【文章內(nèi)容簡介】 以 想試一試 知名度/口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 鋪貨廣 許多商店都有這個(gè)牌子賣，看多了印象 會(huì)比較深，所以想試一試,,可嘗試品牌（續(xù)）,是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場(chǎng)的判斷： 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯(cuò) 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 價(jià)格 價(jià)格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品,,可接受品牌,消費(fèi)者在嘗試一個(gè)品牌后，會(huì)根據(jù)使用效果來評(píng)估是否可繼續(xù)使用 烹調(diào)效果 — 色、香、味 主要看家人是否習(xí)慣和喜歡 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格的對(duì)比也會(huì)影響到接受的程度 但在同類油的幾個(gè)知名品牌之間，價(jià)格差異不大，所以敏感度不高,常用品牌,多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個(gè)品牌后，會(huì)逐漸從可接受的品牌中形成一個(gè)或幾個(gè)常用品牌 對(duì)品質(zhì)有信心 形成口味和使用習(xí)慣 開始形成品牌印象和品牌偏好 只有一個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度比較高 有較強(qiáng)的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣 已形成較強(qiáng)的品牌偏好 有多個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較低 不同的油類有不同的常用品牌 或者是因?yàn)閮r(jià)格的驅(qū)動(dòng)在幾個(gè)熟悉品牌之間輪流使用,“我用慣金龍魚以 后，就很少轉(zhuǎn)用 其他”,“ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認(rèn)為好告訴我，我 才會(huì)轉(zhuǎn)用試一試， 平時(shí)我是不會(huì)轉(zhuǎn)用的”,“每次在我熟悉的幾 個(gè)牌子中挑，誰有促 銷，有贈(zèng)送，我就選誰”,品牌的意義,常用品牌,可接受品牌,可嘗試品牌,使用體驗(yàn) 品牌形象,使用體驗(yàn) 價(jià)格比較,吸引因素 品質(zhì)因素,品牌的意義,品牌忠誠度,信心和偏好,效果,品質(zhì),高,低,選擇原因,購買風(fēng)險(xiǎn),嘗試品牌 包裝油消費(fèi)者嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)感覺很小 買一瓶的價(jià)錢不多，試錯(cuò)了問題不大 沒有什么功能風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 常用品牌 認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)常用品牌對(duì)消費(fèi)者意味著可以節(jié)省精力、保險(xiǎn)放心 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗(yàn)比較和習(xí)慣過程,嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)不大，但放棄常用 品牌則有一定代價(jià)，更加需要持續(xù)一 致地建立品牌偏好和品牌形象,“試錯(cuò)了，最多不 好吃，又沒毒”,“又要用心去體會(huì)它” “很麻煩，懶得換” “怕家人不習(xí)慣味道” “習(xí)慣的牌子感覺有變， 才考慮換”,價(jià)格敏感度,忠誠度比較高的消費(fèi)者不喜歡自己的常用品牌價(jià)格有變動(dòng) 價(jià)格提升會(huì)降低忠誠度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 價(jià)格降低又會(huì)被懷疑質(zhì)量可能有問題 忠誠度比較低的消費(fèi)者（有多個(gè)常用品牌/可接受品牌）則對(duì)價(jià)格比較敏感,應(yīng)盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定，采用適 當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引新的消費(fèi)者,“新牌子搞降價(jià)才 會(huì)有人接受，老牌 子還搞降價(jià)，別人 就會(huì)覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做”,購買行為和考慮因素,購買角色 主要是家庭主婦自己購買 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 購買地點(diǎn) 散裝油 — 糧店/油脂廠專賣店/大型商場(chǎng)/其他固定售點(diǎn) 包裝油 — 超市/大型商場(chǎng)/貨倉式商場(chǎng)等 購買頻次和購買量 通常以月為單位，每次購買一個(gè)月的使用量 主要是考慮方便和新鮮 喜歡的包裝類型 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用,二、消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的 認(rèn)知和態(tài)度,消費(fèi)者如何形成對(duì)品牌的印象,,對(duì)油的使用體驗(yàn),在商場(chǎng)看到 (鋪貨與陳列),公關(guān) 宣傳,知名度,廣告,包裝,口碑,商場(chǎng) 推薦,價(jià)格,促銷 活動(dòng),品牌個(gè)性與形象,品牌的 核心價(jià)值,品牌認(rèn)知 — 金龍魚,品牌直接聯(lián)想 一條金黃色的魚 游來游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) 孩子與媽媽 一家人享受美食 和睦溫磬的家庭 聞到煮菜的香味 到處都有賣 廣告多/電視廣告多/生動(dòng) 金黃的顏色，代表健康 與美味 遠(yuǎn)離廚房的骯臟/沒有油煙 