【正文】 Ogilvy amp。 Mather (五 ) 有效運用廣告等傳播工具 ? 電視廣告在呈現油的品質感和傳播油的產品利益點方面具有獨特的作用。 Mather 金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議 金龍魚 胡姬花 鯉魚 手標 目標對象 (我為誰 而存在 ) ?比較年輕 ?聰明、能干 ?對家人關懷、體貼 ? 講究生活品質 ?不古板 /接受新事物 ?比較傳統(tǒng)的家庭主 婦 ?講究實際 ?注重飲食的色、香 、味 ?對家人細心、體貼 ?比較傳統(tǒng)的家庭 主婦 ?細致、能干 ?講究實際 /會生活 ?注重味道 ?年輕的家庭主婦 ?開放、新潮 ?有品味 ?注重營養(yǎng)和健康 品牌身份 (我是誰 ) 全國最好 ,最 有名的調和油 來自山東的高 品質純正花生油 四川人的 健康菜籽油 四川人喜歡 的調和油 利益點 (為什么 買我 ) 健康的美味 和家庭的溫磬 靚花生油烹 調出的美味 傳統(tǒng)而又 健康的香味 ?健康和營養(yǎng) ?物有所值 支持點 (為什么 相信我 ) ?清純的油質 ?均衡的營養(yǎng) ?品質保證 ?選料優(yōu)質純正 ?來自山東 (優(yōu)質 花生產地 ) ?由菜籽油精練而成 ?色澤清亮 /品質保證 ?品質可靠 ?價格實惠 溝通 方式 健康美味帶 來家庭的溫磬 最好的花生才能 練出最好的花生油 amp。 Mather 如何區(qū)隔化和差異化 ? 區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足夠的差異化才能令各品牌有各自的獨特個性，從而令消費者能清晰地分辨并購買適合自己的品牌 ? 差異化必須建基于每個品牌都有自己獨特的定位和溝通方式，包括： ? 目標對象（我為誰而存在） ? 品牌身份（我是誰） ? 利益點 /支持點（為什么要買我） ? 溝通方式（我如何表現自己） amp。 Mather 如何區(qū)隔化和差異化 ? 區(qū)隔化 — 以不同的產品和價格去滿足不同地區(qū)、不同消費者的需求，例如： 產品 價格 高 中 低 調和油 花生油 菜籽油 色拉油 胡姬花 (廣州 ) 金龍魚 (全國 ) 手標 (成都 ) 鯉魚 (成都 ) amp。G即是采起這種方式 ? 不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內部的相互爭斗，各自都有獨立的個性和發(fā)展空間 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather 因此，金龍魚在傳播上的機會 ? 在承接過去的品牌資產的基礎上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領導地位的同時，給競爭者設置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。 Mather 金龍魚的生意來源 ? 成熟市場 ? 穩(wěn)固現有的忠實消費者 ? 爭奪其他品牌的現有消費者 ? 未成熟市場 ? 以領導品牌地位開發(fā)包裝油市場 ? 加快散裝油消費者轉向包裝油 amp。 Mather 金龍魚的市場狀況 ? 嘉里糧油的旗艦品牌（食用調和油） ? 全國性領導品牌 ? 約占瓶裝油市場 20%的份額 ? 在成熟市場面對較強勢的當地品牌 ? 上海為海獅 ? 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 ? 北京為火鳥？項好？綠寶？ ? 在二三類市場面對的競爭品牌相對較弱 ? 金龍魚占的市場份額大 ? 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中 amp。 Mather 包裝油的市場狀況 ? 小包裝油主要是針對家庭消費市場 ? 產品 ? 以調和油、色拉油、花生油三大類為主 ? 不同地區(qū)有不同的消費習慣 ? 通路 ? 成熟市場以零售自購為主 /集團購買派發(fā)為輔 ? 非成熟市場以集團購買為主 /零售自購買為輔 ? 預計非成熟市場會逐步轉向零售 ? 價格 ? 比散裝油高 ? 是散裝油消費者轉用包裝油的主要障礙 amp。 Mather 食用油家庭消費市場 嘉里的包裝油其他的包裝油散裝油amp。 Mather 一 些 背 景 分 析 amp。 Mather 金龍魚品牌檢驗及食用油消費行為與態(tài)度研究 客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 amp。 Mather amp。amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 amp。 Mather 嘉里糧油的其他食用油品牌 ? 不同的產品類型 ? 調和油 ? 色拉油 ? 花生油 ? 針對不同的地區(qū)市場 ? 用不同的價位針對不同的目標消費群 ? 相互之間有內部競爭 ? 總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力 amp。 Mather 多品牌的好處 ? 刺激包裝油市場的整體需求 ? 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求 ? 種類、口味、價格等 ? 保護領導品牌 (金龍魚 )免受價格攻擊 ? 降低傳播成本 ? 減少消費者的認知混淆 amp。 Mather 多品牌可能面對的問題 ? 是品牌家庭還是家庭品牌？ ? 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ ? 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ ? 廣告及其他傳播聲音的一致性？ ? 如何為不同的品牌任用不同的媒介？ 需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內部關系 ? 讓每一個成員都有各自獨特的個性和發(fā)展空間 ? 同時又避免相互爭斗，令整個品牌家族共同繁榮 amp。 Mather 研究目的 ? 了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障礙 ? 了解消費者對主要包裝油品牌的體驗、印象和感受 ? 從中沉淀出消費者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產和核心價值（品牌的 DNA） ? 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據 amp。 Mather 研究內容 消費行為和態(tài)度 ? 對食用油的認知和態(tài)度 ? 整體 ? 不同品類（調和油、花生油、色拉油等） ? 包裝和散裝 ? 對食用油的使用習慣 ? 選擇食用油的標準及其意義 ? 購買習慣和考慮因素 ? 與食用油相關的生活形態(tài)和價值觀 amp。 Mather 研究內容 品牌檢驗 ? 檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗內容： ? 消費者對品牌的印象和聯想 ? 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 ? 與品牌有關的記憶、故事和特殊感受 ? 品牌在消費者生活中的獨特貢獻和角色 amp。 Mather 研究方法 消費者座談會 ? 研究對象 ? 25 45歲的已婚女性 ? 有工作，但也要照顧家庭 ? 負責家人飲食 ? 中等以上家庭收入 ? 高中以上文化程度 ? 討論方法 ? 全面的心理互動 ? 使用各種刺激材料 ? 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對話、擬人化等 amp。 Mather 研究方法 對象分組 ? 金龍魚的忠實消費者 ? 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 ? 主要競爭對手的忠實消費者 ? 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 ? 嘉里地區(qū)性品牌的忠實消費者 ? 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 ? 散裝油消費者 ? 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油 amp。 Mather 研究方法 地區(qū)選擇 ? 選擇研究地區(qū)的考慮因素 ? 市場的成熟度 ? 地域的代表性 ? 建議選擇 ? 成熟市場：北京、上海、廣州 ? 發(fā)展中市場：成都、西安 ? 開發(fā)中市場：大連 amp。 Mather 執(zhí)行考慮 ? 建議分兩個階段執(zhí)行 ? 第一階段 — 以廣州和成都兩個城市的質化研究為試點 , 來了解和發(fā)掘調研的價值，并檢驗奧美在調研及分析上的能力 ? 第二階段 — 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進