),如何區(qū)隔化和差異化,區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足夠的差異化才能令各品牌有各自的獨(dú)特個(gè)性，從而令消費(fèi)者能清晰地分辨并購買適合自己的品牌 差異化必須建基于每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的定位和溝通方式，包括： 目標(biāo)對(duì)象（我為誰而存在） 品牌身份（我是誰） 利益點(diǎn)/支持點(diǎn)（為什么要買我） 溝通方式（我如何表現(xiàn)自己）,金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議,金龍魚,胡姬花,鯉魚,手標(biāo),目標(biāo)對(duì)象 (我為誰 而存在),比較年輕 聰明、能干 對(duì)家人關(guān)懷、體貼 講究生活品質(zhì) 不古板/接受新事物,比較傳統(tǒng)的家庭主 婦 講究實(shí)際 注重飲食的色、香 、味 對(duì)家人細(xì)心、體貼,比較傳統(tǒng)的家庭 主婦 細(xì)致、能干 講究實(shí)際/會(huì)生活 注重味道,年輕的家庭主婦 開放、新潮 有品味 注重營養(yǎng)和健康,品牌身份 (我是誰),全國最好,最 有名的調(diào)和油,來自山東的高 品質(zhì)純正花生油,四川人的 健康菜籽油,四川人喜歡 的調(diào)和油,利益點(diǎn) (為什么 買我),健康的美味 和家庭的溫磬,靚花生油烹 調(diào)出的美味,傳統(tǒng)而又 健康的香味,健康和營養(yǎng) 物有所值,支持點(diǎn) (為什么 相信我),清純的油質(zhì) 均衡的營養(yǎng) 品質(zhì)保證,選料優(yōu)質(zhì)純正 來自山東(優(yōu)質(zhì) 花生產(chǎn)地),由菜籽油精練而成 色澤清亮/品質(zhì)保證,品質(zhì)可靠 價(jià)格實(shí)惠,溝通 方式,健康美味帶 來家庭的溫磬,最好的花生才能 練出最好的花生油,(五) 有效運(yùn)用廣告等傳播工具,電視廣告在呈現(xiàn)油的品質(zhì)感和傳播油的產(chǎn)品利益點(diǎn)方面具有獨(dú)特的作用。金龍魚品牌檢驗(yàn)及 食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究,客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 時(shí) 間：2003.1,一 些 背 景 分 析,食用油家庭消費(fèi)市場,食用油市場現(xiàn)狀,家庭的日常消費(fèi)品，有巨大的市場容量 年銷量1000萬噸（1000億元人民幣） 生活水準(zhǔn)提升導(dǎo)致形成有品牌的瓶裝油市場 目前約占總消費(fèi)量的810% 成熟市場以瓶裝油為主 發(fā)展中市場從散裝油向瓶裝油過渡 開發(fā)中市場以散裝油為主 預(yù)計(jì)未來的消費(fèi)將繼續(xù)由散裝油轉(zhuǎn)向瓶裝油 提升生活質(zhì)量 重視飲食健康,包裝油的市場狀況,小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場 產(chǎn)品 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 不同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣 通路 成熟市場以零售自購為主/集團(tuán)購買派發(fā)為輔 非成熟市場以集團(tuán)購買為主/零售自購買為輔 預(yù)計(jì)非成熟市場會(huì)逐步轉(zhuǎn)向零售 價(jià)格 比散裝油高 是散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙,金龍魚的市場狀況,嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） 全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 約占瓶裝油市場20%的份額 在成熟市場面對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放?上海為海獅 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 北京為火鳥？項(xiàng)好？綠寶？ 在二三類市場面對(duì)的競爭品牌相對(duì)較弱 金龍魚占的市場份額大 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中,金龍魚的生意來源,成熟市場 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者 爭奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者 未成熟市場 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開發(fā)包裝油市場 加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油,因此，金龍魚在傳播上的機(jī)會(huì),在承接過去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競爭者設(shè)置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢(shì)。,嘉里糧油的其他食用油品牌,不同的產(chǎn)品類型 調(diào)和油 色拉油 花生油 針對(duì)不同的地區(qū)市場 用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 相互之間有內(nèi)部競爭 總體上會(huì)增加對(duì)各地競爭對(duì)手的競爭壓力,多品牌的好處,刺激包裝油市場的整體需求 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求 種類、口味、價(jià)格等 保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌(金龍魚)免受價(jià)格攻擊 降低傳播成本 減少消費(fèi)者的認(rèn)知混淆,多品牌可能面對(duì)的問題,是品牌家庭還是家庭品牌？ 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ 廣告及其他傳播聲音的一致性？ 如何為不同的品牌任用不同的媒介？,需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系 讓每一個(gè)成員都有各自獨(dú)特的個(gè)性和發(fā)展空間 同時(shí)又避免相互爭斗，令整個(gè)品牌家族共同繁榮,研究目的,了解消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會(huì)和障礙 了解消費(fèi)者對(duì)主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受 從中沉淀出消費(fèi)者心目中對(duì)金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的DNA） 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù),研究內(nèi)容 消費(fèi)行為和態(tài)度,對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度 整體 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） 包裝和散裝 對(duì)食用油的使用習(xí)慣 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 購買習(xí)慣和考慮因素 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀,研究內(nèi)容 品牌檢驗(yàn),檢驗(yàn)對(duì)象包括金龍魚及其主要競爭對(duì)手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗(yàn)內(nèi)容： 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色,研究方法 消費(fèi)者座談會(huì),研究對(duì)象 25 45歲的已婚女性 有工作，但也要照顧家庭 負(fù)責(zé)家人飲食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 討論方法 全面的心理互動(dòng) 使用各種刺激材料 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等,研究方法 對(duì)象分組,金龍魚的忠實(shí)消費(fèi)者 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 主要競爭對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 散裝油消費(fèi)者 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油,研究方法 地區(qū)選擇,選擇研究地區(qū)的考慮因素 市場的成熟度 地域的代表性 建議選擇 成熟市場：北京、上海、廣州 發(fā)展中市場：成都、西安 開發(fā)中市場：大連,執(zhí)行考慮,建議分兩個(gè)階段執(zhí)行 第一階段 — 以廣州和成都兩個(gè)城市的質(zhì)化研究為試點(diǎn), 來了解和發(fā)掘調(diào)研的價(jià)值，并檢驗(yàn)奧美在調(diào)研及分析上的能力 第二階段 — 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的