有信任感/親切感,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 最有名的調(diào)和油 價(jià)格中等/物有所值 品質(zhì)保證/用料好/ 油質(zhì)純 營養(yǎng)好/營養(yǎng)均衡 有獨(dú)特的香味/清香 (芝 麻香),核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚),品牌的核心價(jià)值 健康的美味 家庭溫磬,品牌個(gè)性/形象 女性化 象一個(gè)賢妻良母 精力旺盛/有活力 以家庭為中心 溫柔體貼\關(guān)懷備至 充滿家庭溫磬 出得廳堂,入得廚房 注重健康 聰明、能干 現(xiàn)代/不古板 親切/平易近人,,品牌認(rèn)知 — 駱駝嘜,品牌直接聯(lián)想 沙漠中的駱駝 老實(shí)/實(shí)在 有頑強(qiáng)的生命力 老牌子/歷史久/有信心 廣告比較少/宣傳少 黃澄澄的感覺 油的色水好 大商場(chǎng)/大超市才有賣 市場(chǎng)份額在縮小 有落伍/過時(shí)的感覺 來自廣東/廣州 最早的調(diào)和油/帶來新 的飲食觀念 曾經(jīng)顯得高檔/自豪,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 最早的調(diào)和油 價(jià)格比較貴/高檔 油比較好/清亮/質(zhì)量 保證 聞起來香,核心視覺形象 沙漠中的駱駝,品牌的核心價(jià)值 實(shí)在 品質(zhì)可靠,品牌個(gè)性/形象 男性化 象個(gè)忠厚老實(shí)的丈夫 誠實(shí)/實(shí)在/老實(shí)/可靠 持久耐勞/任勞任怨 注重實(shí)際 有經(jīng)驗(yàn) 有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守、跟 不上時(shí)代 對(duì)家人關(guān)懷 注重健康,,品牌認(rèn)知 — 鯉魚,品牌直接聯(lián)想 精練的菜籽油 好香/抄菜香 有食欲感 一條棕紅色的魚 油的色澤清亮 適合傳統(tǒng)口味 廣告少,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 菜籽油 有傳統(tǒng)菜油的香味（稍淡些） 色澤清亮/品質(zhì)有保障 便宜/價(jià)格實(shí)惠/價(jià)廉物美 購買、使用方便,核心視覺形象 一條很肥的鯉魚,品牌的核心價(jià)值 傳統(tǒng)的香味 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 健康,品牌個(gè)性/形象 女性化 象個(gè)溫柔的家庭主婦 相夫教子，打理家務(wù) 細(xì)致能干 外柔內(nèi)剛 注重實(shí)際/會(huì)生活 比較傳統(tǒng) 對(duì)家人體貼關(guān)心 重視健康,,品牌認(rèn)知 — 手標(biāo),品牌直接聯(lián)想 豎大拇指 大氣/氣派/感覺 很捧 手到油來 油好/質(zhì)量好 顏色金亮 親切 高級(jí)/第一 企業(yè)有實(shí)力,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 調(diào)和油 價(jià)格便宜/實(shí)惠/合理 油質(zhì)純/品質(zhì)好/新鮮 包裝規(guī)格多/使用方便,核心視覺形象 豎起大拇指的手,品牌的核心價(jià)值 品質(zhì)可靠/品質(zhì)信心 價(jià)格實(shí)惠/物有所值,品牌個(gè)性/形象 男性化 象個(gè)年輕的小伙 有沖勁/充滿活力 企圖心強(qiáng) 很有自信 做事積極/果斷 關(guān)心人/有愛心 可依靠/有安全感,,品牌認(rèn)知 — 胡姬花,品牌直接聯(lián)想 貴姬吃的油 名很靚/象古代美 人 家庭同樂/享受美 味 廣告少 來自青島/花生好 , 多油 有芬芳、清香的 感覺 煮飯給家人吃/讓 家人吃得開心 感覺象合資出品,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 優(yōu)質(zhì)花生油/用料好 味道好/特別香/顏色好 價(jià)錢適中/高檔/物有所值 包裝漂亮/使用方便,核心視覺形象 很漂亮的花,品牌的核心價(jià)值 純正花生油的香味 高品質(zhì)的享受,品牌個(gè)性/形象 女性化 清純/純品 溫柔、體貼、細(xì)心 討人喜歡/有吸引力 很顧家 親切隨和,,三、消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng),食用油廣告對(duì)品牌選擇的意義,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,廣告可引起消費(fèi)者的嘗試興趣，通過呈現(xiàn): 油的品質(zhì) (如色淺、透明、無油 煙) 產(chǎn)品利益點(diǎn) (如可靠、健康、營養(yǎng)，煮菜的色、香、味等) 情感利益點(diǎn) ( 如家庭溫磬，媽媽的關(guān)愛 ) 廣告也可以增加消費(fèi)者對(duì)嘗試品牌的信心 廣告多、知名度高、有實(shí)力、可信,廣告可以幫助提升消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度 在品質(zhì)和使用效果感覺差異不大時(shí)，廣告會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和喜好,廣告可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)常用品牌的偏好度和忠誠度 強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的滿意度 強(qiáng)化對(duì)利益的滿足感 強(qiáng)化對(duì)使用者形象的認(rèn)同感 產(chǎn)生價(jià)值感或情感的共鳴 強(qiáng)化對(duì)品牌的信任感,在消費(fèi)者選擇品牌的不同階段，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和意義有所不同,消費(fèi)者如何看食用油的廣告,嘗試從廣告中去感受對(duì)油的印象 這種油好在哪里？ 是否有油質(zhì)清純的感覺？ 嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點(diǎn) 是煮菜的色、香、味？ 還是健康？營養(yǎng)？ 或者是干凈、可靠、放心？ 從廣告中去感受使用品牌帶給自己個(gè)人的情感滿足 關(guān)心、照顧家人