【正文】 金龍魚品牌檢驗及 食用油消費行為與態(tài)度研究,客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 時 間：2003.1,一 些 背 景 分 析,食用油家庭消費市場,食用油市場現(xiàn)狀,家庭的日常消費品，有巨大的市場容量 年銷量1000萬噸（1000億元人民幣） 生活水準提升導致形成有品牌的瓶裝油市場 目前約占總消費量的810% 成熟市場以瓶裝油為主 發(fā)展中市場從散裝油向瓶裝油過渡 開發(fā)中市場以散裝油為主 預計未來的消費將繼續(xù)由散裝油轉(zhuǎn)向瓶裝油 提升生活質(zhì)量 重視飲食健康,包裝油的市場狀況,小包裝油主要是針對家庭消費市場 產(chǎn)品 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 不同地區(qū)有不同的消費習慣 通路 成熟市場以零售自購為主/集團購買派發(fā)為輔 非成熟市場以集團購買為主/零售自購買為輔 預計非成熟市場會逐步轉(zhuǎn)向零售 價格 比散裝油高 是散裝油消費者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙,金龍魚的市場狀況,嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） 全國性領導品牌 約占瓶裝油市場20%的份額 在成熟市場面對較強勢的當?shù)仄放?上海為海獅 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 北京為火鳥？項好？綠寶？ 在二三類市場面對的競爭品牌相對較弱 金龍魚占的市場份額大 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中,金龍魚的生意來源,成熟市場 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實消費者 爭奪其他品牌的現(xiàn)有消費者 未成熟市場 以領導品牌地位開發(fā)包裝油市場 加快散裝油消費者轉(zhuǎn)向包裝油,因此，金龍魚在傳播上的機會,在承接過去的品牌資產(chǎn)的基礎上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領導地位的同時，給競爭者設置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。,嘉里糧油的其他食用油品牌,不同的產(chǎn)品類型 調(diào)和油 色拉油 花生油 針對不同的地區(qū)市場 用不同的價位針對不同的目標消費群 相互之間有內(nèi)部競爭 總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力,多品牌的好處,刺激包裝油市場的整體需求 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求 種類、口味、價格等 保護領導品牌(金龍魚)免受價格攻擊 降低傳播成本 減少消費者的認知混淆,多品牌可能面對的問題,是品牌家庭還是家庭品牌？ 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ 廣告及其他傳播聲音的一致性？ 如何為不同的品牌任用不同的媒介？,需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關系 讓每一個成員都有各自獨特的個性和發(fā)展空間 同時又避免相互爭斗，令整個品牌家族共同繁榮,研究目的,了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障礙 了解消費者對主要包裝油品牌的體驗、印象和感受 從中沉淀出消費者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價值（品牌的DNA） 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù),研究內(nèi)容 消費行為和態(tài)度,對食用油的認知和態(tài)度 整體 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） 包裝和散裝 對食用油的使用習慣 選擇食用油的標準及其意義 購買習慣和考慮因素 與食用油相關的生活形態(tài)和價值觀,研究內(nèi)容 品牌檢驗,檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗內(nèi)容： 消費者對品牌的印象和聯(lián)想 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 與品牌有關的記憶、故事和特殊感受 品牌在消費者生活中的獨特貢獻和角色,研究方法 消費者座談會,研究對象 25 45歲的已婚女性 有工作，但也要照顧家庭 負責家人飲食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 討論方法 全面的心理互動 使用各種刺激材料 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對話、擬人化等,研究方法 對象分組,金龍魚的忠實消費者 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 主要競爭對手的忠實消費者 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 嘉里地區(qū)性品牌的忠實消費者 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 散裝油消費者 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油,研究方法 地區(qū)選擇,選擇研究地區(qū)的考慮因素 市場的成熟度 地域的代表性 建議選擇 成熟市場：北京、上海、廣州 發(fā)展中市場：成都、西安 開發(fā)中市場：大連,執(zhí)行考慮,建議分兩個階段執(zhí)行 第一階段 — 以廣州和成都兩個城市的質(zhì)化研究為試點, 來了解和發(fā)掘調(diào)研的價值，并檢驗奧美在調(diào)研及分析上的能力 第二階段 — 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據(jù),報告內(nèi)容,消費者對食用油的消費行為和態(tài)度 消費者對食用油品牌的認知和態(tài)度 消費者對食用油廣告的反應 結(jié)論與建議,一、消費者對食用油的 消費行為和態(tài)度,食用油的目標對象 ( 家庭消費 ),有工作,有工作的 家庭主婦,媽 媽,主婦,妻子,管理者,協(xié)調(diào)者,養(yǎng)育孩子,打理家務,提供支持和愛,提升生活水平,保持家庭和睦,,她們的日常生活,忙碌和責任 孩子、工作、家務三步曲 忙碌、繁復、枯燥 但卻是我應該做的 壓力 工作中有競爭的壓力 家庭中有經(jīng)濟的壓力 孩子最讓人操心 最渴望有一點個人的時間和空間 享受生活 提高自己,她們的日常生活,“家里的事情，一般我都 會全包了” “男人都是不管家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母”,“油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費心思”,“廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長，知識、文化都 趕不上”,“現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點”,“希望孩子上好一點的 學校，再辛苦也要繼 續(xù)干”,“最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡單、 方便、節(jié)省時間”,她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?營養(yǎng) 用料 — 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) 烹調(diào) — 保護營養(yǎng) 衛(wèi)生 材料要干凈，不含有害物質(zhì) 烹調(diào)要得當，不產(chǎn)生有害物質(zhì) 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì),“食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)”,“蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火”,她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省時 經(jīng)濟實惠,“有色、香、味才好吃，才 多吃一點” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡”,“能簡單，就最好簡單，要節(jié)約 時間” “吃得好，也要吃得省”,油的角色.,油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品,營 養(yǎng) 以食物本身的營養(yǎng)為主 油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解”,衛(wèi)生/健康 油和食物的干凈同樣重要 不好的油會直接影響到健康 含有各種雜質(zhì) 含有黃曲酶素有害物質(zhì) 烹調(diào)過程中會產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要”,色、香、味 好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷”,如何判斷油的好壞,標準 詮 釋 利益 透明 無雜質(zhì) 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質(zhì)純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色 油煙少 油質(zhì)純 干凈、可靠、衛(wèi)生 不起泡 油質(zhì)純 干凈、可靠,,,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,散裝油與包裝油,使用者類型 （1）散裝油使用者 （2）包裝油使用者 （3）散裝與包裝 混 合使用者,使用模式 絕大部分用散裝油 偶爾用包裝油 絕大部分用包裝油 偶爾用散裝油 散裝為主，包裝為輔 從散裝向包裝過渡,油的品類 廣州 成都 花生油 清油(菜籽油) 調(diào)和油/ 精練菜籽油/ 花生油 調(diào)和油 散裝花生 散裝菜籽油 油為主