【正文】 線 自認可以買到比較放心的散油 心理防線 長期吃散油并未見對健康明顯有害 傳統(tǒng)習慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨特香味,價格障礙,收入限制下的消費觀念 賺錢不易，收入有限 開支上要精打細算 需存錢面對未來的挑戰(zhàn) 對未來的不安全感 —工作/收入/社會保障… 在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感 相對于固定開支，衣食類消費屬于彈性開支，能省則省 孩子要優(yōu)先考慮 要保證基本的生活品質(zhì)—如營養(yǎng) 省的是自認為不必要的過高消費 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費品 只要沒大問題，也在可省之列,“要儲錢，沒以前那么 大方花錢的” “儲錢，忽然下崗了就 會沒錢” “也不能只依賴孩子， 只有靠自己”,“買些便宜的東西，不買 貴的，能省多少算多少” “最吸引的是東西便宜， 就想買”,“油食得比較快，不到 你不省” “油一個月起碼吃4至5 斤，散裝的比較劃算”,自我安全防線,可以自我判斷散油的好壞 現(xiàn)場判斷 — 顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等 使用判斷— 油煙、氣泡、味道（色、香、味等） 選擇比較放心的售賣點購買 售賣點的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好 長期使用效果證明油質(zhì)還算可靠 固定地點即使有問題也可以追究 可以令他們放心的售賣點包括： 國營糧店（成都較多） 生產(chǎn)廠商的專賣店或品牌油的散裝點（如廣州油脂公司） 大商場,“現(xiàn)在我們都買比較好的 散裝油” “看到不透亮，很混濁的 就不會去買” “我知道如何判斷， 所 以我不會買到劣質(zhì)油”,“反正比較固定，每次 都到那里買，好不好 他也會告訴你” “街邊的、私人的、 打游擊的，我就不敢 去買”,心理防線,長期吃并未見對健康有害 好的散油與包裝油差不多 放大包裝油的弱點來保護自己的購買決定 不香 難以選擇品牌 專門去商場購買不方便 營養(yǎng)成分經(jīng)過提煉， 保留的少,“油經(jīng)過高溫消毒,感覺 上覺得就可以食用了”,“雖然包裝油的價格貴 一點，但試了以后，又 不覺得它的味道有多好, 還是覺得散裝油好”,傳統(tǒng)習慣,留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味/口味 廣州的花生油 成都的菜籽油 一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油 四川的傳統(tǒng)風味菜式,如何突破障礙，促使更快轉(zhuǎn)換,價格障礙,自我安全防線,心理防線,傳統(tǒng)習慣,適當?shù)拇黉N活動 縮小在價格上的心理差別 提升油對飲食健康的價值,促使更重視家人 的飲食健康，打 破僥幸心理 傳播包裝油的健 康價值,提供迎合傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品 傳播健康的飲食觀念,用公關宣傳散油 的問題 挑戰(zhàn)自我判斷的 可靠性 健康不應該冒險 提升包裝油的健 康價值,油煙問題,油煙多是油質(zhì)不純的主要標志之一 成都的散裝菜子油 廣州的散裝花生油 即引起身理和衛(wèi)生問題 廚房難以清潔打掃 感覺對自己的身體有害 引起感覺上的不適 又引起一些心理問題 包裝油的油煙少，對包裝油使用者有較大吸引力 可運用來吸引散裝消費者,“以前用散裝油，每次做 完飯后自己都沒有食欲” “一想到做菜，就想到油煙” “總感覺油煙對我們身體 有害，很嗆人，感到呼 吸困難”,“身上有味、難受” “油煙重的時候，每次做完 飯，我馬上要洗頭洗澡” “外出或上班，很怕讓別人 聞到你身上帶有一股油煙 味”,包裝油使用者的看法,優(yōu) 點,可能存在的問題,散裝油,包裝油,有傳統(tǒng)的香味 (菜籽油/花生油) 適合做傳統(tǒng)菜式 （成都） 價格便宜,品質(zhì)有保證 無雜質(zhì)/干凈可靠 有牌子，買得放心 購買使用方便 體驗好的生活品質(zhì),未提煉、不干凈，含有害物質(zhì) 品質(zhì)無保證 油煙重 / 不衛(wèi)生 油溫過高/產(chǎn)生有害物質(zhì)（成都） 容易摻假,總之就是有害健康,干凈/方便/放心,調(diào)和油不夠香、不夠肥 對雜牌的品質(zhì)信心不夠,為什么轉(zhuǎn)用包裝油,對健康的重視程度高 比較年青 收入比較高，沒有價格障礙 重視生活品質(zhì) 從各種途徑主動了解和接收油與飲食健康的知識 報紙：營養(yǎng)、健康知識/生活與健康/專家訪談等 電視：生活欄目/廣告等 零售點：導購/宣傳單張/POP等 親友介紹：生活經(jīng)驗分享、親身體驗 對散裝油的特點和問題認識比較深 追求更好的生活品質(zhì) 更健康、更簡單、更方便,轉(zhuǎn)換過程,單位發(fā)放 