【正文】 2023年3月20日星期一6時(shí)27分20秒18:27:2020 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023年3月20日星期一下午6時(shí)27分20秒18:27:2023.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。23.3.2018:27:2018:27Mar2320Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。2023年3月20日星期一6時(shí)27分20秒18:27:2020 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2023年3月20日星期一下午6時(shí)27分20秒18:27:2023.3.20 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。18:27:2018:27:2018:27Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。18:27:2018:27:2018:273/20/2023 6:27:20 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。下午6時(shí)27分20秒下午6時(shí)27分18:27:2023.3.20 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2023年3月下午6時(shí)27分23.3.2018:27March 20, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。23.3.2023.3.2018:27:2018:27:20March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。23.3.2018:27:2018:27Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。G即是采起這種方式 不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內(nèi)部的相互爭(zhēng)斗，各自都有獨(dú)立的個(gè)性和發(fā)展空間,如何區(qū)隔化和差異化,區(qū)隔化 — 以不同的產(chǎn)品和價(jià)格去滿足不同地區(qū)、不同消費(fèi)者的需求，例如：,產(chǎn)品,價(jià)格,高,中,低,調(diào)和油,花生油,菜籽油,色拉油,胡姬花(廣州),金龍魚(yú)(全國(guó)),手標(biāo)(成都),鯉魚(yú)(成都),如何區(qū)隔化和差異化,區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足夠的差異化才能令各品牌有各自的獨(dú)特個(gè)性，從而令消費(fèi)者能清晰地分辨并購(gòu)買適合自己的品牌 差異化必須建基于每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的定位和溝通方式，包括： 目標(biāo)對(duì)象（我為誰(shuí)而存在） 品牌身份（我是誰(shuí)） 利益點(diǎn)/支持點(diǎn)（為什么要買我） 溝通方式（我如何表現(xiàn)自己）,金龍魚(yú)及其他嘉里品牌的定位建議,金龍魚(yú),胡姬花,鯉魚(yú),手標(biāo),目標(biāo)對(duì)象 (我為誰(shuí) 而存在),比較年輕 聰明、能干 對(duì)家人關(guān)懷、體貼 講究生活品質(zhì) 不古板/接受新事物,比較傳統(tǒng)的家庭主 婦 講究實(shí)際 注重飲食的色、香 、味 對(duì)家人細(xì)心、體貼,比較傳統(tǒng)的家庭 主婦 細(xì)致、能干 講究實(shí)際/會(huì)生活 注重味道,年輕的家庭主婦 開(kāi)放、新潮 有品味 注重營(yíng)養(yǎng)和健康,品牌身份 (我是誰(shuí)),全國(guó)最好,最 有名的調(diào)和油,來(lái)自山東的高 品質(zhì)純正花生油,四川人的 健康菜籽油,四川人喜歡 的調(diào)和油,利益點(diǎn) (為什么 買我),健康的美味 和家庭的溫磬,靚花生油烹 調(diào)出的美味,傳統(tǒng)而又 健康的香味,健康和營(yíng)養(yǎng) 物有所值,支持點(diǎn) (為什么 相信我),清純的油質(zhì) 均衡的營(yíng)養(yǎng) 品質(zhì)保證,選料優(yōu)質(zhì)純正 來(lái)自山東(優(yōu)質(zhì) 花生產(chǎn)地),由菜籽油精練而成 色澤清亮/品質(zhì)保證,品質(zhì)可靠 價(jià)格實(shí)惠,溝通 方式,健康美味帶 來(lái)家庭的溫磬,最好的花生才能 練出最好的花生油,(五) 有效運(yùn)用廣告等傳播工具,電視廣告在呈現(xiàn)油的品質(zhì)感和傳播油的產(chǎn)品利益點(diǎn)方面具有獨(dú)特的作用。金龍魚(yú)品牌檢驗(yàn)及 食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究,客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 時(shí) 間：2003.1,一 些 背 景 分 析,食用油家庭消費(fèi)市場(chǎng),食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀,家庭的日常消費(fèi)品，有巨大的市場(chǎng)容量 年銷量1000萬(wàn)噸（1000億元人民幣） 生活水準(zhǔn)提升導(dǎo)致形成有品牌的瓶裝油市場(chǎng) 目前約占總消費(fèi)量的810% 成熟市場(chǎng)以瓶裝油為主 發(fā)展中市場(chǎng)從散裝油向瓶裝油過(guò)渡 開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)以散裝油為主 預(yù)計(jì)未來(lái)的消費(fèi)將繼續(xù)由散裝油轉(zhuǎn)向瓶裝油 提升生活質(zhì)量 重視飲食健康,包裝油的市場(chǎng)狀況,小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng) 產(chǎn)品 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 不同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣 通路 成熟市場(chǎng)以零售自購(gòu)為主/集團(tuán)購(gòu)買派發(fā)為輔 非成熟市場(chǎng)以集團(tuán)購(gòu)買為主/零售自購(gòu)買為輔 預(yù)計(jì)非成熟市場(chǎng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向零售 價(jià)格 比散裝油高 是散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙,金龍魚(yú)的市場(chǎng)狀況,嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） 全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 約占瓶裝油市場(chǎng)20%的份額 在成熟市場(chǎng)面對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放?