某食用油產(chǎn)品線組合策略(參考版)
2025-03-10 10:13本頁面
【正文】 All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young Rubicam brand munications 目錄 一、 2023年金龍魚的市場(chǎng)挑戰(zhàn) 二、 2023年金龍魚主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)來源 三、 2023年金龍魚的主要利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 四、 2023年金龍魚產(chǎn)品線組合策略 五、 2023年金龍魚各油種核心利益承諾 六、總結(jié) 一、 2023年金龍魚的市場(chǎng)挑戰(zhàn) 如何保持在中國小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 如何做利潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)者？ 二、 2023年金龍魚主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)來源 2023年金龍魚應(yīng)該有兩大利潤(rùn)增長(zhǎng)的來源： (一 ) 5升 /39元以上的中檔市場(chǎng) (二 ) 5升 /49元以上的高檔市場(chǎng) 中檔、高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來源 銷量結(jié)構(gòu) 利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 45% 5升 /60元以上 中檔食用油 的市場(chǎng)份額 低檔食用油 的市場(chǎng)份額 70％ ～ 80% 5升 /39元以上 5升 /30元以上 高檔食用油 的市場(chǎng)份額 20% 10% 30% 50％ ～ 60% 0% 2023年中國小包裝食用油市場(chǎng)結(jié)構(gòu) －資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理 ?中檔、高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn) ?誰能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?50到 59元的中高檔市場(chǎng)空白，目前還沒有主流油種 ?低檔市場(chǎng)幾乎無利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入 0％ 5升 /50～ 59元 中高檔食用油 的市場(chǎng)份額 0％ 同時(shí)，中檔、高檔市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)速度 也高于低檔市場(chǎng) －資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理 05101520253035404550低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)率2023年中國小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 中高檔市場(chǎng)存在潛在需求 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 或 現(xiàn)狀 潛在需求 利潤(rùn)發(fā)展策略 ? 2023年金龍魚主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)將來源于 – 5升 /39元以上的中檔市場(chǎng) – 5升 /49元以上的高檔市場(chǎng) ? 2023年金龍魚應(yīng)加強(qiáng)在中、高檔市場(chǎng)的發(fā)展，將最主要的推廣預(yù)算放在這兩個(gè)市場(chǎng) ? 同時(shí)， 2023年金龍魚應(yīng)削減在低檔市場(chǎng)的發(fā)展，盡量減少在該市場(chǎng)的廣告推廣投入 ? 主動(dòng)開發(fā)有潛在需求的中高檔市場(chǎng)，占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)的空白 三、 2023年金龍魚的主要利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2023年金龍魚的主要利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是魯花 ? 品牌 ：魯花從品牌力、廣告量、口碑、價(jià)格上都已經(jīng)能和金龍魚競(jìng)爭(zhēng) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：魯花正策略性的、逐步、有分寸的從單一的專業(yè)油種擴(kuò)展到多油種，和金龍魚的戰(zhàn)線交叉增多 – 從花生油到花生調(diào)和油，下一步可能會(huì)推出調(diào)和油（花生成本的增加使魯花更有可能向多油種發(fā)展，調(diào)和油將是首選） – 渠道結(jié)構(gòu)也逐步從團(tuán)購過渡到個(gè)人零售市場(chǎng) ? 利潤(rùn)占有率 ： – 目前只有魯花一個(gè)品牌由于價(jià)格接近金龍魚，對(duì)金龍魚的蠶食最大，搶占了金龍魚的利潤(rùn)，利潤(rùn)占有率僅次于金龍魚 – 而且，魯花只在有利潤(rùn)的市場(chǎng)發(fā)展，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)金龍魚利潤(rùn)的威脅 ? 魯花不論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷量上，還是利潤(rùn)占有率、品牌力上都逐步成為金龍魚直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2023年金龍魚應(yīng)對(duì)魯花的策略 ? 承認(rèn)魯花在高檔花生油市場(chǎng) “ 香 ” 領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 避免與其正面發(fā)生沖突，而是用多種產(chǎn)品分流、蠶食、遏制魯花的進(jìn)一步擴(kuò)張 ? 在品牌整體推廣投資力度上一定要大過魯花 福臨門經(jīng)過兩年的變化大勢(shì)已去， 已不再是金龍魚的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 兩年前，福臨門不論在銷量、利潤(rùn)、銷售地域，還是廣告投放量上都完全是與金龍魚競(jìng)爭(zhēng)，他們的策略也是將金龍魚作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而兩年后 – 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：策略上希望在色拉
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