別人送禮 看到市場上有賣 受到廣告吸引 親友的介紹推 薦,加深對散裝油的不滿 不衛(wèi)生/不健康/品質(zhì)無保障 放心的購買地點越來越少 體會到包裝油的好處和價值 品質(zhì)保證/健康/方便 逐步轉(zhuǎn)換 喜慶/節(jié)日用包裝油，平時用散裝油 開始時用小包裝，用開后用大包裝 開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買,嘗試階段,比較階段,接受階段,對散裝油失去信任 不敢再冒險使用 健康成為購買的最基本考慮 收入水平足夠支持長期使用 享受更好的生活品質(zhì),消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,對不同油類的看法,花生油 (廣州),調(diào)和油 (廣州/成都),菜籽油 (成都),玉米油 (廣州),好處,缺點,有獨特的花生 香味 顯油/夠油水/ 夠滑 菜色鮮艷,有光 澤 營養(yǎng)高,含膽固醇高,對 健康不利 太肥膩 散裝花生油含 黃曲酶素,有害 健康 油煙多,清純/色淺/無雜質(zhì) 油煙少,干凈衛(wèi)生 有利健康 營養(yǎng)更全面均衡 含膽固醇低 不含黃曲酶素 價格較便宜(廣州),不夠香 部分有腥味 不夠油水(肥)/用 量多 價格偏貴(成都),獨特的清香 傳統(tǒng)的口味 營養(yǎng)成分多 價格便宜,散裝菜籽油 生油/油溫高 /油煙重 未提煉/不干凈 /雜質(zhì)多/顏色深 精練菜籽油 香味沒有清 油香,營養(yǎng)價值高 植物提煉 不含膽固醇 最有益健康,沒有香味 粘口 不肥/不夠油 水 價格特別貴,油類的選擇和使用模式,選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） 地方傳統(tǒng)口味和價格驅(qū)動 有自己的健康安全防線 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） 既保留傳統(tǒng)的口味 又保證健康，方便 偶爾會嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 選擇調(diào)和油（廣州/成都） 健康利益驅(qū)動 逐步接受及習慣調(diào)和油的口味 價格有吸引力（廣州） 選擇玉米油 健康利益驅(qū)動 接受玉米油的口味 價格承受力高,油類的選擇和使用模式,選擇多種類混合或交替使用 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） 試圖獲得口味、健康與價格之間的平衡 從口味上暫時難以割舍花生油和菜籽油 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） 調(diào)和油價格有吸引力,混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機會被接受,如何看花生調(diào)和油（廣州）,調(diào)和油的不足 不香 不肥（不夠油水） 用量多 解決方法 某些菜用花生油 用花生油做包尾油 調(diào)和油與花生油混合用 廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念 在調(diào)和油中多加花生油 但價格要在花生油與調(diào)和油中間,“調(diào)和油不肥，放很多 油都不肥”,“把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油”,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,如何選擇品牌,可嘗試,可接受,最喜歡,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,油的種類 知名度 包裝 價格 廣告 口碑 商場推薦 外觀品質(zhì),油的品質(zhì)與使用效果 價格比較,油的品質(zhì)與使用效果 品牌印象 價格,可嘗試品牌,成熟的包裝油消費者通常都嘗試過多個品牌 吸引她們嘗試的因素包括: 廣告吸引 廣告多/從廣告中感到油挺好，想試一試 商場的推薦 商場的人介紹這個牌子如何好，所以想 試一試 價格與促銷 價格比較吸引，有特價或試用裝，所以 想試一試 知名度/口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 鋪貨廣 許多商店都有這個牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試,可嘗試品牌（續(xù)）,是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場的判斷： 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 價格 價格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品,可接受品牌,消費者在嘗試一個品牌后，會根據(jù)使用效果來評估是