【文章內(nèi)容簡介】 以 想試一試 知名度/口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 鋪貨廣 許多商店都有這個牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試,,可嘗試品牌（續(xù)）,是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場的判斷： 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 價格 價格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品,,可接受品牌,消費者在嘗試一個品牌后，會根據(jù)使用效果來評估是否可繼續(xù)使用 烹調(diào)效果 — 色、香、味 主要看家人是否習(xí)慣和喜歡 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 價格的對比也會影響到接受的程度 但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高,常用品牌,多數(shù)消費者在嘗試多個品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形成一個或幾個常用品牌 對品質(zhì)有信心 形成口味和使用習(xí)慣 開始形成品牌印象和品牌偏好 只有一個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度比較高 有較強的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣 已形成較強的品牌偏好 有多個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度相對較低 不同的油類有不同的常用品牌 或者是因為價格的驅(qū)動在幾個熟悉品牌之間輪流使用,“我用慣金龍魚以 后，就很少轉(zhuǎn)用 其他”,“ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認(rèn)為好告訴我，我 才會轉(zhuǎn)用試一試， 平時我是不會轉(zhuǎn)用的”,“每次在我熟悉的幾 個牌子中挑，誰有促 銷，有贈送，我就選誰”,品牌的意義,常用品牌,可接受品牌,可嘗試品牌,使用體驗 品牌形象,使用體驗 價格比較,吸引因素 品質(zhì)因素,品牌的意義,品牌忠誠度,信心和偏好,效果,品質(zhì),高,低,選擇原因,購買風(fēng)險,嘗試品牌 包裝油消費者嘗試新品牌的風(fēng)險感覺很小 買一瓶的價錢不多，試錯了問題不大 沒有什么功能風(fēng)險，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 常用品牌 認(rèn)準(zhǔn)一個常用品牌對消費者意味著可以節(jié)省精力、保險放心 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗比較和習(xí)慣過程,嘗試新品牌的風(fēng)險不大，但放棄常用 品牌則有一定代價，更加需要持續(xù)一 致地建立品牌偏好和品牌形象,“試錯了，最多不 好吃，又沒毒”,“又要用心去體會它” “很麻煩，懶得換” “怕家人不習(xí)慣味道” “習(xí)慣的牌子感覺有變， 才考慮換”,價格敏感度,忠誠度比較高的消費者不喜歡自己的常用品牌價格有變動 價格提升會降低忠誠度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 價格降低又會被懷疑質(zhì)量可能有問題 忠誠度比較低的消費者（有多個常用品牌/可接受品牌）則對價格比較敏感,應(yīng)盡量保持價格的穩(wěn)定，采用適 當(dāng)?shù)拇黉N活動吸引新的消費者,“新牌子搞降價才 會有人接受，老牌 子還搞降價，別人 就會覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做”,購買行為和考慮因素,購買角色 主要是家庭主婦自己購買 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 購買地點 散裝油 — 糧店/油脂廠專賣店/大型商場/其他固定售點 包裝油 — 超市/大型商場/貨倉式商場等 購買頻次和購買量 通常以月為單位，每次購買一個月的使用量 主要是考慮方便和新鮮 喜歡的包裝類型 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用,二、消費者對食用油品牌的 認(rèn)知和態(tài)度,消費者如何形成對品牌的印象,,對油的使用體驗,在商場看到 (鋪貨與陳列),公關(guān) 宣傳,知名度,廣告,包裝,口碑,商場 推薦,價格,促銷 活動,品牌個性與形象,品牌的 核心價值,品牌認(rèn)知 — 金龍魚,品牌直接聯(lián)想 一條金黃色的魚 