旭日廣告刀嘜食用油品牌策略(編輯修改稿)
2025-03-23 11:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不膩 /油度適中 ? 煮菜香、色澤靚、食欲好 核心視覺(jué)形象 ？ 品牌的核心價(jià)值 the best choice for a good mother 品牌個(gè)性 /形象 ? 關(guān)懷、愛(ài)護(hù)家人 ? 有事業(yè)、但不是女強(qiáng)人 ? 以家庭為重 /顧家 ? 又靚又健康 ? 快樂(lè) ? 顯得年輕、充滿(mǎn)活力 ? 有品味 ? 入得廚房、出得廳堂 ? 親切 /善解人意 ? 可以信任 ? 容易溝通 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 消費(fèi)者對(duì)獅球 嘜 的認(rèn)知 ? 與刀嘜同屬高檔 ? 貴 /比刀嘜還貴 ? 高處不勝寒，看都不去看它 ? 不再流行 /曾經(jīng)風(fēng)行一段時(shí)間 ? 好像吃的人越來(lái)越少 ? 老牌子 ? 品質(zhì)優(yōu)良 ? 廣告少 /沒(méi)什么印象 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系 ? 競(jìng)品使用者（目前使用大眾化品牌，如金龍魚(yú)） – 她們沒(méi)有感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 她們沒(méi)有被激發(fā)起對(duì)高檔品質(zhì)的需求 – 她們少有機(jī)會(huì)去接觸和了解刀嘜，更不用說(shuō)與刀嘜建立緊密的感性聯(lián)系 – 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，刀嘜只是一個(gè)來(lái)自香港、賣(mài)得很貴的，而且貴得不值得 的外來(lái)品牌 刀嘜是香港人用的，而且賣(mài)得很貴， 但跟我有什么關(guān)系？ Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系 ? 廣州的刀嘜現(xiàn)有使用者 – 他們感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 也感受到這種高品質(zhì)所帶來(lái)的價(jià)值 反映或者體會(huì)不斷提升的生活品質(zhì) – 刀嘜來(lái)自香港不會(huì)讓他們產(chǎn)生距離感，反而會(huì)強(qiáng)化更好生活品質(zhì)的感覺(jué) – 但是他們與刀嘜的關(guān)系還是建基于對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和由此而產(chǎn)生的理性?xún)r(jià)值，刀嘜尚未透過(guò)品牌傳播與她們建立更緊密的感性聯(lián)系 刀嘜的品質(zhì)確實(shí)不同一般，所以貴得值得， 符合我現(xiàn)在的生活品質(zhì) Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系 ? 深圳的刀嘜現(xiàn)有使用者 – 她們不僅感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 而且還感受到這種高品質(zhì)所帶來(lái)的感性?xún)r(jià)值 勾起和體會(huì)做一個(gè)好媽媽的自豪感和幸福感 – 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，刀嘜是那里來(lái)的已經(jīng)不重要 – 刀嘜已經(jīng)透過(guò)品牌的傳播與她們的建立起緊密的感性聯(lián)系 “ 感情深 ， 貴就貴一點(diǎn) ” “ 其他牌子 ， 我也不敢吃 ” “ 好幸福的感覺(jué) ” 刀嘜是最好的， 做為一個(gè)好媽媽就應(yīng)該把最好的給我所愛(ài)的人 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 啟示 ? 刀嘜要領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)小包裝油的高檔市場(chǎng)，必須推動(dòng)部分目前使用大眾化品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)高檔品質(zhì)的需求，從而升級(jí)去購(gòu)買(mǎi)使用高檔品牌 刀嘜 ? 但是在大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)普遍持有同質(zhì)化的認(rèn)知，要?jiǎng)?chuàng)造他們對(duì)高檔品質(zhì)的需求，必須做到： – 讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異的存在 – 讓消費(fèi)者感受到高檔品質(zhì)所帶來(lái)的價(jià)值（理性和感性?xún)r(jià)值） – 迎合消費(fèi)者對(duì)更好生活品質(zhì)的自然需求 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 如何讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異 ? 價(jià)格 高價(jià)位是高品質(zhì)的第一個(gè)象征 – 但只有在高品質(zhì)所帶來(lái)的利益被感知和確認(rèn)以后才會(huì)被接受為物有所值 – 目前大眾化品牌的消費(fèi)者對(duì)刀嘜和獅球嘜高價(jià)位的反映都是太貴、不是很值得 ? 使用效果 /體驗(yàn) – 廣州 /深圳的現(xiàn)有使用者對(duì)刀嘜的使用體驗(yàn)讓他們明顯感受到品質(zhì)差異的存在： “ 油質(zhì)特別清純 ， 不起泡 ” “ 花生油的花生香味特別濃 ” “ 煮菜特別香 、 色澤靚 、 口感不膩 、 令家人食欲好 ” “ 好品質(zhì)始終如一 ” – 從使用體驗(yàn)中感受到的品質(zhì)差異讓他們感覺(jué)刀嘜的高價(jià)位是物有所值 – 反過(guò)來(lái) ， 刀嘜的高價(jià)位又強(qiáng)化了他們對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和品質(zhì)差異感 ，從而也就強(qiáng)化了他們對(duì)高品質(zhì)的需求和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度： “ 刀嘜是唯一的選擇 ” “ 再也看不上其他品牌 ” “ 在心中的地位不可代替 ” Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 如何讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異 ? 在潛在消費(fèi)者對(duì)刀嘜的產(chǎn)品還沒(méi)有或很少使用體驗(yàn)的情況下，如何讓她們 感受到刀嘜的品質(zhì)差異？ （一）創(chuàng)造他們嘗試和體驗(yàn)的機(jī)會(huì) – 利用促銷(xiāo)手段，如贈(zèng)送小瓶試用裝，推薦購(gòu)買(mǎi)小容量裝，鼓勵(lì)口啤傳播等 – 事實(shí)上連刀嘜的現(xiàn)有使用者也有這樣的期望： “如果買(mǎi)一大瓶送一小瓶，我可以給別人試用或給我媽試用一下”（廣州用戶(hù)） （二） 在傳播層面向她們呈現(xiàn)或證明品質(zhì)差異的存在 – 原料、工藝、權(quán)威人士的背書(shū)、使用者的證言 – 更重要的是在品牌傳播中創(chuàng)造一種體現(xiàn)高品質(zhì)的氣氛和感覺(jué) – 同時(shí)要對(duì)品牌的感性?xún)r(jià)值自然地產(chǎn)生支持 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問(wèn) 如何讓消費(fèi)者感受高檔品質(zhì)的價(jià)值 ? 高檔產(chǎn)品品質(zhì)與高檔的生活品質(zhì)之間有非常自然的聯(lián)系 – 消費(fèi)者只要感受到產(chǎn)品的高品質(zhì)，自然就會(huì)體會(huì)到其帶來(lái)的高生活的品質(zhì)（如廣州的刀嘜用戶(hù)） – 刀嘜在傳播上無(wú)須花力氣去建立此種聯(lián)系，只須自然地營(yíng)造一種氛圍和感覺(jué) ? 但是高檔品質(zhì)對(duì)媽媽們的感性?xún)r(jià)值則需要重點(diǎn)透過(guò)傳播
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