上海為海獅 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 北京為火鳥(niǎo)？項(xiàng)好？綠寶？ 在二三類市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較弱 金龍魚(yú)占的市場(chǎng)份額大 但瓶裝油占的比例還小，尚在開(kāi)發(fā)中,金龍魚(yú)的生意來(lái)源,成熟市場(chǎng) 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者 爭(zhēng)奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者 未成熟市場(chǎng) 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開(kāi)發(fā)包裝油市場(chǎng) 加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油,因此，金龍魚(yú)在傳播上的機(jī)會(huì),在承接過(guò)去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚(yú)品牌，在穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，建立長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。,嘉里糧油的其他食用油品牌,不同的產(chǎn)品類型 調(diào)和油 色拉油 花生油 針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng) 用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 相互之間有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 總體上會(huì)增加對(duì)各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力,多品牌的好處,刺激包裝油市場(chǎng)的整體需求 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求 種類、口味、價(jià)格等 保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌(金龍魚(yú))免受價(jià)格攻擊 降低傳播成本 減少消費(fèi)者的認(rèn)知混淆,多品牌可能面對(duì)的問(wèn)題,是品牌家庭還是家庭品牌？ 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ 廣告及其他傳播聲音的一致性？ 如何為不同的品牌任用不同的媒介？,需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系 讓每一個(gè)成員都有各自獨(dú)特的個(gè)性和發(fā)展空間 同時(shí)又避免相互爭(zhēng)斗，令整個(gè)品牌家族共同繁榮,研究目的,了解消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和障礙 了解消費(fèi)者對(duì)主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受 從中沉淀出消費(fèi)者心目中對(duì)金龍魚(yú)及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的DNA） 為更好地建立和管理金龍魚(yú)及嘉里品牌家族，形成長(zhǎng)期的品牌策略，提供參考依據(jù),研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)行為和態(tài)度,對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度 整體 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） 包裝和散裝 對(duì)食用油的使用習(xí)慣 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 購(gòu)買習(xí)慣和考慮因素 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀,研究?jī)?nèi)容 品牌檢驗(yàn),檢驗(yàn)對(duì)象包括金龍魚(yú)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗(yàn)內(nèi)容： 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想 品牌引發(fā)的特定感覺(jué)和共鳴 與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色,研究方法 消費(fèi)者座談會(huì),研究對(duì)象 25 45歲的已婚女性 有工作，但也要照顧家庭 負(fù)責(zé)家人飲食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 討論方法 全面的心理互動(dòng) 使用各種刺激材料 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等,研究方法 對(duì)象分組,金龍魚(yú)的忠實(shí)消費(fèi)者 只使用包裝油，過(guò)去一年金龍魚(yú)的購(gòu)買量最多 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者 知道金龍魚(yú)，但過(guò)去一年該競(jìng)爭(zhēng)品牌的購(gòu)買量最多 嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 知道金龍魚(yú)，但過(guò)去一年該地區(qū)品牌的購(gòu)買量最多 散裝油消費(fèi)者 曾使用過(guò)包裝油，但大部分用的還是散裝油,研究方法 地區(qū)選擇,選擇研究地區(qū)的考慮因素 市場(chǎng)的成熟度 地域的代表性 建議選擇 成熟市場(chǎng)：北京、上海、廣州 發(fā)展中市場(chǎng)：成都、西安 開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)：大連,執(zhí)行考慮,建議分兩個(gè)階段執(zhí)行 第一階段 — 以廣州和成都兩個(gè)城市的質(zhì)化研究為試點(diǎn), 來(lái)了解和發(fā)掘調(diào)研的價(jià)值，并檢驗(yàn)奧美在調(diào)研及分析上的能力 第二階段 — 選擇更多有代表性的市場(chǎng)（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚(yú)及嘉里其他品牌的