游來游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) 孩子與媽媽 一家人享受美食 和睦溫磬的家庭 聞到煮菜的香味 到處都有賣 廣告多/電視廣告多/生動 金黃的顏色，代表健康 與美味 遠(yuǎn)離廚房的骯臟/沒有油煙 有信任感/親切感,對產(chǎn)品的體驗和印象 最有名的調(diào)和油 價格中等/物有所值 品質(zhì)保證/用料好/ 油質(zhì)純 營養(yǎng)好/營養(yǎng)均衡 有獨特的香味/清香 (芝 麻香),核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚),品牌的核心價值 健康的美味 家庭溫磬,品牌個性/形象 女性化 象一個賢妻良母 精力旺盛/有活力 以家庭為中心 溫柔體貼\關(guān)懷備至 充滿家庭溫磬 出得廳堂,入得廚房 注重健康 聰明、能干 現(xiàn)代/不古板 親切/平易近人,,品牌認(rèn)知 — 駱駝嘜,品牌直接聯(lián)想 沙漠中的駱駝 老實/實在 有頑強的生命力 老牌子/歷史久/有信心 廣告比較少/宣傳少 黃澄澄的感覺 油的色水好 大商場/大超市才有賣 市場份額在縮小 有落伍/過時的感覺 來自廣東/廣州 最早的調(diào)和油/帶來新 的飲食觀念 曾經(jīng)顯得高檔/自豪,對產(chǎn)品的體驗和印象 最早的調(diào)和油 價格比較貴/高檔 油比較好/清亮/質(zhì)量 保證 聞起來香,核心視覺形象 沙漠中的駱駝,品牌的核心價值 實在 品質(zhì)可靠,品牌個性/形象 男性化 象個忠厚老實的丈夫 誠實/實在/老實/可靠 持久耐勞/任勞任怨 注重實際 有經(jīng)驗 有點傳統(tǒng)、保守、跟 不上時代 對家人關(guān)懷 注重健康,,品牌認(rèn)知 — 鯉魚,品牌直接聯(lián)想 精練的菜籽油 好香/抄菜香 有食欲感 一條棕紅色的魚 油的色澤清亮 適合傳統(tǒng)口味 廣告少,對產(chǎn)品的體驗和印象 菜籽油 有傳統(tǒng)菜油的香味（稍淡些） 色澤清亮/品質(zhì)有保障 便宜/價格實惠/價廉物美 購買、使用方便,核心視覺形象 一條很肥的鯉魚,品牌的核心價值 傳統(tǒng)的香味 經(jīng)濟實惠 健康,品牌個性/形象 女性化 象個溫柔的家庭主婦 相夫教子，打理家務(wù) 細(xì)致能干 外柔內(nèi)剛 注重實際/會生活 比較傳統(tǒng) 對家人體貼關(guān)心 重視健康,,品牌認(rèn)知 — 手標(biāo),品牌直接聯(lián)想 豎大拇指 大氣/氣派/感覺 很捧 手到油來 油好/質(zhì)量好 顏色金亮 親切 高級/第一 企業(yè)有實力,對產(chǎn)品的體驗和印象 調(diào)和油 價格便宜/實惠/合理 油質(zhì)純/品質(zhì)好/新鮮 包裝規(guī)格多/使用方便,核心視覺形象 豎起大拇指的手,品牌的核心價值 品質(zhì)可靠/品質(zhì)信心 價格實惠/物有所值,品牌個性/形象 男性化 象個年輕的小伙 有沖勁/充滿活力 企圖心強 很有自信 做事積極/果斷 關(guān)心人/有愛心 可依靠/有安全感,,品牌認(rèn)知 — 胡姬花,品牌直接聯(lián)想 貴姬吃的油 名很靚/象古代美 人 家庭同樂/享受美 味 廣告少 來自青島/花生好 , 多油 有芬芳、清香的 感覺 煮飯給家人吃/讓 家人吃得開心 感覺象合資出品,對產(chǎn)品的體驗和印象 優(yōu)質(zhì)花生油/用料好 味道好/特別香/顏色好 價錢適中/高檔/物有所值 包裝漂亮/使用方便,核心視覺形象 很漂亮的花,品牌的核心價值 純正花生油的香味 高品質(zhì)的享受,品牌個性/形象 女性化 清純/純品 溫柔、體貼、細(xì)心 討人喜歡/有吸引力 很顧家 親切隨和,,三、消費者對食用油廣告的反應(yīng),食用油廣告對品牌選擇的意義,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,廣告可引起消費者的嘗試興趣，通過呈現(xiàn): 油的品質(zhì) (如色淺、透明、無油 煙) 產(chǎn)品利益點 (如可靠、健康、營養(yǎng)，煮菜的色、香、味等) 情感利益點 ( 如家庭溫磬，媽媽的關(guān)愛 ) 廣告也可以增加消費者對嘗試品牌的信心 廣告多、知名度高、有實力、可信,廣告可以幫助提升消費者對品牌的接受度 在品質(zhì)和使用效果感覺差異不大時，廣告會加強消費者對品牌的信心和喜好,廣告可以加強消費者對常用品牌的偏好度和忠誠度 強化對產(chǎn)品的滿意度 強化對利益的滿足感 強化對使用者形象的認(rèn)同感 產(chǎn)生價值感或情感的共鳴 強化對品牌的信任感,在消費者選擇品牌的不同階段，廣告對消費者的影響和意義有所不同,消費者如何看食用油的廣告,嘗試從廣告中去感受對油的印象 這種油好在哪里？ 是否有油質(zhì)清純的感覺？ 嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點 是煮菜的色、香、味？ 還是健康？營養(yǎng)？ 或者是干凈、可靠、放心？ 從廣告中去感受使用品牌帶給自己個人的情感滿足 關(guān)心、照顧家人